Uspešno podjetje mora načrtno vzpostaviti in obvladovati prisotnost na tujih trgih

Ko se slovenska industrijska podjetja podajo na pot rasti, jih ta vodi v tujino. Domači trg je namreč premajhen za panoge, ki morajo veliko vlagati v razvoj, ekonomičnost proizvodnje pa lahko dosežejo šele ob primernem obsegu prodaje. Zato ni presenetljivo, da naši vodilni izvozniki na tujih trgih ustvarijo 90 ali celo več odstotkov svoje prodaje.

Pomemben izziv za podjetje, ki posluje mednarodno, pa je tudi obvladovanje rasti na tujih trgih. Kako se tega lotevajo, smo vprašali tri podjetja iz različnih panog. Gorenje je uveljavljen proizvajalec velikih gospodinjskih aparatov, upravlja široko pahljačo blagovnih znamk v različnih cenovnih razredih in na različnih trgih. Krka je tudi za razmere mednarodnega trga velika proizvajalka generičnih zdravil, s tradicionalno močno prisotnostjo v Rusiji in vzhodni Evropi – ki pa v zadnjih letih osvaja tudi razvitejše trge. Domel izdeluje tehnološko in razvojno zahtevne komponente za vgradnjo v elektomotorje. Tudi zato ostajajo najširšemu krogu potrošnikov njegovi izdelki neznani, a vendar so za marsikaterega od svojih kupcev iz vrst mednarodnih industrijskih podjetij ključni razvojni partner.

Tri podjetja pa druži nekaj skupnega: pri osvajanju tujih trgov dajejo prednost organski rasti, čeprav se ne branijo prevzemov, kadar je za to prava priložnost. Glede na pomen in zahtevnost trga (ter proizvoda) kombinirajo prisotnost s prodajno in/ali proizvodno podružnico. Tudi pri upravljanju svojih enot v tujini so si podobna – prednost dajejo ljudem, ki jih vzgojijo v matičnem podjetju.

Kako pomemben del izvozne strategije (oz. prisotnosti na tujih trgih) je za vaše podjetje prisotnost na tujem z lastnimi podružnicami?

Gorenje: Gorenje je na področju temeljne dejavnosti proizvodnje in prodaje gospodinjskih aparatov s svojimi izdelki prisotno v več kot devetdesetih državah po vsem svetu. Na ključnih trgih, v državah ali regijah, imamo lastne prodajne enote, prodajna podjetja ali predstavništva. Na ta način ustvarimo več kot 90 odstotkov celotne prodaje. Preostala prodaja poteka prek lokalnih prodajnih ali proizvodnih partnerjev.

Krka: Krka se je na tuje trge usmerila že zelo zgodaj – v šestdesetih letih prejšnjega stoletja. Danes je mednarodno naravnano podjetje, ki svoje izdelke prodaja v več kot 70 držav sveta. Prodaja zunaj Slovenije predstavlja dobrih 93 odstotkov prodaje skupine Krka, večji del naših poslovnih funkcij pa poteka zunaj Slovenije. Prizadevamo si, da smo prisotni na čim več trgih s čim večjim naborom zdravil, kar predstavlja prednost pri obvladovanju spremenjenih gospodarskih razmer v posameznih delih sveta. Imamo močno mrežo podjetij in predstavništev v tujini, zunaj Slovenije pa širimo tudi svoje proizvodne zmogljivosti. Tako imamo na Poljskem, v Ruski federaciji, na Hrvaškem in v Nemčiji proizvodna podjetja. Omenjeni trgi so pomembni z vidika prodajnega potenciala, poleg tega pa prek teh podjetij lahko izkoristimo konkurenčno prednost okolja, v katerem podjetje deluje. Sicer pa smo močno prisotni na generičnih farmacevtskih trgih vzhodne, srednje in jugovzhodne Evrope, že več kot 17 let pa tudi na zahodnoevropskih trgih. Svojo prisotnost vse bolj povečujemo tudi na čezmorskih trgih; gre za območja Srednjega vzhoda, Daljnega vzhoda, Afrike in obeh Amerik. Prednostno bomo torej še naprej usmerjeni na evropske in srednjeazijske pa tudi čezmorske trge, predvsem pa je ključno, da smo na večini med prvimi generičnimi ponudniki.

Domel: Podružnici imamo samo v ZDA in na Kitajskem, na nekaj drugih trgih pa posrednike, ki jih plačujemo glede na pridobljene posle in obseg poslovanja.

Na nekaterih trgih imate proizvodno podružnico, drugje spet podjetja ali partnerja, preko katerega prodajate. Kateri so razlogi za en ali drugi model?

Gorenje: Na nove trge praviloma vstopamo posredno prek prodajnih partnerjev. Za ustanovitev lastnih enot se odločimo šele, ko je dosežen zadosten obseg prodaje, ob upoštevanju velikosti trga in njegovih poslovnih in kulturnih značilnosti. Ker pa v Gorenju proizvajamo in prodajamo izdelke končne potrošnje in lastnih blagovnih znamk, funkcija prodajnih podjetij ni le prodajna, pač pa so prav tako ali v nekaterih primerih celo bolj pomembne funkcije na področjih poprodajnih aktivnosti (organizacija servisne mreže, preskrba z rezervnimi deli), logistike in marketinga. Gre torej tudi za aktivnosti, od katerih sta zelo odvisna zadovoljstvo naših kupcev in naša prepoznavnost. Praviloma vse te cilje lažje dosegamo s pomočjo lastnih enot.

Krka: Največja prodajna regija skupine Krka je bila v letošnjem prvem polletju Vzhodna Evropa z 32,7-odstotnim deležem v skupni prodaji, kjer je ključni trg Ruska federacija, ki je obenem tudi Krkin največji posamični trg. V Ruski federaciji smo s tovarno Krka Rus leta 2003 postali domači proizvajalec. Leta 2013 smo tovarni pridružili še novi obrat Krka Rus 2, naložbo v vrednosti 135 milijonov evrov, v kateri pravkar poteka vgradnja dodatne tehnološke opreme v skladu s potrebami trga. Regiji Vzhodna Evropa s 23,6-odstotnim deležem v prodaji skupine Krka sledi regija Srednja Evropa, ki jo sestavljajo države višegrajske skupine ter pribaltske države Litva, Latvija in Estonija. V zadnjih letih smo močno povečali tudi marketinško-prodajne aktivnosti v Zahodni Evropi, kjer smo še bolj izrazito začeli poslovati leta 2004, ko je Slovenija postala članica EU. Danes imamo v tem delu Evrope podjetja na Švedskem, Irskem, v Nemčiji, Avstriji, na Portugalskem, v Španiji, Italiji, Franciji, Belgiji, Združenem kraljestvu in na Finskem. Regija Zahodna Evropa je tako v prvem polletju letos predstavljala 21,9-odstotni delež v prodaji skupine Krka. Sledi ji regija Jugovzhodna Evropa, kjer je naš ključni trg Romunija, z 12,2-odstotnim deležem v prodaji skupine Krka. Ker je treba ves čas iskati nove poti, smo pred tremi leti ustanovili novo, šesto Krkino regijo, imenujemo jo Čezmorski trgi, vključuje pa Srednji in Daljni vzhod z Afriko in obe Ameriki. Trenutno predstavlja 3,1-odstotni delež v prodaji skupine Krka. Največ smo prodali v Iranu, Republiki Južni Afriki in Vietnamu. Na domačem trgu pa smo dosegli 6,5-odstotni delež v skupni prodaji.

Domel: Proizvodnjo imamo samo na Kitajskem, saj je bil to pogoj tamkajšnjega kupca, obseg poslovanja pa dovolj velik za pokritje fiksnih stroškov. V državah, kjer šele začenjamo poslovati, se dogovorimo s posrednikom, ki dobro pozna posebnosti kulture poslovanja.

Ko razmišljate o krepitvi prisotnosti na tujih trgih, dajete prednost organski rasti (tudi z ustanavljanjem novih lastnih podjetij) ali prevzemom? V čem je razlika med enim in drugim modelom?

Gorenje: V Gorenju smo vedno bili odprti za različne možnosti. Pomembna je uravnotežena rast, torej ne samo v prodajnem smislu, z osvajanjem novih trgov, večanjem tržnih deležev, boljšega tržnega položaja, pač pa tudi v smislu pridobivanja novih znanj in tehnologij, razvoja novih izdelkov in storitev, izboljšanja stroškovne učinkovitosti. Vse s ciljem zagotavljanja višje oziroma nove dodane vrednosti za vse naše deležnike. Zgolj organsko to ne gre ali pa gre bistveno prepočasi glede na dinamiko sprememb v industriji.

Krka: Poslovno okolje v državah, kjer poslujemo, je različno, vendar se Krka uspešno prilagaja zahtevam nacionalnih oblasti. Krkina prednost na teh trgih je naša predvsem dolgotrajna prisotnost na njih in posledično njihovo dobro poznavanje, skupaj z jeziki, poslovno kulturo in običaji. Pomembno je tudi, da so naše blagovne znamke tamkajšnjim ciljnim javnostim dobro znane, da imajo potrošniki do izdelkov Krke pozitivno stališče in da na teh trgih že dosegamo pomembne, pogosto tudi vodilne tržne deleže (znotraj posameznih izdelčnih skupin), vzpostavljeno pa imamo razvejeno marketinško-prodajno mrežo.

V Krki stavimo predvsem na organsko rast, se pravi na stalna vlaganja v lastne razvojne in proizvodne zmogljivosti ter v marketing. Seveda pa hkrati nenehno iščemo priložnosti za prevzeme primernih podjetij za ustrezno ceno, ki bi nam zagotovila dostop do novih trgov ali novih izdelkov. S tem želimo dopolniti organsko rast, ki ostaja osnova razvoja skupine Krka. Po prevzemu nemške TAD Pharme GmbH leta 2007 smo leto kasneje kupili manjše marketinško-prodajno podjetje v Avstriji. Pred desetimi leti pa smo pridobili manjšinska deleža v dveh kitajskih podjetjih, proizvajalcih intermediatov in farmacevtskih učinkovin, ki sta danes naša pomembna dobavitelja farmacevtskih surovin. Ob tem je Krka v tujini ustanovila več lastnih podjetij. S poslovnim modelom vertikalne integracije izdelke večinoma razvijemo, proizvedemo, tržimo in prodamo sami, svoje poslovanje in rast pa financiramo pretežno z lastnim denarnim tokom. Veliko vlagamo v razvoj in raziskave ter v širitev proizvodnje. Takšen poslovni model Krki omogoča, da je z novimi izdelki med prvimi na trgih, da ima ugodne marže in da nima težav z zadolžitvijo, tako pa predstavlja varno naložbo tudi za lastnike.

Farmacevtska panoga je danes perspektivna povsod po svetu, zato so za nas pomembni vsi trgi, tako tisti, na katerih že poslujemo, kot tudi tisti, na katerih iščemo nove priložnosti. Največji izziv pri vstopu na nove trge je učinkovita postavitev modela trženja. Prav na vsakem trgu pa se moramo aktivno spoprijeti s konkurenco, globalno in tudi lokalno, tako na področju razvrščanja zdravil na liste kot na cenovni in marketinški ravni.

Domel: Prednost dajemo organski rasti, saj potrebe trga po visokokakovostnih elektronsko-komutiranih (EC) motorjih rastejo na področjih, kjer smo že prisotni, in tudi na drugih trgih. Na tem programu imamo že veliko znanj, kompetenc in izkušenj, kar nam daje konkurenčno prednost in omogoča hitrejšo rast v primerjavi s povsem novim programom.

Kako iščete/vzgajate zaposlene za ključna delovna mesta v vaših tujih podjetjih? Iščete lokalne kadre ali dajete prednost zaposlenim, ki izvirajo iz matične družbe v Sloveniji?

Gorenje: V Skupini Gorenje zaposlujemo 11.000 sodelavcev, ki jih družijo in motivirajo skupne vrednote: odgovornost, inovativnost in podjetnost. Za prevzem zahtevnejših delovnih mest v tujini izberemo sodelavce, ki si želijo tovrstnih kariernih izzivov in so delovno nadpovprečno uspešni. Izbrane sodelavce vključujemo v interne programe usposabljanja, ki jih organiziramo v okviru Korporativne univerze Gorenje, ter v domače in tuje programe strokovnega izpopolnjevanja in izobraževanja. Sodelavce na odhod v tujino pripravljamo na sedežu družbe. Spoznati morajo delovanje osnovnih procesov podjetja ter se seznaniti s področji dela in odgovornimi osebami, s katerimi bodo v prihodnje največ sodelovali. Naše vodilo pred napotitvijo sodelavcev v tujino je, da je posameznik ustrezno usposobljen ter da s svojim delovanjem pooseblja kulturo, vrednote in politike podjetja.

Krka: Vodenje podjetij in predstavništev običajno prevzemajo sodelavci, ki so se oblikovali in razvijali v Krki. Delo direktorja podjetja ali predstavništva danes opravljajo tako predvsem sodelavci iz matičnih držav, na posameznih trgih pa tudi sodelavci iz Slovenije. Merila za prevzem tako odgovornih nalog so predhodna uspešnost na delu, učinkovitost, inovativnost, fleksibilnost in lojalnost. Sodelavce predvsem za potrebe marketinga in prodaje pa tudi za preostala področja dela v tujini iščemo z objavami v strokovnih in lokalnih časopisih pa tudi prek agencij, ki se ukvarjajo z iskanjem in selekcijo.

Domel: Kombiniramo z direktorjem iz Slovenije, ki pozna Domel, z lokalnimi kadri in strokovno podporo iz matičnega podjetja.