Osredotočite se na eno sporočilo

Mednarodni festival kreativnosti 24. Zlati boben je letos v Ljubljano privabil številne priznane strokovnjake. Za pogovor z nami si je čas vzel Marco Cremona, vodja laboratorija za kreativo v angleški podružnici spletnega velikana Google.

Pozornost ljudi se zmanjšuje. Trdite, da postajamo vse bolj podobni človeškim ribicam?

Na žalost je to res. Zadnje raziskave kažejo, da človeška ribica lahko ohrani pozornost devet sekund, ljudje pa povprečno le še 8. Okno, v katerem lahko neko sporočilo ali informacija doseže in predvsem prepriča uporabnika, je torej bistveno krajše.

Vas kot kreativca to moti?

Ne, saj ne morem nič storiti proti temu, lahko sem le še bolj kreativen. Krajšanje časa pozornosti celo pomaga kreativcem – ti morajo postati bolj osredotočeni, delati bolje, če želijo doseči rezultate.

Si na področju oglaševanja lahko obetamo poenostavitve? Če morate sporočilo zapakirati v nekaj sekund, stvari verjetno poenostavite do obisti?

Sedanje stanje je doba lekcija za obe strani. Naročniki oglasov pogosto želijo vanje stlačiti tri ali celo štiri sporočila, s tem pa se osredotočenost izgublja. Na sestankih jim zato čez mizo podamo tri ali štiri teniške žogice – ko jih ne ujamemo, jim pojasnimo, da enako velja za oglaševanje. S tem, ko oglaševanje postaja vse bolj osredotočeno, so tudi kreativci bolj zadovoljni, saj se osredotočijo na glavno jed in ne več na priloge. Tako pač delamo po novem.

Ta medalja ima verjetno tudi pozitivno plat, saj so krajši oglasi tipično cenejši za izdelavo?

Res je, čeprav delam za Google, ki je absolutni velikan na področju spletnega oglaševanja, me veseli, da sem priča demokratizaciji kreativnosti. Uspeh zdaj ni odvisen le od tega, koliko denarja daš na voljo uveljavljeni marketinški agenciji za oglasno kampanjo. Pomembne so dobre ideje in izvedba. Optimiziranje oglaševalskih proračunov je dobro za vse.

Bodo daljši oglasi preprosto izginili?

Ne verjamem, le porazdelili se bodo. Na spletu dolgi oglasi ne bodo prevladovali, na radiu in televiziji mogoče še. Sicer imate tudi na spletu še vedno daljše formate oglasov, a tam hitro vidite, kako se z dolžino oglasov zmanjšuje obisk.

Pogosto slišimo komentarje, da tehnologija ubija kreativnost. Se s to izjavo strinjate?

Ne, nikakor. Tehnologija ne ubija kreativnosti, če jo uporabljaš prav, nasprotno, imaš veliko več možnosti za bolj ciljano predajanje sporočil ljudem, zanje relevantnih sporočil.

Kako pa kot kreativec gledate na umetno inteligenco?

Poznam par praktičnih primerov rabe tehnologij strojnega učenja. To bo preprosto dalo kreativcem na voljo še več orodij. Bo pa treba te tehnologije uporabljati po pameti.

Bo digitalno za vedno spremenilo oglaševanje?

Povsem ga bo spremenilo. Na srečo. Če bi imeli le tisk, radio in televizijo, bi imeli le tri barve. Tako pa imamo danes na voljo različne spletne platforme, družbena omrežja, skratka celo mavrico medijev.

Bo na koncu tehnologija tista, ki bo odločala, kdo bo najboljši tržnik in prodajalec? Kako pomembna je in bo vsebina?

Večina odločevalcev o tem, kaj in kako oglaševati, zdaj spremlja neke podatke, kreativci pri tem nimamo veliko besede, smo zapostavljeni. A podjetja spoznavajo, da sta oblika in vsebina sporočila še kako pomembni, posebno zdaj ko razumejo, da lahko po spletu in s sodobnimi tehnologijami ciljajo na posameznega uporabnika, njegovo napravo oziroma zaslon. Tako imenovano programatično oglaševanje, ki temelji na pametnih podatkih, pa skrbi, da smo tudi kreativci relevantnejši. S programatičnimi kreativami dobivamo vse večjo avtoriteto. Podjetja pač spoznavajo, da je treba oglaševati tisto, kar ljudi zanima, vse drugo je metanje denarja stran. Tudi oglaševalci si vse bolj prizadevajo, da optimizirajo porabo za oglaševanje, torej, koliko denarja porabijo, da pridobijo stranko.

Kaj bo po vašem mnenju predstavljalo naslednji preboj na področju komunikacij? Bomo v prihodnje komunicirali drugače? Bomo sploh še komunicirali?

Iskanje trendov o prihodnosti je nevarno in brezpredmetno. Gre za brezplodno delo. Samo poglejte, koliko analiz obstaja in znanstvenikov, pa ne znajo napovedati naslednje krize. Odgovora na ta vprašanja res ne poznam.

Kaj pa vas sicer navduši?

Veselim se takrat, ko dobim priložnost za delo z idejami in izdelki, ki lahko spremenijo svet. Prav zato sem zaposlen v Googlu. V kreativnem laboratoriju se ukvarjamo tudi s tem, kako elektriko prenašati po oblekah ali koži, kako ob tem uporabljati različne geste itd. Navdušujem se nad dobo nosljivih tehnologij.