Tiskane izdaje
O tem, kaj nas žene k nakupovanju in kako se odločamo, smo se pred konferenco inbound marketinga InOrbit, ki bo marca na Brdu pri Kranju, pogovarjali s psihologinjo Liraz Margalit, ki je zaposlena v podjetju ClickTale, kjer preučuje spletno vedenje potrošnikov in uporabniško izkušnjo. Njene analize, ki temeljijo na teoriji in akademskem raziskovanju, dajejo vpogled v spletno vedenje potrošnikov.
Kaj vodi naše nakupne odločitve? So pri tem kakšne razlike med spletnim in klasičnim nakupovanjem?
Čeprav radi mislimo, da so naša dejanja rezultat razuma in logike, pa nas v resnici velikokrat vodi kognitivna pristranskost, ki popolnoma ignorira realnost. Večino naših nakupnih odločitev vodijo čustva. To je primarna sestavina tako rekoč vsake naše odločitve. V spletnem svetu pa je ta fenomen še večji.
Poplava informacij, blaga in storitev, ki smo jim izpostavljeni prek spleta, se družijo in združujejo v našem spominu. Ne moremo ločiti ene znamke od druge. Ko dobijo možgani nalogo, naj izberejo produkt iz množice po značilnostih bolj ali manj enakih, so odločilni dejavnik čustva in izkušnje, povezani s tem produktom.
Zakaj pa ljudje sploh radi nakupujejo po spletu?
Kadar razmišljamo o vrednosti, ki jo dobi kupec pri spletnem oziroma klasičnem nakupovanju v trgovini, gre vedno za konflikt med ugodjem (po spletu lahko nakupujete kadarkoli in kjer koli, paket pa dostavijo do vas) in nakupovalno izkušnjo.
Liraz Margalit Foto: osebni arhiv
Ob rasti spletne in mobilne trgovine prevladuje predpostavka, da ni prostora za trgovine iz »opeke in cementa«, a v zadnjem času opažamo presenetljiv trend − obiskovalci se vračajo v fizične trgovine. V deležu potrošnje nakupi v fizičnih trgovinah še vedno prevladujejo. V letu 2014 je spletno nakupovanje prineslo 200 milijard dolarjev, medtem ko je klasično 4050 milijard dolarjev. Kljub govoricam torej opeke in cement še vedno predstavljajo desetkratnik spletne trgovine.
Razlog za to, da imajo kupci raje fizične trgovine, tiči v tem, da gre za prostor raziskovanja in izkušenj. Trgovina je najboljši prostor za znamke, da ustvarijo realistično, celostno in zabavno izkušnjo za kupce.
Kako pa v množici informacij, produktov, ki smo jim kupci izpostavljeni vsak dan, pridobiti našo pozornost?
Fizične trgovine imajo posebno zmožnost, da kupce dosežejo skozi pet čutov, ki vplivajo na najgloblji del naših možganov. Večina raziskav se osredotoča na utelešeno kognicijo − idejo, da naše telesno občutenje brez našega zavedanja določa naše odločitve.
Ena izmed študij je pokazala, da vonj po cimetu povezujemo s toplino, kar na primer poveča privlačnost in zaznavno učinkovitost grelne blazine. Druga študija je pokazala, da vonj po usnju v trgovini s čevlji, tudi če je iz razpršila, privede do več nakupov. Nežen vonj, ki ga Nike uporablja v svojih trgovinah, je prispeval k 80-odstotnemu povečanju prodaje. Kot rečeno, ko možgani izbirajo med množico produktov, ki so po značilnostih bolj ali manj podobni, so odločilni dejavnik čustva in spomini, povezani s tem produktom.
V primerjavi z racionalnim sistemom, ki je počasnejši in zahteva več kognitivnih sredstev, lahko psihološko, čustvena pot predela velike količine informacij hitreje. Torej, kadar je produkt povezan s pozitivnim vonjem, naši možgani hitreje ustvarjajo povezave med pozitivnimi občutji in produktom. Zato bomo ta produkt izbrali na tak način hitreje kot s preračunavanjem racionalnih podatkov. Skrivnost, kako prepričati kupca, je v tem, da je treba ustvariti asociativno povezavo med izdelkom in emocionalnim sistemom kupca.
Danes je spletnim trgovcem na voljo množica podatkov, ki jih puščamo za seboj, ko brskamo po spletu. Kako lahko ti podatki pomagajo spletnim trgovcem in ali je analiza podatkov dovolj?
Danes ni težava v razpoložljivosti podatkov, kvečjemu nasprotno. Na voljo so podatki, ki se nanašajo na vedenje potrošnikov (kliki, ogledi strani), družbene dogodke (všečki, delitve), podrobnosti o izdelkih (kategorije, cene), vsebinski podatki (del dneva, vreme, naprava) in veliko več. Težava je ta, da nobeden od teh ne pove, zakaj kupci kupujejo (ali pa ne) vaš produkt po spletu. Preveč časa se ukvarjamo s tem, kaj naši kupci kupujejo, namesto da bi razumeli, zakaj to počnejo.
Na primer, analiza podatkov vedenja kupcev v naši spletni trgovini z oblekami pokaže, da je povprečna vrednost nakupa čez dan precej večja kot zvečer. Naš zaključek je torej, da ljudje raje nakupujejo čez dan kot zvečer. Alternativna razlaga bi lahko bila, da stranke, ki našo spletno stran obiščejo dopoldne, pozdravi prijazen, lep, nasmejan »prodajni zastopnik«. Taka prijetna interakcija vpliva na njihovo nakupno vedenje.
Podatke moramo torej organizirati tako, da nam bodo pomagali razumeti, kako ljudje razmišljajo in se obnašajo. Edini način je aplikacija psiholoških modelov. Psihologija nam pomaga ustvarjati bolj natančne interpretacije situacij. Ko gre za človeško vedenje, se podatkovnim znanstvenikom pogosto očita, da živijo v skladu s predpostavko črne škatle. Torej, da lahko človeško vedenje razumemo le z upoštevanjem zunanjih podatkov.
Kot je v svojem članku z naslovom Big Data, Google in konec svobodne volje zapisal Yuval Noah Harari: V skrajni obliki, zagovorniki podatkovnega pogleda na svet dojemajo celotni univerzum kot tok podatkov, vidijo organizme kot malo več kot biokemijske algoritme in verjamejo, da je poklicanost človeštva, da ustvari vseobsegajoč sistem obdelovanja podatkov.
Tak pristop ne deluje. Namesto tega moramo upoštevati dejanske dejavnike procesov odločanja. Analizo podatkov bi tako moralo poganjati strokovno znanje in psihološka teorija namesto pristopa »dajmo poiskusit, pa bomo videli«.
Eden od trendov digitalnega marketinga so klepetalni roboti oziroma chatboti (programi, ki avtomatizirano klepetajo z uporabnikom), ki se selijo tudi v spletne trgovine. Kaj vnašajo v spletno nakupovanje?
Chatboti so preprost in zabaven način, kako pomagati kupcem. Srečamo jih lahko na spletnih straneh, družbenih medijih in pametnih telefonih. Če omenim le nekaj od teh, so to Siri, Allo in Alexa.
Razvijalci pa ustvarjajo chatbote, ki so bolj človeški, zmožni prepoznavanja govornih vzorcev in interpretacije neverbalnih znamenj, da interakcija teče bolj gladko. Zanimivo ni, česa so zmožni danes, ampak kam bodo šli v prihodnosti. Klepetalne aplikacije, kot so whatsapp, facebook masanger, telegram, so platforme prihodnosti, njihovi uporabniki pa prek klepetalnih robotov dostopajo do raznovrstnih storitev.
Glavni problem je, da si ob interakciji s chatboti v glavi ustvarimo nove modele. Vemo sicer, da se pogovarjamo z računalnikom, a naši možgani to zaznajo kot druženje. Bolj ko so chatboti podobni ljudem, bolj naši možgani gravitirajo k modelu druženja. Tu se začne spolzko območje.
Ko uporabniki vse več komunicirajo s chatboti, jih posledično vse bolj dojemajo kot prijatelje, take, ob katerih se počutijo dobro, ker imajo nezavedno nadzor nad odnosom. Ni treba biti prijazen, saj je chatbot nesebičen, vedno na voljo, da ti ustreže, in vedno dobre volje.
Pri razvoju robotov, ki so ustvarjeni za družbo, ljudje doživljajo umetno empatijo, kot da je resnična. V nasprotju z ljudmi, ki so lahko sebični in samostojni, imajo chatboti »pasjo« zvestobo in nesebičnost. Vedno bodo tu zate in vedno bodo imeli čas zate.
Človeški um se ne more upreti kombinaciji inteligence in zvestobe. Hrepenimo po tem, da smo slišani, a da nam ni treba poslušati druge osebe. Nevarnost je, da bi te interakcije s klepetalnimi roboti lahko pripeljale do tega, da bi nekateri odnose z nezanesljivimi in zmotljivimi ljudmi raje zamenjali za razmerje z umetno inteligenco.
