Prihodnost trgovine je večkanalna prodaja

Pogovor z Maričo Lah: Uspešni bodo tisti, ki se bodo znali prilagoditi digitalno usmerjeni generaciji potrošnikov.

Objavljeno
17. oktober 2016 22.57
Mariča Lah predsednica trgovinske zbornice Slovenije - TZS. V Ljubljani 12.10.2016[Mariča Lah.TZS]
Marjeta Šoštarič
Marjeta Šoštarič

Ljubljana – Razvoj tehnologije in digitalizacija spreminjata vedenjske vzorce porabnikov in trgovine. Kako se trgovina prilagaja novim razmeram, je pred letošnjo strateško konferenco o trgovini, ki bo jutri na Brdu pri Kranju, v pogovoru za Delo razmišljala Mariča Lah, predsednica Trgovinske zbornice Slovenije (TZS).

Strateška konferenca o trgovini bo tokrat v znamenju aktualne teme obvladovanje podatkov za optimiziranje procesov vzdolž oskrbne verige in krepitve zvestobe kupcev z njihovim aktivnim vključevanjem v trženjske procese. Kako vidite trgovci vključevanje kupcev v te procese?

Letos je 10. konferenca in deset let obstoja TZS, torej je prelomno leto, obenem pa, razvojno gledano, za trgovino in tudi za druge dejavnosti zelo zahtevno. Zakaj? Baza vsega je pravzaprav generacija, ki se zdaj pojavlja v naših trgovinah kot potrošnik. To je generacija, rojena v letih od 1978 do 1995, eni so ji včasih rekli ipsilon generacija. Je tista generacija, ki je danes materialno, recimo temu, situirana in je naš potrošnik.

Če ima službo?

Da, ampak to je generacija, ki izhaja še iz predkriznega obdobja, kar se zaposlovanja tiče, in je več ali manj naša materialna baza za analiziranje obnašanja potrošnika. To je digitalno usmerjena generacija, ki svoje življenje tako zasebno kot poslovno načrtuje na podlagi podatkov, jih analizira, je opremljena z računalniško mobilno tehnologijo in tudi že kupuje na daljavo.

Predvsem pa je tista, ki na spletu vse preveri, v trgovini potem ta izdelek tudi v praksi preuči, ga preizkusi in običajno tudi kupi prek interneta. Ti novi trendi v trgovini gredo s prav to generacijo v smer večkanalne prodaje. Pomeni, da bo uspešen tisti trgovec – tako mali kot veliki ali srednji –, ki bo svojega kupca nagovarjal v prodaji v klasični trgovini, spletni prodaji, čedalje bolj pa tudi v mobilni prodaji.

Gre torej za širitev konkurence na trgu?

Res je. To je širitev konkurence navznoter enega trgovca, ker bo prodajal po več kanalih in tudi med trgovci na trgu. To je ena posledica, druga pa je to, da bodo mali in srednji trgovci, če se bodo digitalno usmerili, dobili enake možnosti kot veliki. V ozadju tega je logistika. Če boš znal vse to, kar boš obljubljal pri mobilnih, spletnih naročilih, in podobno tudi dostavil v kratkem času na pravo mesto, potem boš zmagovalec. Če ne boš sledil tem trendom, boš zaostal v razvoju.

Kako trgovci tekmujejo s konkurenco, ki prihaja k nam?

Preprosto moraš biti konkurenčen s kakovostjo izdelka in ceno. Za potrošnika je zdaj ključno vodilo vrednost, ki jo dobi za določeno ceno. Če se bodo trgovci znali pravilno obnašati, in kot kažejo trendi, naj bi vsi, ki delujejo na slovenskem trgu, to znali izkoristiti, potem se za prihodnost trgovine v Sloveniji ni treba bati. Uspešna bo tista trgovina, ki bo sposobna držati in razvijati večkanalno prodajo.

V ozadju pa je zelo pomemben element, na katerega pogosto pozabljamo, ne toliko trgovci, ki ga razvijajo, ampak mi, ko govorimo o tem. To pa je logistika. Pomembno je, kakšno boš imel logistično mrežo, da boš za malo denarja, z manjšimi stroški dostavil izdelek na naslov kupca.

Potrošnik je ob možnosti izbire postal izbirčen in kupuje nekaj pri enem, nekaj pri drugem, tretjem trgovcu ter pregleda ponudbo, ki jo predstavljajo na svojih promocijskih letakih.

Točno tako, če ima čas. Ta ipsilon generacija pa nima časa, ni navzoča pred TV-zasloni, ko se predvajajo oglasi, ne vzame si časa za to, odloča se racionalno. Takšno odločanje je značilno za vse potrošnike v pokriznem obdobju. Zato tudi izpad dohodkov trgovine v primerjavi z letom 2008, ki je še vedno 12, 13 odstotkov in bo na tej ravni tudi ostal, ker je racionalno obnašanje potrošnika takšno, da bo kupil približno enako količino kot takrat, le da bo sledil nakupu po kar se da optimalnih cenah.

Kaj to pomeni za poslovanje trgovine?

Pomeni veliko več kreativnega dela, veliko več vlaganja v razvoj, na drugi strani pa manjše prihodke in manjšo razliko v ceni. To je posledica menjave generacij oziroma krize, ki smo jo zelo globoko doživljali po letu 2008. Trgovina zdaj počasi prihaja iz krize, tako da je stopnja rasti dohodkov približno odstotek na letni ravni.

To ni prav razveseljujoč podatek, saj so trendi pri razvoju trgovine na drobno drugod v Evropi izjemno pozitivni in je ta razlika med Slovenijo in Evropo še vedno zelo velika. Nikakor ne najdemo prave poti, da bi izšli iz tega krča, v katerem smo bili predolgo.

Ali pa je vzrok večja previdnost pri potrošnikih in strah?

Potrošniki so zelo previdni, zadržani in niso več nagnjeni toliko na potrošnjo kot prej, kar ni nujno negativno. Gre za bolj racionalno obnašanje vseh nas. Trgovina si ne sme delati utvar, da se bo vrnila na obseg iz leta 2008, v zlate čase, ker se je potrošnik tako zelo spremenil, da zahteva od trgovine dodatne napore za njeno manjšo realizacijo, kot je bila.

Vpliva to tudi na politiko marž?

Da, zelo. Razlike v ceni trgovcev so manjše, kot so bile, na drugi strani pa veliko več vlagajo v razvoj, kot so vlagali, tako da to brez dvoma vpliva na poslovanje trgovine.

Na prehranskem področju je vedno večji trend obračanja k sebi, na domačo pridelavo, potrošniki iščejo slovensko, to je vplivalo na ponudbo tako klasičnih kot diskontnih trgovcev.

Po zadnjih raziskavah 38 odstotkov potrošnikov išče slovensko blago oziroma izbere slovensko, če ima na voljo izbor.

Tudi če je dražje?

To je pa zelo pomembno vprašanje. Če pogledamo razmere izpred petih let, je bila večja pripravljenost potrošnika plačati več za slovensko blago. Do petnajst odstotkov je bil slovenski proizvod dražji, pa se je kupec še vedno odločil za nakup. Zdaj so pri tem bolj racionalni, iščejo slovensko, pripravljeni so plačati več, vendar precej manj več kot včasih.

Kako potem v teh škarjah trgovec in dobavitelj iščeta stično točko?

Zelo težko. Zdaj ko si vsi skupaj v verigi prizadevamo, da bi čim več blaga pridelali doma in plasirali na slovenskem trgu, ugotavljamo, da nastajajo neke nove povezave z rejci, pridelovalci zelenjave, zadrugami, zadnji primer je, recimo, med Mercatorjem in Zadružno zvezo Slovenije.

Je tudi manj dodatnih pogojev, ki so jih nekdaj zahtevali trgovci od dobaviteljev, tudi če niso zapisani v pogodbi?

V TZS zagovarjamo izključno pogodbene odnose, spoštovanje tistih pravil, ki sta jih pogodbenika podpisala. Nismo zagovorniki, da si ena ali druga stran pozneje, brez aneksa, ki je tudi pogodba, izmišlja in drug od drugega zahteva izpolnjevanje nekih pogojev.