Tiskane izdaje
Ljubljana - Tudi oglaševalske agencije svoje delovanje prilagajajo novim trendom in drugačnemu načinu življenja, predvsem digitalnemu. Eden izmed uspešnih primerov manjše lokalne agencije, ki ji je uspel preboj na globalni trg, je članica mednarodne skupine Publicis, belgijska Duval Guillaume.
Agencija se je pred dobrima dvema letoma reorganizirala in postala ena najhitreje rastočih v industriji. Iz dveh lokacij so se združili v eno z eno ekipo. K imenu dodali Modem in začrtali digitalno prihodnost. Spremenili so filozofijo delovanja in se usmerili izključno na kreacijo ideje. Čeprav so oglaševalska agencija, se orientirajo predvsem v digitalni svet, delno kot prilagajanje načinu življenja, delno kot odgovor na gospodarske razmere, ki spreminjajo kreativno industrijo. Njihovi rezultati so odlični, predvsem s strani učinkovitosti kampanj.
Splet je del realnosti
»Danes o spletu, družbenih omrežjih, digitalnih formatih ne govorimo več kot o novih medijih. So del realnosti. Digitalna revolucija je pred agencije pred nekaj leti postavila podoben izziv, kot ga je oglaševalcem predstavljala televizija v 50-ih letih prejšnjega stoletja. Tako, kot se takrat agencije niso delile na tiste, ki kreirajo zgolj za TV kot format, se tudi danes komunikacija določenega brenda in njegove agencije ne more omejevati 'zgolj' na digitalne kanale kot izolirane, ločene medije.
Uspešne sodobne agencije in znamke danes izhajajo iz digitalnega razmišljanja. To seveda ni razmišljanje o digitalu kot o formatu. Je način življenja, doseg, hitrost in možnost posameznika ter njegov vpliv na vsebine. Je prepoznavanje sveta kot hiper-transparentnega in hiper-družabnega,« način mišljenja belgijske agencije povzema Toni Tomašek, kreativni direktor v agenciji Publicis, ki je skupaj z Miho Bevcem, prav tako kreativnim direktorjem, spoznaval značilnosti kreativnega procesa v belgijski agenciji. Nekaj teh spoznanj bosta lahko prenesla tudi v domače okolje.
Samo še "možgani"
Poleg osvežene filozofije podjetja so se ob reorganizaciji v Duval Guillaume lotili tudi formalnih in poslovnih sprememb. Njihova hčerinska agencija, Duval Guillaume Corporate se je osamosvojila in se z začetkom letošnjega leta preimenovala v Brand New World. Ukvarja se z brandingom in s korporativno komunikacijo, predvsem na belgijskem trgu.
Duval Guillaume Modem pa je »kreativna divizija« in po reorganizaciji predstavlja samo še "možgane", torej ideje. »Izvedbo odlične ideje, kot pravijo, lahko prevzame kdorkoli oziroma tisti, ki je za to najbolj ustrezen. To pomeni, da zaposlujejo le kadre, ki se ukvarjajo s kreacijo (npr. copywriter, art direktor, digital content, technologist itd.), nimajo pa več izvedbenih, operativnih funkcij. Izvedbene procese skoraj v celoti vodijo producenti (ali agencijski, ali zunanji) ob agencijskem brand team managerju/vodji tima znamke«, razlaga Tomašek.
Brez urnikov, pravil, pisarne
Agencija, ki skupno šteje približno 50 zaposlenih različnih strokovnih profilov, je organizirana v t. im. »Brand Teame«, v katerih je od tri do sedem kreatorjev rešitve in brand team manager/vodja tima znamke, ob podpori producenta. »Vsak Brand Team dela na več projektih hkrati. S tega stališča je delo v klasičnih agencijah podobno. Obstaja pa pomembna razlika - v intervalih. Brand Teami se namreč za določeno obdobje, recimo dan ali tudi tri dni, koncentrirajo le na en projekt, enega klijenta, eno blagovno znamko. To je pri običajnih agencijskih procesih prej izjema kot pravilo,« pravi Tomašek in ob tem dodaja še eno zanimivost:
»Ob obisku agencije so bili prostori skoraj prazni. Na moje vprašanje, kje so vsi sodelavci, sta kreativna direktorja odvrnila, da pač delajo. Ni urnikov, pravil, pisarne ... je samo rok, cilj in vmes trije vnaprej določeni koordinacijski sestanki za pregled rešitve v nastajanju. To je vse. Če pa ima klient korekture na idejo, jo raje zavržejo in delajo na novi, kot, pa da sklepajo kompromise na idejah, ker jih to lahko hitro približa povprečnosti.«
Samosvojost belgijske agencije se kaže tudi v načinu pridobivanja novega posla. »Ne udeležujejo se natečajev. Kreativne natečaje vidijo kot metanje pikada z zavezanimi očmi. Prav tako ne predstavljajo vizualno izdelanih rešitev. Za predstavitev ideje zadostuje skica. Detajli namreč lahko fokus od ideje odvrnejo nepomembne podrobnosti. Zato ne želijo zapravljati časa naročnika in njihovih zaposlenih. Dragocen agencijski kader dela samo za tiste, ki skrbijo za njihove plače, za klijente. Delu z njimi pa so povsem predani,« razmišljanja o (ne)udeleževanju natečajev Duval Guillaume povzema Tomašek.
Potrošniki ustvarjajo podobo znamke
Agencija kar 70 odstotkov vseh prihodkov ustvari za globalne kliente s t. i. 'Social Currency for Brands' oziroma ustvarjanjem percepcijske vrednosti, ki jo imajo znamke v družbenem okolju. »Včasih so znamke 80 odstotkov svoje podobe ustvarile same, danes jih v 70 odstotkov ustvarjajo ljudje, potrošniki. V preteklosti so si znamke lahko kupovale pozornost, danes si jo že morajo zaslužiti. Takrat so znamke pripovedovale zgodbe, danes znamke omogočajo, da zgodbe o njih pripovedujejo ljudje. To pomeni, da je potreba znamke danes ne samo ustvarjati oglase, temveč ustvarjati tudi relevantne teme pogovorov ljudi,« razlaga Tomašek.
In kako je s tem doma? »Domačih tovrstnih projektov je še malo, delno zaradi znanja, delno zaradi nezaupanja v njih, saj so po formi, vsebini, oblikah izvedbe in načinu merljivosti učinkovitosti novi. Večina naših večjih in integriranih kampanj že vsebuje posamezne aktivnosti tovrstne komunikacije. Je pa v zadnjih mesecih vse več interesa in pogovorov s klienti o tovrstnih celovitih rešitvah,« pravi Tomašek.
Lojalnost znamki ni tako pomembna
Cilj dela agencije Duval Guillaume je ustvarjati »slavne znamke«, ki se ljudem priljubijo in jim pomagajo spreminjati življenje na bolje, tudi na makro, družbenem nivoju. Zakaj? Način življenja se spreminja, izbira izdelkov je ogromna, analize izvora prihodkov od prodaje pa kažejo, da lojalnost znamkam sploh ni tako pomembna, kot se je sprva mislilo. Nelojalni kupci, ki kupijo izdelek eno- do trikrat ustvarijo tudi do 80 odstotkov prihodkov od prodaje, lojalni kupci, ki kupijo izdelek med osem- in desetkrat pa okrog 20 odstotkov.
»Klasične oglaševalske kampanje so danes le del celovitega izkustva z blagovno znamko. Ključno je razumevanje in poznavanje, kje potrošniki prihajajo v stik z znamko, na kakšen način in kje bodo prihajali v stik v bodoče ... Tudi zato je Publicis Groupe Slovenija zgradil samostojen in verjetno najširši strateški oddelek pri nas,« dodaja Tomašek.
