Razmišljati o poslovnih modelih, ki peljejo v višjo kakovost

Odprtost trga je popestrila ponudbo hrane na prodajnih policah. Kako se v tej konkurenci živil z vseh vetrov in ob njihovih cenah znajdejo slovenska živilska podjetja, kako se na vso to ponudbo odzivamo potrošniki, kako zvesti smo sploh še v Sloveniji pridelani hrani, so vprašanja, na katera je s kritičnim pogledom na razmere v agroživilski verigi za Delo odgovarjal agrarni ekonomist Aleš Kuhar.

Kam pluje slovenska prehranska industrija?

V povprečju ni nekih ekstremov, ni nekih zelo ekscesnih zgodb s slabimi rezultati. Med podjetji pa seveda obstajajo velike razlike, saj povprečje ne pove tako rekoč nič pri tako raznovrstnem gospodarskem sektorju, kot je živilska industrija s podsektorji mlekarstva, pekarstva, mesno industrijo ... Znotraj sektorja se zelo močno delijo dejavnosti, ki so močno vezane na dnevno dobavo kmetijske surovine in je njihova dodana vrednost relativno nizka. Podjetja so usmerjena v obvladovanje nabavnih stroškov; nekaterim se maščuje, ker so pod pritiskom recesije in sprememb na končnem trgu začela podhranjevati razvojno funkcijo.

Jih je po svoje torej presenetila odprtost trga z bumom vseh mogočih dobaviteljev hrane?

Seveda, to je bil šok na prodajni strani, vse to, kar se je znašlo na policah in še prihaja na naš trg.

Zato je treba iskati inovativne pristope?

Da. Čeprav so se, recimo, ekonomske razmere stabilizirale, je na naših policah hrana, ki na žalost v agregatu po pestrosti ali pa po res objektivni kakovosti nazaduje. Potrošnik je z velikim veseljem zagrabil to ponudbo.

Velikokrat je omenjena cenena hrana.

Kar v Sloveniji izgubljata potrošnik in slovenska živilska industrija, pridobiva proizvajalec cenene hrane, torej hrane, ki je bila proizvedena zato, da bo najcenejša na polici. Vedno smo govorili, da je najtrdnejša baza slovenske živilske industrije, ki ponuja, recimo, tako višje- kot srednjekakovostno blago, odrasla populacija. To so starejši ljudje, ki so navajeni na okus in niso tako zelo cenovno občutljivi. Ampak zdaj se kaže ravno obratno. Glavnina kupcev v nizkocenovnih trgovskih kanalih in najcenejšega, hkrati tudi cenenega blaga je starejša populacija, upokojenci.

Zaradi nizkih pokojnin?

Seveda imajo verjetno nekaj tega socialnega motiva. Ampak to je res presenečenje in je v nasprotju z vsemi pričakovanji, da se je najhitreje vdala tradicionalna prodajna baza slovenskega porekla in slovenske kakovosti. To je zelo velik preobrat prehranskih navad in preusmeritev v cenene izdelke. Ti ceneni živilski izdelki so inovativni, predvsem njihov proizvodni proces je inovativen, da zagotovi proizvodnjo za najnižjo mogočo ceno. Celotne ekipe strokovnjakov in tudi inštituti se ukvarjajo s tem, kako narediti, bom zelo grobo rekel, približke hrane ali pa približke živilom s ciljem, da dobimo najcenejše. Osnovno živilo v teh embalažah je narejeno na takšen način, da je tako rekoč brez cene, brez stroškov. Gre za drugačne, predvsem surovinske vire, za poceni nadomestke pravih surovin.

Pri nas tega še ni?

Ne, ker tega še ne razumemo, in hvala bogu, da je tako. Lahko si le želim, da bo ta usmeritev, kot jo imamo, zdržala.

Ljudje pa pričakujejo, da je tudi v cenejšem živilu prava surovina, da so mlečni izdelki iz mleka, recimo?

Tako je. Da je v siru mleko, da je v sladoledu mleko ... Da so v čokoladi čokoladne maščobe, skratka, da so v teh izdelkih prave surovine, in ne njihovi nadomestki, zato da so poceni. Druga »inovacija« je, da so ti izdelki kljub vsemu v konceptualnem smislu narejeni premišljeno. Ne gre torej za proizvajanje cenenih brezimnih izdelkov, na katere zelo pada kupec na vseh trgih prehransko manj razvitih držav, kamor žal spada tudi Slovenija. Vse, kar je vzhodneje od Avstrije in tudi Italije, žal spada med prehransko nerazvite države. S prodajo cenenih izdelkov, ki jim zaradi zunanjega videza pravim »napudrani«, ker je osnovno živilo v teh embalažah narejeno na takšen način, da je tako rekoč brez cene, brez stroškov, se delajo takšni dobički, da nam gre lahko kar na jok. Ta živila so naprodaj v domišljeni, zanimivi embalaži, ki verjetno stane več kot vsebina. Tu gre za inovacije, pri katerih ne moremo reči kapo dol, saj ne gre za etično moralno podkrepljeno inovacijo, usmerjeno v zdravje, v zmanjševanje vplivov na okolje, v dobro pozitivnih posrednih učinkov, ampak so tovrstne inovacije usmerjene brez kakršnegakoli razmišljanja o posrednih učinkih na te manj zahtevne in nerazvite prehranske trge. Zelo problematična je v tem pogledu hrana za otroke, sladkarije z močno poudarjeno privlačnostjo zunanjega videza. Za javno zdravstvo in njegovo prehransko sliko imajo in bodo imeli ti izdelki dolgoročne posledice. Ne bo nam treba dolgo čakati, da se bo javna razprava usmerila tudi v to, kaj je prodor diskontov pomenil za javno zdravje, kaj pomeni povečevanje deleža uvoza hrane in kakšna je ta hrana, ki prihaja k nam.

Cenejši so tudi izdelki, narejeni za trgovske blagovne znamke (TBZ). Pod temi znamkami so naprodaj tudi izdelki slovenskih živilskih podjetij, ki tekmujejo s tujo konkurenco. Kako naj jih slovenski potrošnik prepozna, če pa poleg sicer označenega slovenskega porekla običajno ne piše, kdo je proizvajalec? Ali v TBZ tudi naši proizvajalci znižujejo standarde?

V TBZ se prodaja tisto, kar trgovec želi, TBZ je naročena proizvodnja.

To že, ampak ali naši živilci ob hkratni proizvodnji lastnih blagovnih znamk znižujejo standarde za TBZ, da uporabljajo manj kakovostne, cenejše surovine?

Razmerje med lastnimi in trgovskimi blagovnimi znamkami je individualna zgodba, odvisno od vizije in želje proizvajalca, kakšno bo to razmerje naredil. Pri TBZ gre za naročeno proizvodnjo, kjer trgovec zelo velikokrat reče, kakšne kategorije naj bo izdelek in za kakšno ceno. To je povsem normalna praksa. In potem proizvajalec reče, O. K., mi po tej recepturi lahko naredimo in pridemo skupaj po tej ceni.

In se dogaja, da je v sadnem jogurtu proizvajalca drugačna sadna pulpa ali pa manjši delež sadja v izdelku pod TBZ kot v tistem, ki ga dela standardno pod lastno blagovno znamko?

Recimo. To se je v Sloveniji začelo dogajati relativno pozno, ker je bila moč trgovcev tako velika, da so to prepovedovali. Ko se je pri nas pred desetletjem in več začela uvajati TBZ, je pravzaprav šlo za to, da so želeli povsem enak izdelek z grožnjo, da bodo sicer pripeljali tujega dobavitelja. Zato ni bilo te razlike. Je pa to, kar razlagate, klasična logika TBZ, da gre za izdelek, ki je cenejši, živilski dobavitelj teh pa pod lastno blagovno znamko resnično dela boljše izdelke. Angleži temu pravijo izdelek minus ena. Pri nas pa naj bi bil izdelek enak in je dolgo tudi bil. Šele zadnje čase, ko so trgovci začeli stiskati živilce do onemoglosti, se je začelo dogajati, da so se nekateri zato odrekli TBZ. Zdaj pravijo, da je to zanje odrešitev, ker je seveda profitabilnost teh TBZ zelo nizka. Marsikatero podjetje je zadihalo, ko se je rešilo TBZ, in, zanimivo, soočeno z nekimi novimi izzivi je začelo iskati notranje rezerve, tudi v smislu inovativnosti z novimi prodajnimi kanali. Veliko naših podjetij se je znašlo v hudem vrtincu zahtev o lansiranju novih, atraktivnih izdelkov v boju s TBZ. Dogajajo se močna trenja, direktorji družb so se znašli v precepu, kako zdaj obvladovati to močno spremenjeno okolje.

Hkrati prihaja še tuje lastništvo, ki po svoje kroji njihovo ravnanje.

Da, tuje lastništvo prinaša določene reze ter z njimi pluse in minuse. Živilska industrija se v tem vrtincu težko znajde. Tudi zato, ker ji podporno okolje ni bilo naklonjeno. Vsi v tej agroživilski areni smo se zadnje desetletje premalo ukvarjali s tem, kaj je bistvo, in to je izdelek. V podjetjih se je zelo hitro začelo rezati in varčevati pri proizvodnem živilskem kadru, ki je specifičen. Zato v marsikaterem podjetju zdaj nimamo razvojnega potenciala v tem smislu, da bi bili zelo agilni z lansiranjem novih izdelkov, s sledenjem trendom. V danih razmerah je zelo neugodno razmišljati o poslovnih modelih, ki vodijo v višjo kakovost, ker Slovenec preprosto tega ne kupuje ali pa premalo Slovencev daje takšni zgodbi plus. To velja predvsem za mesno, mlečno in pekarsko panogo, ki so nosilne. Pri pijačah je zgodba že nekoliko drugačna, ker je tudi povpraševanje specifično. Ključna zgodba je, da začnemo resnično delati prebojne inovacije s kakovostnimi izdelki, izdelki z visoko dodano vrednostjo, ta pa ne sme bili na delovni sili, ampak predvsem na inovacijah. Ampak v Sloveniji, kjer zmagujejo proizvajalci lepo napudranih množičnih izdelkov zmerne ali pa rahlo podzmerne kakovosti, bodo to vedno nišni izdelki.

Kako narediti preboj ob tem, da imamo ključne prehranske družbe v tuji lasti, Ljubljanske mlekarne v francoski, Droga Kolinska in Žito v hrvaški, Perutnina v ruski?

Zgodbe so različne. V teh podjetjih se s spremembo lastništva zgodijo ekstremno veliki pretresi, poreže se vse, kar je bilo in je dišalo po protokolih, načinih, vrednotah podjetja. Imamo pa tudi pozitivne primere. Imam zelo negativen odnos do tujega kapitala, ker se mi zdi, da je Slovenija tako razvita država, da bi jedrno industrijo, kar proizvodnja hrane gotovo je, zmogla obdržati v svoji lasti. Pri tem ne mislim na pivovarne, ampak na pekarsko podjetje, kot je Žito, ter zelo donosno in raznovrstno proizvajalko živilskih izdelkov Drogo Kolinsko, ki je kot prvo veliko podjetje šlo v hrvaške roke zaradi nespametnih lastnikov. Saj vemo, da podjetje dela dobro, kadar ga lastniško-finančno ne premetavajo. Težko mi gre z jezika dejstvo, da Droga Kolinska danes dela bolje, ker je podjetje v lasti zelo ambicioznega lastnika, ki to, kar že ima, zna upravljati in se ne ukvarja s problemom, kako bo konsolidiral lastništvo, ampak kje in kako bo delal posel, v katere stroje bo investiral ... Drugačni zgodbi sta Žito-Podravka in Perutnina Ptuj. Tukaj so stvari še zelo odprte. Škoda. To pravzaprav kaže na nacionalno nezrelost pa tudi na podcenjevanje pomena velikih prehranskih sistemov, in to tako politike kot splošne javnosti, ki nimata zelo razdelano, kaj je veliko in pomembno in kaj ne. Živilsko industrijo zapostavljamo in se z njo ne ukvarjamo, ohranjamo pa ekstremno nekonkurenčno strukturo v kmetijstvu.

Ali nam ni uspelo narediti preskoka kljub veliki soodvisnosti teh dveh členov v verigi?

Zagotovo, ker preprosto nismo v kondiciji za kaj takšnega in ker je še zelo veliko megle okrog kondicije slovenskega kmetijstva. Imamo kakšnih tisoč kmetov, ki so veliki šprinterji, a je na drugi strani 65.000 kmetov, ki so enormno nekonkurenčni in nimajo nobenega stika z realno ekonomijo, so pa pomembna volilna baza.

Kako tuje lastništvo podjetij vpliva na dogajanje v verigi?

Podjetja, ki prihajajo z območja nekdanje skupne države, predvsem hrvaški agroživilski sistemi, ki prevzemajo slovenske, živijo, kar zadeva prehransko področje, v še bolj zaostalem svetu kot Slovenija, kjer so podjetja že pred 15 leti začela iskati svoj modus poslovanja. Oni so dojeli pač to, da je pri njih štancanje velikoserijske proizvodnje za ta nerazviti trg prilagojenih izdelkov. Ta model, s katerim jim je uspelo ustvarjati denar, prenašajo k nam. Donosno je, če delaš dodatke jedem, piškote ali čokolade po zgledu velikih. Zdaj imajo denar in so tako organizirani, da znajo delati tudi »napudrane« izdelke. Ne moremo jim oporekati, da nekaterih stvari, tudi kar zadeva upravljanje blagovnih znamk in celotnega upravljanja svojega portfelja, ne delajo zgledno. So ekstremno dobri posnemovalci, verjetno je to za to stopnjo razvitosti v tem delu Evrope formula za kratkoročni ali pa tudi srednjeročni uspeh. Lahko pa te na tvojem trgu povozi kdo, ki ga ti kopiraš, pa je stokrat večji v proizvodnji sladoleda, recimo, in nima prav veliko dela, da to stori, če se tako odloči.

Kaj pa v primeru, ko je slovensko živilsko podjetje s svojim proizvodnim programom naprednejše, ima izdelke, ki so v trendu sodobnega prehranjevanja?

Če je novi lastnik pameten, bo ohranil proizvodnjo takšnih živil, ki jih potrošnik na tem trgu želi. Ob tem ne morem kaj, da ne bi spomnil, kaj se je zgodilo s prevzemom Etola Celje, ki ga je prevzel globalni proizvajalec arom, izraelski Fruitarom. Danes pravijo, da so se od njih veliko naučili in da so z nakupom celjskega proizvajalca dobili skriti diamant. Puščajo jim veliko avtonomije v delovanju. Vse pa je veliko odvisno od kondicije prevzemnika, načina in filozofije tistega, ki prevzema podjetje. Tudi za hrvaške in srbske agrosisteme, ki se krepijo s slovenskimi družbami, prihaja velika grožnja iz Poljske, Češke, Slovaške, Litve, Estonije pa tudi Romunije in Bolgarije, kjer so se stvari zelo spremenile in jih ni za podcenjevati. Naložb je veliko, znanje pridobivajo, predvsem pa so to zelo veliki trgi. Resnici na ljubo je bila Slovenija na začetku tranzicije v drugem prodajnem kanalu, kot je danes. Multinacionalke so nas vedno pozicionirale v severno Evropo, zdaj smo sicer najsevernejši del južne Evrope, ker smo se sami s potrošnimi navadami dali v ta del južnega preskrbovalnega koridorja, na katerega se plasirajo izdelki, narejeni kot nadomestki originalnih na vzhodnih trgih, tudi s privolitvijo v kupovanje cenene hrane.

Je torej prihodnost slovenske živilske industrije in našega prehranskega modela bolj ali manj črna?

Narobe je, če ne razumemo, če politika tega ne razume, da so največji prehranski sistemi nujni, da so kot valobran, če hočeš graditi rafinirane zgodbe kulinaričnih presežkov minipredelave na domu ter graditi na slovenskem poreklu. Zato preprosto potrebujemo nekaj stomilijonskih podjetij, ki parirajo glavnemu toku, ki obrača prehranski trg. Če tega nimaš, kako boš delal v peskovniku hišico iz zobotrebcev, kar je ponudba na domu, pa dopolnilne dejavnosti, v kar je zdaj osredotočena naša politika. To je že super. Ampak te dopolnilne dejavnosti se zelo malo – če sploh – razlikujejo od industrijske proizvodnje. Osnovne surovine kupujejo pri diskontarjih, osnovni tok surovine je slab in ni nobene dodane vrednosti, pravzaprav gre za spodjedanje temeljev. Imamo nekaj deset izjem in nekaj vrhunskih zgodb, ki ne morejo popraviti celotne ocene. Nekaj deset tisoč evrov prometa je malenkost v primerjavi s tistimi, ki delajo nekaj deset ali nekaj sto milijonov evrov posla, zaposluje tisoče ljudi in prehrani več sto tisoč do milijon ljudi na drugi strani. To so zgodbe, ki ohranjajo prehransko suverenost. Zaskrbljen sem, ker imamo za to, da dojamemo to realnost, kvečjemu še leto, dve časa.