Skupaj s kupci se na splet selijo tudi oglaševalci

Digitalni mediji in tehnologija spreminjajo navade slovenskih potrošnikov, ugotavljata Valicon in iPROM.

pet, 09.02.2018, 07:00

Ljubljana – Čeprav čas, merjen v tehnoloških dosežkih, teče čedalje hitreje, se kot potrošniki nekaterih navad ne moremo otresti. Kriza je mimo, mi pa v povprečju še vedno trikrat premislimo, preden nekaj kupimo. Je pa res, ugotavljajo analitiki, da so odločitve čedalje bolj utemeljene, saj nas ponudniki dobesedno bombardirajo z informacijami. In to po hitrejši in krajši – digitalni poti, ki jo omogoča sodobna tehnologija.

Nikoli ne bo več, kot je bilo 2008

Analitiki svetovalne družbe Valicon in agencije za digitalno oglaševanje iPROM so raziskali, kakšno nakupno pot ubira povprečni slovenski potrošnik, ki kupuje zabavno elektroniko, avtomobil, turistično storitev ali najema kredit, in v kolikšni meri je ta pot digitalna. Pravzaprav so opazovali, ali se je v petih letih, od 2012 do 2017, od njihove prejšnje raziskave, kaj spremenila. Je in ni, je bil končni odgovor.

Potrošnik ostaja racionalen, čeprav je njegova kupna moč zrasla, pri odločitvi se ozira predvsem na nizko ceno, popuste in priporočila znancev in prijateljev. »In tako bo še dolgo,« pravi Matjaž Robinšak, direktor projektov in partner v Valiconu, »tako sproščeni, kot smo bili leta 2008, ne bomo nikoli več.«

Nakupno vedenje pa po drugi strani spreminja hiter tehnološki razvoj, ki skladno s svetovnimi trendi preusmerja potrošnika na digitalne prodajne kanale. Računalnike prehitevajo pametni in mobilni telefoni; lani jih je uporabljalo že 85 odstotkov uporabnikov interneta, starih med 15 in 65 let, skoraj dvakrat več kot pred petimi leti.

Po kredit še vedno v banko

V raziskavi so se po Robinšakovih besedah osredotočili na štiri skupine blaga oziroma storitev, saj so značilnosti nakupovanja še vedno pogojene z izdelkom, ki ga kupujemo. V vseh opazovanih kategorijah – krediti, osebna vozila, počitnice in zabavna elektronika – se kupec pred nakupom dobro informira. Pri tem uporablja različne vire informacij. Pri turističnih storitvah pravzaprav pri vseh korakih prevladuje splet, od iskanja informacij (87 odstotkov anketirancev) do končnega nakupa (56 odstotkov anketiranih).

Pri zabavni elektroniki so deleži podobni, medtem ko pri najemu kredita in nakupu avtomobila ostaja slovenski potrošnik bolj tradicionalen. Tudi pri tem pred končno odločitvijo prebrska in primerja ponudbo prek spleta, po kredit in avto pa gre še vedno v banko oziroma fizično prodajalno. Morda bomo kdaj tudi avtomobile kupovali prek spleta, a to še ne bo tako hitro; najbrž bomo to pot ubirali obenem s spremembo odnosa do lastništva, ko bomo avtomobile najemali namesto kupovali.

Stična točka je spletna stran znamke

Posebej pozorno spremljajo nakupno pot oglaševalci. Potrošnik namreč, tako kaže raziskava, postane v določenem trenutku bolj pozoren na oglase in vsebine, povezane s kategorijo izdelkov, ki jih kupuje. V fazi nakupnega odločanja sta ključna splet in digitalno oglaševanje, nenazadnje tudi zato, ker tam sporočila hitreje pridejo do kupca.

Najpomembnejša stična točka je spletna stran znamke, za katero smo se odločili, obiščeta jo več kot dve tretjini kupcev, le pri avtomobilih jih to prakticira samo dobra polovica. Je torej oglaševanje v klasičnih medijih še umestno? Ali si ponudnik že lahko privošči, da bo nehal oglaševati npr. na televiziji? Kljub vsemu za zdaj še ne, je odločen Matjaž Robinšak.

Zgledi vlečejo. Kupci delijo svoje izkušnje predvsem z osebnimi priporočili, vsekakor bolj kot prek družbenih omrežij. Kot je povedal sogovornik, je več kot polovica tistih, ki so kupili avto ali rezervirali počitnice, o izkušnji pripovedovalo svojim prijateljem, znancem, družini, medtem ko je prek spleta (večinoma kot komentar na spletni strani) delila izkušnje petina počitnikarjev.

Ugotovitev pod črto ni presenetljiva: za uspeh ponudnika je nujno, da učinkovito razporedi trženjske aktivnosti med digitalne in klasične prodajne poti, vsekakor pa je prisotnost na spletu nujna, prav tako poznavanje in razumevanje nakupne poti. Če se podjetje tega ne bo držalo, je obsojeno na propad, je sklenil Robinšak.

Ovire za čezmejno nakupovanje so padle

Nakupovanje prek spleta hitro raste, za dodaten pospešek pa je poskrbel evropski parlament, ki je z veliko večino odpravil ovire za čezmejno nakupovanje.

EU je k temu prisilila diskriminatorna praksa, po kateri kar 63 odstotkov spletnih mest ne dovoljuje nakupa državljanom iz druge države EU.

Po novem je torej prepovedano tako imenovano geoblokiranje (rutinsko preusmerjanje) kupcev zaradi državljanstva, kraja prebivališča ali začasne lokacije. Kupec, ki obišče spletno mesto druge države članice, bo lahko sam izbral, na katerem spletnem portalu bo kupil izdelek ali storitev.

Enaka obravnava domačih in tujih

Prodajalec bo moral čezmejne spletne kupce obravnavati enako kot domače, tako glede cene kot nakupnih pogojev. To velja, ko kupec naroči blago, ki ga trgovec dostavlja v dolo??eno članico EU ali na lokacijo, za katero sta se dogovorila. Enako bo pri elektronsko opravljenih storitvah, ki niso pod avtorsko zaščito, ali pri storitvah, ki se opravijo na kraju prodajalca (bivanje v hotelu, športni dogodek, prireditev).

Tudi kreditna ali debetna kartica, izdana v drugi državi, ne bo več razlog za drugačno obravnavo kupca. Trgovci se bodo lahko še vedno sami odločili, katera plačilna sredstva bodo sprejemali, a med kupci ne bodo smeli delati razlik.

Rezultat: Spletni kupci bodo imeli boljši in enostavnejši čezmejni dostop do nakupa izdelkov, rezervacije hotela, najema avtomobilov ali nakupa vstopnic za glasbene festivale ali zabaviščne parke v Uniji.

Za avtorsko zaščitene digitalne vsebine novi predpisi o prepovedi geoblokiranja še ne veljajo, o morebitni širitvi ukrepa na te vsebine bo komisija odločala dve leti po uveljavitvi sedanjega ukrepa.

Dogovor o geoblokiranju mora formalno potrditi še Svet EU. Novi predpisi bodo začeli veljati devet mesecev po objavi v Uradnem listu EU, torej pred koncem leta 2018.

Prijavi sovražni govor