Tiskane izdaje
Trend je jasen, vse več podjetij v vseh panogah stavi na uporabo večkanalnega pristopa pri nagovarjanju in interakciji s strankami. A to, da ista sporočila »trobijo« po vseh mogočih kanalih, seveda še ni zagotovilo za uspeh (beri: prodajo). Ključni sta celovitost in kakovost uporabniške izkušnje po vseh komunikacijskih kanalih.
Večkanalnost je namreč poslovni model, v katerem komunikacija s kupcem (lahko tudi sočasno) v celoti poteka po različnih kanalih, a je končni rezultat enak, kot če bi bil v uporabi le en sam. Spletna stran, mobilna aplikacija, klicni center, strani na družbenih omrežjih ter marketinška e-poštna komunikacija morajo govoriti isti jezik in posredovati ista sporočila stranki. Gre za sobivanje analognega in digitalnega sveta.
Razvoj je bil zelo stopničast. Pred desetletji se je kupec, ki je hotel kupiti televizor, odpravil v tehnično trgovino, si ogledal nekaj modelov in izbral tistega, ki mu je najbolj ustrezal. Nato so prodajo začeli usmerjati različni reklamni letaki, oglasniki ter preizkusi televizorjev v medijih. Ti so se v analogni (vse manj) in digitalni obliki (vse več) ohranili do današnjih dni. Zaradi spleta smo kupci zdaj zelo dobro informirani. Z nekaj kliki o nam zanimivih izdelkih izvemo zelo veliko, vse več ljudi pred dejansko nakupno odločitvijo opravi pravcato spletno raziskavo. Vse manj se zanašamo na znanje (in ponudbo) lokalnega trgovca.
Danes nakupe lahko opravljamo dobesedno iz naslanjača – tudi s pametnim in s spletom povezanim televizorjem – ali na avtobusu – na telefonu ali tablici. Nam potencialno zanimive izdelke nam proizvajalci oziroma trgovci kažejo na plakatih, letakih, v e-pošnih sporočilih, objavah na družbenih medijih, specializiranih spletnih straneh – povsod želijo s prilagojeno komunikacijo vplivati na našo (nakupno) odločitev.
Več komunikacijskih kanalov je seveda v delo oddelkov trženja vneslo veliko več kompleksnosti, če naj zagotovijo konsistentno komunikacijo na vseh. Zagotavljanje visoko kakovostne uporabniške izkušnje vedno in povsod je postal ključni cilj in velik izziv. Večkanalno trženje ni več podobno dirkališču, ampak spominja na pajkovo mrežo.
Domači mojstri večkanalne komunikacije in prodaje
V Sloveniji so mojstri večkanalne komunikacije predvsem telekomunikacijski operaterji, nekateri večji trgovci ter marketinški »mojstri«, kot je podjetje Studio Moderna. Med zanimivejšimi, a ne še idealnimi primeri uporabne večkanalnosti najdemo tudi podjetje Hervis, ki zelo posrečeno prepleta klasično in spletno prodajo izdelkov.
Njegovo večkanalno nakupovanje je edinstvena storitev, pri kateri Hervis združuje spletno (in kmalu tudi mobilno) ter klasično platformo kupovanja. Izdelek si potencialni kupec v miru lahko ogleda doma, na tablici ali računalniku, nato pa se odpravi v trgovino, kjer za strokovni nasvet pred nakupom prosi še prodajalca. Ali pa se preprosto odpravi v trgovino, kjer skupaj s prodajalcem na tablici pogleda, kateri izdelki najbolj ustrezajo njegovim željam in morebitnim proračunskim omejitvam – stranka lahko izdelek v klasični trgovini tudi kupi ali naroči. Ena boljših lastnosti Hervisove večkanalne prodaje sega še na poprodajno področje – kupec lahko v klasični trgovini vrne ali zamenja izdelek, ki ga je kupil po spletu.
»Hervisova spletna trgovina deluje že več let, večkanalno nakupovanje pa je bila naslednja logična poteza. Kupcu smo želeli ponuditi kar največje udobje in mu hkrati omogočiti, da sam izbere, kje bo izbrani artikel kupil, kje in kako ga bo plačal ter kje ga bo prevzel.
Za uresničitev ideje smo potrebovali malo več časa, saj je bilo v projekt vključenih veliko notranjih virov, celoten oddelek spletne trgovine v matičnem podjetju v Avstriji, v manjši meri, pa vendar tudi vsi drugi oddelki, ekipa v Sloveniji in kopica zunanjih agencij ter pogodbenih izvajalcev,« se postavljanja večkanalne in večplatformne zasnove spominja Aleš Černe, direktor Hervisa Slovenija.
Prihajata robotska komunikacija in obogatena resničnost
Med novotarijami, ki se vse pogosteje pojavljajo v domačih in tujih spletnih trgovinah, so tako imenovani klepetalni roboti (angl. chatbots). Medtem ko v angleško govorečem svetu z umetno inteligenco podprte aplikacije že zelo uspešno zamenjujejo zaposlene v klicnih centrih, saj znajo in zmorejo na preprostejša vprašanja odgovoriti hitro in zelo natančno, je na domači spletni sceni (za zdaj) še drugače.
Skoraj vse spletne trgovine, ki zagotavljajo tako storitev spletnega klepeta s prodajalcem v živo, za to uporabljajo namenske aplikacije – na trgovčevi strani za odgovore seveda ne skrbijo roboti, ampak zaposleni, ki prek aplikacije vidijo, da se je na strani pojavil nov obiskovalec in ga pozovejo h klepetu. Kako bolj ali manj posrečeno deluje avtomatizacija take komunikacije v slovenščini, pa si lahko, denimo, ogledamo na spletnem mestu z rezervnimi avtodeli www.autodoc.si, kjer si avtomatiziran »odzivnik« pomaga s prevajalno storitvijo.
Prihaja tudi navidezna resničnost
Naslednji korak oziroma nadgradnja večkanalne komunikacije bo prinesla rešitve s področja obogatene (AR) in navidezne resničnosti (VR). V prvem primeru bodo namenska očala z dodatnimi informacijami obogatila vse, kar je v našem vidnem polju – v trgovini bomo, denimo, takoj dobili informacije o razpoložljivi konfekcijski številki, ceno, priljubljenosti pri kupcih, odzive uporabnikov itd.
Navidezna resničnost pa bo rezervirana za bogate uporabniške izkušnje. Prodajalec turističnih aranžmajev bo stranki v naslanjaču lahko nadel očala in ji izbral promocijsko vsebino želene destinacije ter jo tako navidezno preslikal v ciljno okolje. Prodajalci avtomobilov pa bodo na podoben način potencialne kupce lahko posadili na voznikov ali sovoznikov sedež ter jih preslikali na dirkališče.
»Ljudje praviloma le počasi sprejemamo novosti, digitalizacija nakupovalne izkušnje pri tem ni izjema. Vendar so kupci sprejeli spletno nakupovanje, zdaj jih navdušuje večkanalno nakupovanje. Našo spletno stran smo v procesu uvedbe večkanalnega nakupovanja večkrat posodobili, verjetno jo bomo v prihodnje še nekajkrat. V naslednji fazi posodobitev bomo uvedli klepetalne robote, medtem ko o rešitvah AR in VR za zdaj le razmišljamo,« je načrte nadgrajevanja večkanalne komunikacije in uporabniške izkušnje pojasnil Černe.
