Na police se pride z inovativno ponudbo

Prodaja nekega izdelka se lahko ekstremno poveča, če ga samo prestavimo z ene na drugo prodajno polico – posebej pri impulznih nakupih, razlagajo marketinški strokovnjaki. Upravljanje trgovskega prostora lahko pospeši prodajo, a prva skrb proizvajalca je, kako na police priti in tam obstati. O tej plati odnosov z dobavitelji smo se pogovarjali z generalnim direktorjem Spara Slovenija Igorjem Mervičem.

Kako lahko pride nov dobavitelj na trgovske police, kako si izbori dobro pozicijo in jo kljub hudi konkurenci obdrži?

Nov dobavitelj najlaže pride na naše trgovske police, če ima inovativno ponudbo. Stik je z obeh strani: ali trgovec išče nove dobavitelje ali pride dobavitelj do trgovca. Mi nato ocenimo, ali gre za ponudbo, ki je za nas dolgoročno zanimiva; zelo veliko novih ponudb namreč propade. Na nas je, da znamo pravilno oceniti, ali bodo kupci odprtih rok sprejeli nek nov izdelek. Če ga bodo ignorirali, bo slabo za nas in za dobavitelja. Tak produkt mora nemudoma s police.

Če ga uvrstite v prodajni sortiment: kdaj se pokaže, ali je bila odločitev pravilna?

Testiranje zahteva nekaj časa. Koliko natančno, ne morem povedati, saj je to precej odvisno od posameznega izdelka, pa tudi od bistrosti in inteligentnosti trgovca. Ta mora znati pravilno oceniti, koliko časa potrebuje za testiranje. Če bo dal izdelek s police recimo že po dveh mesecih, je lahko prehitro in se ne bo imel priložnosti uveljaviti med potrošniki. Če bo na policah predolgo, smo na izgubi vse tri strani.

Kako se dogovori o tem, na kateri polici bo stal izdelek, ki je denimo potencialno zanimiv za kupce Spara, koliko prostora bo zavzel, bo – kot bi si vsi želeli – v višini oči ali nekje na skopo odmerjenem decimetru na spodnji polici?

To je cela znanost! V podjetju imamo poseben oddelek, ki se ukvarja s tem, prostorski menedžment, ki ima določene kriterije, po katerih se izdelek uvrsti na polico. Ali k blagajnam; tam se izdelki zelo dobro prodajajo, to so impulzni nakupi. Razvrstitve ne dorečemo takoj na začetku pogajanj, ampak prej pogledamo baze podatkov. Ničesar ne delamo na pamet. Vsako odločitev sprejmemo na podlagi analiz in podatkov, pridobljenih od institucij, ki raziskujejo trg. AC Nielsen na primer razpolaga s podatki o tržnem deležu določenega izdelka med primerljivimi v slovenskem merilu. Izdelku odmerimo prostor, upoštevaje pogoje, ki jih ponuja dobavitelj, in tržni delež izdelka. Lahko mu dodelimo več ali manj prostora, ne nujno po tržnem deležu. Če ocenimo, da ima boljšo perspektivo, ga bomo pozicionirali bolje kot naša konkurenca.

Po testnem obdobju preverite, ali je izdelek upravičil zaupanje. In če ga ni?

Pri preverjanju smo zelo striktni. Če ni rezultatov, če se izdelek ne prodaja, ga zamenjamo. Četudi smo že podpisali pogodbo z dobaviteljem, je vsem našim partnerjem jasno: če ne gre, ne bomo vztrajali. Dobavitelj lahko izdelek proizvaja naprej, a ga prek nas pač ne bo prodajal.

Je ustrezno pozicioniranje izdelkov bolj pomembno za dobavitelja ali za trgovca?

Pomembno je za oba, gre za skupni dogovor. Če mi ponudi inovativen izdelek in mu namenim dovolj prostora, sva zadovoljna oba, če pritrdi še kupec, je zmaga trojna.

Sprašujem tudi zato, ker smo opazili, da je v enem od hipermarketov izdelke na police razvrščal zunanji delavec, nekdo, ki ga je v trgovino poslal proizvajalec. Je to razširjena praksa?

Je možno, ni pa pogosto. Lahko se zgodi kvečjemu na posebno željo dobavitelja; ta najame zunanje kadre, ki poskrbijo za police.

Živilo se pogosto še bolj približa potrošniku, s police skoči dobesedno na pladenj. Degustacij v hipermarketih je, kot se zdi, čedalje več. Kakšen je učinek?

Res je. Največkrat dobavitelj da pobudo zanje, mi se odločimo. Degustacije pri nekaterih izdelkih zelo pomagajo, pospešijo prodajo, pri drugih pa nimajo učinkov. V prvem primeru ljudje spoznajo izdelek, ga kupijo prvič, drugič, in se nato nanj navadijo. Tako ne promoviramo le novih izdelkov, ampak tudi one, ki so že dalj časa na policah in bi dobavitelji želeli izboljšati njihovo pozicijo. S tovrstnimi akcijami ne ciljamo na trenutno večjo prodajo, ampak na dolgoročno večjo propulzivnost izdelka.

S tem, ko se blago prestavi z ene police na drugo, se lahko prodaja občutno poveča. Koliko besede ima pri pozicioniranju dobavitelj? Ali boljše mesto na policah zviša stroške za dobavitelja?

Zagotovo je določitev polic in obseg prostora tudi stvar pogodbenih pogojev. O tem se pogovarjamo z vsakim izmed dobaviteljev posebej.

Če torej ponudi več ...

Ne, nikoli si ne dovolimo, da bi od dobavitelja sprejeli denar za boljšo pozicijo izdelka, če nismo prepričani, da res spada tja in da bo tam uspešen. Če bo dobavitelj poskušal kupiti dobro mesto za slab izdelek, ga bomo odločno zavrnili.

Splošen trend je, da se ponudba artiklov v trgovinah krči. Se zmanjšuje tudi število dobaviteljev?

Načeloma je res tako. A v Sparu smo v zadnjem obdobju izjemno povečali število slovenskih dobaviteljev, kar pomeni, da smo zmanjšali število tujih, predvsem pri sadju in zelenjavi. To dokazujejo naši letaki in tudi ponudba na prodajnem mestu. Moji kolegi iz drugih držav, kjer deluje Spar, so presenečeni, da je Spar Slovenija toliko naredil za slovenske dobavitelje. Povem jim, da smo se Slovenci pač odločili pomagati domačim proizvajalcem prebroditi težke čase.

Mnogi se bojijo, da težkih časov zanje še ne bo konec. Je njihov strah upravičen, kaj jim bo po vašem mnenju prinesla združitev Konzuma in Mercatorja?

Trgovina je dejavnost, v kateri ne sme biti hitrih in radikalnih sprememb. Če so, so škodljive. Kar zadeva Mercator, pa na hipotetična vprašanja ne odgovarjam ...