Tiskane izdaje
O tem, kako se razvija globalno gospodarstvo, kako uspeti v takšnih razmerah in o priložnostih tudi za slovenska podjetja smo se pogovarjali z generalnim direktorjem Steklarne Hrastnik Andrejem Božičem. Podjetje je pod njegovo taktirko v zadnjih letih vstalo iz pepela in pretežno nišne izdelke izvaža v že 56 držav po svetu.
Kako politične in varnostne razmere v Evropi in svetu, kot so teroristični napadi, dogajanje v Turčiji, brexit, vplivajo na globalno gospodarstvo ter kako se izvozna podjetja spopadate s tem?
Seveda vsi ti dogodki povečujejo negotovost, in to ni dobro za gospodarstvo. Ta gibanja, ki so se začela z rusko krizo – ki je nato izbruhnila še na Kitajskem –, se izražajo v poslu. Z njimi se srečujemo tudi v Steklarni Hrastnik; na primer v krizi na Kitajskem se je način porabe začel spreminjati, ljudje manj porabljajo za luksuzne pijače in temu se moramo prilagoditi. Po drugi strani je res, da je prav embalažno steklo in segment premium steklenic, v katerem delamo, edini, ki raste. Ker smo relativno majhen proizvajalec in ker ponujamo visoko kakovost, verjamem, da imamo prostor na trgu.
Torej, razmere v svetu spremljamo in negotovost ni dobra. Lahko bi nas skrbelo, če bi spet začeli uvajati carine med državami EU. To bi bila ovira. Ker izvažamo v 56 držav po svetu, smo odvisni od prostih mej in pretoka, nemotenega transporta, miru.
Bistveno bolj imajo podjetja usodo v svojih rokah, če govorimo o konceptih, kot so krožno gospodarstvo, digitalizacija, obnovljivi viri. Lahko se jim zavežejo prej in imajo s tem neko dodano vrednost ali pač ne. Te odločitve so za poslovanje verjetno pomembnejše. Kako pa to spreminja podjetja?
Da, res so ti koncepti precej pomembnejši kot dejavniki, o katerih sva prej govorila. Še vedno se pojavljajo neki modni izrazi in modni trendi za vse to, ampak mi smo že leta 2010 videli poslovno priložnost v tem. Prepričan sem, da bo morala steklarska industrija kot intenzivna energetska panoga in potencialen onesnaževalec izdajati račune potrošnikom: kaj počnemo z energijo, koliko smo se izboljšali pri tem in kako do okolja prijazni smo v primerjavi s konkurenco ter kako pripomoremo k temu, čemur se zdaj moderno reče krožno gospodarstvo. To nas zelo spreminja.
Investirali smo v manjšo porabo energije na kilogram stekla, zmanjšali smo izpuste, prizadevamo si, da uporabljamo čim več do okolja prijaznih transportnih poti, da so takšne naše surovine. S tem se veliko ukvarjamo, kupci pa nas opazujejo in nekateri povedo, da jim s tem zagotavljamo tudi konkurenčno prednost. Pričakujem, da bo tega še več, in tudi, da bo v prihodnje zaradi tega imelo steklo pomembnejšo vlogo, saj se lahko reciklira do neskončnosti in ima veliko prednosti pred drugimi vrstami embalaže. Tu je naša priložnost.
A pomembno je še nekaj: tudi kot potrošniki se bomo morali spremeniti. Vse več bomo kupovali lokalno. Dolgoročno namreč ni vzdržno, da prevažamo kmetijske pridelke, surovine itn. z enega konca planeta na drugega. Tu je še ena priložnost za steklo in zametki tega se že kažejo – s steklenico bomo, na primer, hodili po mleko in marmelado k bližnjemu kmetu.
Na splošno mislim, da je ta trend lokalnosti v prid industriji v Sloveniji. Veliki koncerni in družbe se bodo namreč morali decentralizirati, razbiti, če bodo hoteli biti učinkoviti, lokalne enote bodo samostojno delovale v svojih okoljih – v to resnično verjamem – in to je priložnost za manjša in srednja podjetja. Kar naenkrat za nakup surovin, financiranje itn. namreč ne bo več pomembna samo ekonomija obsega, zaradi katere imajo zdaj velika podjetja prednost.
Ali globalni trgovinski menjavi napovedujete konec? Bodo zmagovalci manjša in srednje velika podjetja, ki se bodo osredotočala na regionalne trge?
Mislim, da bodo uspešna takšna podjetja. Ali je smiselno uvažati pol zrele češnje sredi zime iz Čila v Evropo? Ampak spremembo bomo naredili potrošniki, ko bo bomo nehali kupovati takšne stvari in izdelke, ki bodo imeli preveč embalaže ali ne bo ustrezna. Pomembni bodo lokalni produkti, kolikor bodo na voljo, seveda pa bodo tudi globalna, vse v lokalnem okolju ne more biti na voljo.
Še ena pomembna prednost ter priložnost za majhna in srednje velika lokalna podjetja oziroma podjetja, ki so tako organizirana, je, da so bolj odzivna. Da se v nasprotju z velikimi lahko hitro odzovejo na željo kupca, za katerega je zdaj zelo pomembna personifikacija, noče več biti obravnavan anonimno, ampak hoče izdelek, pisan njemu na kožo.
Vse to, pravite, ustreza slovenskim podjetjem – če bodo ta znala izkoristiti priložnost?
Seveda, Slovenija je dežela niš. Če delamo nišne produkte, to pomeni, da moramo delati drugače kot večina drugih, da s tem izpolnimo kupčeve posebne potrebe. In s sodobnimi tehnologijami je to samo še lažje. Velike družbe, lastnice od 350 do 400 blagovnih znamk, drobijo ponudbo: kupujejo male blagovne znamke ter jim pustijo samostojnost in lokalnost, hkrati pa zelo natančno spremljajo nakupne navade za te izdelke. Govorim, na primer, o pametnih steklenicah, ki potrošnika spomni, da mu bo konec tedna verjetno zmanjkalo pijače ali pa z njim vzpostavi stik lokalni ponudnik in ga vpraša, ali mu lahko dostavi novo pošiljko.
To so zame smernice. Je pa vprašanje, ali jih bomo izkoristili ali ne. Po velikosti naša država ne pomeni nič, ponudimo pa lahko kakovost in drugačnost. Težava je, da vemo, kaj je treba narediti, ampak se tega ne lotimo. Politika bo morala določiti cilje, ki jih bo potem tudi zastopala in jih živela, nato jih bomo sprejeli tudi državljani.
Kot častni konzul Nove Zelandije lahko povem, da morajo vsi javni uslužbenci na Novi Zelandiji slediti dvema ciljema. To sta varnost njihovih državljanov doma in v tujini ter obilje, ki se ne definira samo z denarjem in BDP, ampak tudi s čisto naravo, varnim okoljem itn. Celotno strategijo razvoja, ki ji tudi sledijo, imajo zapisano na listu A4. Na desni strani, kaj hočejo doseči, in na levi, kako bodo to dosegli. V Sloveniji pa se že od samostojnosti prepiramo o tem, kaj je naša strategija.
Tu je razlika. Če ne veš, kaj hočeš, nimaš ambicije, potem pač nič ne narediš. Podjetja smo na mikroravni na srečo malo odvisna od tega in se vsak po svoje mučimo in delamo. Ampak morajo nam omogočati, da dihamo in nas ne smejo onemogočati z birokratskimi nesmisli. Dejstvo pa je, da se tudi v Ameriki povečujejo birokratski nadzor in ovire. Mogoče tudi zaradi tega, o čemer sva govorila na začetku. S tem bomo morali živeti.
Kako pa podjetje lahko uspešno uvaja nove izdelke v tako hitro spreminjajočem se svetu?
Včasih so nas učili, da narediš tržno raziskavo in ugotoviš, kako se potrošnik vede, potem narediš tovarno in čez dve, tri leta začneš prodajati. Zdaj za to ni več časa. Kupci, ki bi jih tako našli, bi že zdavnaj našli drugega ponudnika.
Poskušaš se prilagajati, zato idejo, o kateri misliš, da je prava in imaš neke argumente za to (pri nekaj sto ljudeh s pilotsko raziskavo testiraš, ali je izdelek zanimiv), čim prej uresničiš. V Steklarni tako delamo z novimi dizajni in proizvodi iz namiznega stekla. Biti je treba zelo hiter in časa opravljati tržnih raziskav. To poglavje v marketinških knjigah se bo moralo dosti spremeniti. Lepa primera hitrih sprememb sta, na primer, podjetji Uber in Airbnb, ki sta vsak na svojem področju čez noč pomembno vplivala na posel.
Podjetja tako pri novostih veliko tvegajo …
Da, po eni strani res, ampak je tudi vložek precej manjši. Pač poskusiš in od petih idej mora biti ena uspešnica, dve ali tri pa odlični. Če preostale ne dosežejo pričakovanj – nič narobe, zdaj je to sestavni del posla, včasih pa so za take propadle akcije verjetno tudi odpuščali marketinške direktorje.
Pomembno je, da si hiter in da imaš zgodbo. Da potrošnik z nakupom dobi občutek, da je del neke zgodbe, skupnosti, da nečemu pripada in da z izdelkom nekaj pove.
Kako pomembno je pri tem predvidevanje trendov?
Nenehno jim je treba slediti in jih tudi znati predvideti ter jih čim prej spraviti v življenje. Prihajam iz papirne industrije, ki se je odzvala na očitke o uničevanju narave, v steklarstvu pa je bilo takrat, ko sem prišel v Steklarno, to še na začetku.
Verjel sem, da bo skrb za okolje v prihodnje pomembna in tako nismo čakali, da bo postala moderna ali da jo bo kdo predpisal, ampak lotili smo se sprememb. Danes smo dobro na poti; znižali smo emisije, povprečno porabo na kilogram stekla smo povprečno znižali za 30 do 70 odstotkov, uporabljamo inovativne metode pri izkoriščanju odvečne energije, imamo najboljše programe za merjenje porabe energije, zelo smo zmanjšali porabo pitne vode v proizvodnji …
Hočemo, da je to naša legitimacija, ko pridejo kupci iz tujine, zato so pripravljeni plačati več, kot bi pri kaki veliki tovarni. Imeti moraš zgodbo, da vedo, zakaj je cena takšna. Določeni koncerni, tudi v steklarstvu, se že srečujejo z izzivi, ker imajo tovarne na področjih, kjer okoljevarstvena zakonodaja ni tako natančna. Potrošniki so vse bolj ozaveščeni in pazijo na takšne stvari. Kot rečeno, od njih in njihovega nakupnega vedenja bo odvisno, kako se bo razvijalo globalno gospodarstvo.
