Tiskane izdaje
Karo. Skoraj osemdeset let je že nezgrešljivi prepoznavni znak blagovne znamke Burberry, vendar ni zaslužen za to, da je potapljajoče se podjetje v zadnjem desetletju splavalo na površje in je lahko pred kratkim oznanilo, da je v preteklem poslovnem letu doseglo 17,1-odstotno rast prihodka. A zato so se morali delno odpovedati karu, ki jih spremlja že vse od leta 1924, ko so ga prvič natisnili na podloge dežnih plaščev, ki jih je Thomas Burberry začel izdelovati, potem ko je leta 1856 odprl svojo prvo trgovino. Štiri leta pozneje je v svoji delavnici že zaposloval sedem moških, tri otroke in sedem žensk. Uspešen je bil zato, ker je izhajal iz sebe. Sam je užival v pohajkovanju po naravi, lovu, jahanju in ribarjenju, zato je zaznal, da oblačil, primernih za dejavnosti na prostem, na trgu primanjkuje. Ko je leta 1879 odkril še, kako prejo obdelati tako, da bo nepremočljiva, a bodo oblačila, narejena iz nje, še vedno udobna in zračna, je pritegnil pozornost kupcev.
Športnik za športnike, je sprva oglaševal svoje izdelke, ki so na prelomu prejšnjega tisočletja vključevali tudi kape, jakne, hlače in oprave, namenjene lovu, ribolovu, golfu, tenisu, smučanju, streljanju in plezanju. Norveški raziskovalec Roald Engelbregt Graving Amundsen je severni pol, na primer, dosegel v Burberryjevi opravi, v njej se je leta 1914 na Antarktiko odpravil Ernest Shackleton.
Vendar nobeno od njunih oblačil ni bilo podloženo s karo podlogo. Ta je postala Burberryjev zaščitni znak šele leta 1924 ali deset let zatem, ko je prva svetovna vojna podjetju pomagala do širše prepoznavnosti, saj so njihove dežne plašče posvojili oficirji. V drugo svetovno vojno je na ramenih svojih lastnikov menda odpotovalo kar pol milijona teh pokrival in vsa naj bi se domov tudi vrnila. Bila so tako trpežna, da so jih vojni veterani nosili še leta pozneje, njihova priljubljenost pa je tako zrasla, da se podjetju kaj drugega kot plašče sploh ni več splačalo izdelovati.
Ampak karo je bil očem še vedno prikrit, na notranji strani oblačil. In bi tam tudi ostal, če se ne bi prodajalki Burberryjeve pariške trgovine njena izložba zazdela dolgočasna. Rob plašča je zato obrnila navzgor, da je kockasta podloga pritegnila pozornost mimoidočih, za popestritev pa s tem vzorcem okrasila še predel z dežniki. Ni znano, ali je zaradi svojega truda prodala kaj več plaščev, vsekakor pa bi spravila v promet ničkoliko dežnikov s kockastim platnom, če bi jih imela. Ljudje so jih zahtevali tako silovito, da jih je tistega leta 1967 Burberry na hitro naredil nekaj sto in vse takoj tudi prodal. Potem je poskusil še s šali iz kašmirja. Tudi ti so, s karo vzorcem in v različnih barvah, postali prodajna uspešnica. Karo se je s podloge preselil v javnost.
A za Burberry to kljub vsemu niso bili zlati časi. V osemdesetih letih so ga resda odkrili Japonci in Američani ter poskrbeli, da podjetju vse do srede devetdesetih letih finančno ni šlo slabo, vendar si pred težavami niso mogli zatiskati oči. Tujce so lahko prepričali, da za velik denar kupujejo nadvse prestižne izdelke, Angležev niso mogli več – doma je Burberry postal tarča posmeha. Danes kultni karo se je namreč priljubil nogometnim navijačem, še posebej huliganom, in so se v osemdesetih letih na tekmah pretepali in po njih razbijali vsaj z Burberryjevimi čepicami na glavi.
Kot da že to ne bi bilo dovolj, se je nad Burberryjem navdušila še na Otoku znana igralka Daniella Westbrook, zvezdnica njihove limonade East Enders. Smola je bila le, da v devetdesetih letih časopisnih strani ni polnila s svojo igralsko izjemnostjo, temveč s kokainsko odvisnostjo. Tako se je v Angliji zazdelo, da Burberry, nekoč izbrano poslovno oblačilo, nosijo le še nogometni huligani in narkomani. Blagovna znamka je bila ob ugled.
Ker pa se težave rade kopičijo, se je zamajal še azijski trg. Prihodek od izvoza je padal, Angleži so jim že leta poprej izrekli nezaupnico in začeli so preštevati izgube. Morali so se odločiti – bodo na domačem trgu ostali prva izbira nogometnih huliganov ali bodo spet poskušali postati prestižna blagovna znamka? Izbrali so slednje. Zdaj so imeli na voljo dve možnosti: vztrajati pri dolgoletni »karo« tradiciji in tvegati, da jim bodo zveste, a starajoče se stranke pomrle, ali dediščino prikrojiti tako, da jo bo kot svojo začutila mlajša generacija, čeprav bi s tem lahko odgnali starejše kupce. Stavili so na mlade in leta 2001 z novo ekipo na čelu podjetja začeli počasi in previdno spreminjati podobo svoje blagovne znamke.
Za novo dizajnersko kolekcijo Prorsum – beseda v latinščini pomeni naprej, kar naj bi simboliziralo prehod v nove čase – so se sicer odločili že dve leti prej, zdaj pa so iz nje vse bolj pogumno brisali kocke, s katerimi se je nekoč identificirala kar vsa Velika Britanija. Ko so preuredili še distribucijo, odžagali velik del licenc, ki so jih nekoč brezskrbno podeljevali, in se zagrizeno vrgli v oglaševanje, so se počasi začeli približevati zastavljenemu cilju – Burberry spremeniti v izbrano blagovno znamko.
Vendar jim je bilo jasno, da morajo, če želijo pritegniti mlade, njim ponuditi to, kar si želijo. Ličila, na primer. S spoštovanjem preteklosti in s pogledom, uprtim v prihodnost, so se odločili za diskretne in naravne odtenke. Z njimi naj ženska poudari to, kar ima, ne nariše nekaj, česar nima, so pojasnili. Lahko bi pogoreli, kot je pred njimi na primer Versace, namesto tega pa so med gospodarsko krizo njihovi dragi kozmetični izdelki postali eden njihovih paradnih prodajnih konjev.
Drugačen način razmišljanja je obrodil sadove. Lani so, na primer, na spletu v živo prenašali Londonski teden mode in naročila sprejemali kar med prenosom svoje modne revije. Dodobra so raziskali in izkoristili poslovne koristi facebooka in tviterja, potem pa odprli še forum, na katerem so ljudje lahko razpredali, kaj si želijo, da so dobili vpogled v potrebe kupcev.
Zdaj je Burberry spet izbrana blagovna znamka ne le v tujini, temveč tudi doma, in ne le zaradi Emme Watson, Hermione iz Harryja Potterja, ki je nastopila v njihovi oglasni kampanji. Prodaja jim je skokovito narasla tudi, ko se je v javnosti v njihovem plašču pojavila Kate Middleton, vojvodinja Cambriška. Kajti mlade generacije ne zanima, da je britanski kralj Edvard nekoč izjavil: »Prinesite mi moj burberry!« in z enim samim stavkom dežni plašč nepreklicno povezal z imenom njegovega izdelovalca. In jih tudi ne fascinira, da so jih nosili člani kraljeve družine, britanski ministrski predsednik Winston Churchill, ameriška igralca Gary Cooper in Humphrey Bogart, irski dramatik George Bernard Shaw ali ameriška predsednika Ronald Reagan in George Bush, ki znamki sicer nista ravno dvignila ugleda. Oni potrebujejo nove obraze, s katerimi se lahko poistovetijo.
