Luxottica: velika optična in potrošniška prevara

Zakaj so okvirji očal tako dragi? Zakaj lahko izdelek iz nekaj kovine ali plastike, vijakov in stekla stane tudi 500 evrov?

Objavljeno
29. april 2013 12.47
Maja Prijatelj, Panorama
Maja Prijatelj, Panorama

Odgovor se skriva v podjetju, ki si lasti levji delež v industriji proizvodnje okvirjev.

Za Luxottico najbrž še niste slišali, toda zelo verjetno so tudi okvirje očal, ki jih nosite, izdelali v njej. Podjetje iz mesteca Agordo v severovzhodni Italiji je največji proizvajalec okvirjev na svetu. Leta 2011 jih je izdelalo 65 milijonov. Njena korekcijska, sončna, športna ali bralna očala nosi vsaj pol milijarde ljudi, je v oddaji na televiziji CBS News razkril izvršni direktor Luxottice Andrea Guerra.

Večina Američanov je prepričanih, da so raybanke izdelek domačega porekla. Prav imajo le v tem, da so jih razvili Američani za svoje vojake ter da so jih nosili predsedniki od Johna F. Kennedyja naprej in seveda Tom Cruise v Tveganem poslu in Top Gunu, toda že od leta 1999 jih izdelujejo v dolini med Dolomiti.

V šestih Luxotticinih tovarnah - preostale štiri so v Braziliji, ZDA in na Kitajskem - izdelujejo tudi večino okvirjev za več kot 20 prestižnih modnih znamk, s katerimi ima podjetje sklenjene večletne licenčne pogodbe (Armani, Burberry, Chanel, Prada, Versace, Bulgari, Dolce & Gabbana, Donna Karan, Polo Ralph Lauren, Paul Smith, Miu Miu, Stella McCartney, Tiffany, Tory Burch, Coach, Alain Mikli ...), in nekoliko cenejše hišne znamke (Vogue, Persol in Oliver Peoples), med katerimi sta najdonosnejši Ray Ban in Oakley.

V zadnjem desetletju so se cene okvirjev tudi podeseterile, a ponudba je pestrejša kot kdaj prej. Vendar je ta pestrost le optična iluzija, meni kolumnist spletne strani Smartmoney Brett Arends.

Zdrava konkurenca je v resnici lažna. Luxottica narekuje tržne cene okvirjev, drugi proizvajalci pa ji morajo slediti. Arends kot primer navaja njen prevzem Oakleyja. Kalifornijsko podjetje, največji proizvajalec športnih očal, se je uprlo njenemu narekovanju tržnih cen, ta pa se mu je maščevala tako, da je njegova očala izločila iz ponudbe v svojih prodajalnah. Vrednost Oakleyjevih delnic je strmoglavila in leta 2007 ga je Luxottica prevzela, s čimer je pridobila tudi licenco za proizvodnjo okvirjev znamk Oliver Peoples in Paul Smith ter mrežo z več kot 400 trgovinami. Že prej je bila lastnica dveh največjih trgovskih verig korekcijskih (LensCrafters in Pearle Vision) in sončnih očal (Sunglass Hut in Ilori) v Severni Ameriki ter največje verige prodajaln s sončnimi očali Sunglass Hut v Evropi.

V ZDA nadzoruje tudi del ponudbene strani prek lastništva druge največje sheme dopolnilnega zavarovanja za očesne težave EyeMed. To v praksi pomeni, da okulist, ki stranki pove, da potrebuje nova očala, prodajalci, ki ji jih pomagajo izbrati, in delavci, ki jih oblikujejo in izdelujejo, delajo za isto podjetje.

Izvršni direktor Guerra je v oddaji 60 Minutes visoke cene okvirjev branil z naslednjimi besedami: »Očala so eden redkih izdelkov, ki je stodstotno funkcionalen, stoodstotno estetski in ga človek z dioptrijo nosi vsaj 15 ur na dan. Poleg tega za njimi stoji veliko dela.« V Luxottici novinarju CBS News niso hoteli razkriti višine marže, ampak le, da si na vsak dolar od prodaje vzamejo 64 centov. Nekako pa velja, da okvirji očal priznanih modnih znamk stanejo do 20-krat več od proizvodnih stroškov.

Kako je Luxottici uspelo postati najpomembnejši igralec v industriji proizvodnje in distribucije okvirjev s kar 65.000 zaposlenimi in več kot 7000 trgovinami? Ustanovitelj Leonardo Del Vecchio je kariero začel kot vajenec v tovarni avtomobilskih delov in okvirjev za očala v Milanu. Leta 1961 se je preselil v mesto Agordo v regiji Veneto - ta je središče italijanske industrije okvirjev za očala, ki ima 12.000 zaposlenih - in svoje kovinarsko znanje preusmeril v izdelavo delov za okvirje očal.

Postopoma se je od proizvajalca sestavnih delov razvil v samostojnega proizvajalca okvirjev. Prvega pod znamko Luxottica je predstavil leta 1969. Plesti je začel tudi distribucijsko mrežo, najprej v Italiji, v 80. letih pa še na mednarodnem tržišču z nakupom neodvisnih distributerjev, odpiranjem lastnih trgovin in mešanih podjetij na pomembnih tržiščih.

Toda ključna poteza Luxottice je bila prepričanje potrošnikov, da se izplača odšteti 150 evrov za izdelek, katerega proizvodnja stane okoli 30 evrov. To je storila s pomočjo modne industrije. Leta 1988 je podpisala licenčno pogodbo za izdelavo in prodajo očal znamke Giorgio Armani. Z močno oglaševalsko kampanjo je dosegla, da je izdelek, ki je dotlej veljal za medicinski pripomoček, ki ga je bilo za zmenek nujno pustiti doma, čeprav je to pomenilo slepoto, dobil status modnega dodatka, neke vrste naglavnega nakita, za katerega je vredno odšteti lep kupček denarja.

Po Armaniju, s katerim je lani poleti po več letih premora - leta 2003 ji je ušel k Safilu - spet sklenila desetletno licenčno pogodbo za proizvodnjo in prodajo okvirjev Giorgio Armani, Emporio Armani in A|X Armani Exchange, je enake pogodbe podpisala z Bulgarijem (1996), Salvatorejem Ferragamom (1998), Chanelom (1999), Prado in Versacejem (2003), Donno Karan (2005), dvojcem Dolce & Gabbana in Burberryjem (2006), Polo Ralph Laurenom (2007) in Tiffanyjem (2008). Hišne znamke je začela negovati z nakupom podjetij Vogue leta 1990 in Persol leta 1995.

Oblkovanje okvirjev poteka tako, da modne hiše Luxottici pošljejo skice novih kolekcij, hišni oblikovalci pa zarišejo silhuete okvirjev. Pusti plastični okvirji nato izginejo v stroje za barvanje, detajle, kot so okrasni kamenčki in logotipi znamk, pa delavci dodajajo ročno.

Sedeminsedemdesetletni Leonardo Del Vecchio je s 15 milijardami dolarjev premoženja drugi najbogatejši Italijan in 49. na Forbesovi lestvici milijarderjev. Kljub recesiji in velikim stroškom investicij nenehno rastejo tudi prihodki od prodaje. Lani so se povečali za 14 odstotkov v primerjavi z letom 2011 in presegli sedem milijard evrov. Čeprav 60 odstotkov prodajnih prihodkov še vedno dosežejo v ZDA, je glavni substrat rasti naraščajoča kupna moč na trgih v vzponu.

Guerra ocenjuje, da bo podjetje v prihodnjih desetih letih dobilo dve milijardi novih potrošnikov, svežih pripadnikov srednjega razreda, ki si prej niso mogli privoščiti očal. Napovedal je tudi odpiranje lastnih trgovin v Jugovzhodni Aziji, zlasti na Tajskem in v Indoneziji.

Pot do novih trgov si Luxottica že dolgo utira prek fundacije One Sight. V 20 letih je omogočila brezplačne okulistične preglede in očala več kot sedmim milijonom prebivalcev revnejših držav, vložila več milijonov dolarjev za podporo raziskavam za razvoj zdravil za bolezni, ki povzročajo slepoto, na primer diabetične retinopatije, in štipendije študentom optometrije v Indiji, se hvali na spletni strani.