Tiskane izdaje
Po Klinetovem mnenju lahko izpostavimo dve slovenski blagovni znamki: Gorenje, ki se je edina znašla na lestvici največjih znamk v srednji Evropi, in Barcaffe, ki je bila dovolj aktivna po osamosvojitvi, zato je ohranila svoje mesto v glavah potrošnikov in položaj na policah trgovin na celotnem trgu bivše Jugoslavije. Pri tem pri velikanih, kot so Krka, Lek in Kolektor, nimamo nobenega oprijemljivega podatka o vrednosti njihovih blagovnih znamk. Predpostavimo lahko, da je njihova vrednost višja od Barcaffeja in Gorenja.
Koliko lahko podjetje, ki gre v stečaj oziroma v prisilno poravnavo iztrži iz svoje blagovne znamke? Za blagovno znamko Armal je slišati, da se pogajajo za najem v višini 40.000 evrov?
V Sloveniji je to težko, ker podjetja nimajo pravega odnosa do svojih blagovnih znamk. Vanje ne vlagajo veliko, zato niso uveljavljene in to je tudi vzrok, da jih tuje znamke tako hitro prehitevajo. Armal je bila znamka, ki je ljudem ostala v spominu. Imeli so jo v vseh državnih institucijah - od vojašnic do CK, zato je znana širokemu krogu ljudi. V spominu baby boom generacije je zapisana za vedno. Problem pa je, da nima imidža, saj je ostala le še nostalgija. Po kakovosti pa se uvršča vsaj v srednji, če ne kar v višji kakovostni razred.
Kako se sploh ovrednoti neko blagovno znamko?
Ocenjevalci vrednosti znamk imajo na voljo več kot 80 različnih metod, ki so jih razvili akademiki ali svetovalske organizacije za potrebe raziskovanja ali prodaje tovrstnih storitev. Razlikujemo med psihološko in finančno vrednostjo blagovne znamke, ker je v različnih situacijah ena pomembnejša kot druga. Ključnega pomena je namen uporabe in nato še situacija v življenskem ciklu znamke, čeprav nekateri pravijo, da so znamke večne.
Kako lahko podjetja oziroma lastniki blagovne znamke le to najbolje unovčijo?
Edini zares donosni način je vlaganje denarja v razvoj novih izdelkov oziroma storitev in marketiranje, ki vodi do boljše podobe, močnejšega položaja na trgu in do višje cene. Dobro načrtovano in izvedeno upravljanje zagotavlja največje možne donose v panogi. Dober primer za to so Google, Apple, Red Bul, Nivea, in General Electric. Med domačimi bi omenil zgolj LCA Zelene doline in Riko, pri katerih je jasno razvidna prisotnost dolgoročne in ciljne usmerjenosti njunih lastnikov.
Kaj lahko naredi podjetje, ki ima uveljavljeno blagovno znamko in gre v stečaj oziroma prisilno poravnavo?
Takšna podjetja še zdaleč niso potopljena, ker imajo v svoji posesti še vedno vsaj dva neotipljiva vira: vrednost uveljavljene znamke na trgu in znanje zaposlenih. S pomočjo teh dveh sicer neotipljivih in nematerialnih virov je možno v najkrajšem času vstati iz pepela in se uspešno vrniti na pota nekdanje slave. Kot je dejal Ford: vse mi lahko vzamete, pustite mi le delavce. V dveh letih bom postavil na noge novo tovarno - toliko je vredno to, kar imajo ljudje v glavah. Eden takšnih poskusov pri nas je Mura in čeprav je videti ponesrečen, to zagotovo ne izhaja iz slabe podobe blagovne znamke.
Koliko časa ima blagovna znamka vrednost in kako ta vrednost s časom pada?
Vsaka znamka ima svojo krivuljo upadanja vrednosti. Pri vsaki se začne padanje vrednosti v odvisnosti od dveh ključnih dejavnikov. To sta stopnje aktivnosti marketiranja in komuniciranja ter dosežen nivo njenega ugleda. Prvo je nujni pogoj, takoj ko takšne podpore nima se začne postopno padanje. Dinamika padanja pa je odvisna od doseženega kapitala ugleda, ki si ga lahko predstavljamo kot nekakšen rezervoar ugleda. Zaradi njega je padanje na začetku vedno izrazito počasno, a sčasoma vse hitrejše, kajti vrzel je vse večja, ker je moč znamke vse bolj krhka in posledično je tudi odtekanje vse hitrejše.
Vam pride na misel kakšen dober primer oživljene blagovne znamk?
V svetu je veliko tovrstnih primerov, v Sloveniji pa so zelo redki. Primer dobre domače prakse je vsekakor Cockta, četudi z dosedanjim upravljanjem še zdaleč ni dosegla tistega globalnega potenciala, ki ga ima še danes, v času obrata od umetnih k naravnim gaziranim pijačam. Za oba slaba primera, Oro in Toper zagotovo ni potrebno navajati kakšnih posebnih argumentov. Zadostuje, da greste v ustrezno trgovino in ju poskusite kupiti.
