Luka Stepan, Gigodesign: Zagnanost ne bo prinesla posla

Za premik, ki bi pozitivno vplival na lesno industrijo, bi morali posamezne pobude nujno prenesti v večje zgodbe.

sre, 30.03.2016, 13:00

Les. Kurimo ga, namesto da bi z njim reševali prihodnost

A photo posted by Urednistvo Delo (@casnik_delo) on


»Na pogorišču naše pohištvene industrije res rastejo posamezniki in ekipe, ki v nasprotju s svojimi predhodniki razumejo uporabnike in trg, potrebe po inovativnih pristopih in po razvoju,« ugotavlja kreativni direktor v oblikovalskem studiu Gigodesign Luka Stepan. A za premik, ki bi dejansko pozitivno vplival na gospodarstvo, bi morali nujno postati del večjih zgodb.

Slovenski les je naša nafta. To je v pogovorih o lesu pogosto slišati. A ko analizamo trg, poslovne pobude in rezultate, ugotovimo, da ga bodisi dobesedno pokurimo ali pa kot surovino prodamo v tujino. V nasprotju z naftnimi velesilami torej od tega nimamo visokih zaslužkov. Ustvarjanje dodane vrednosti z lesom doma je še vedno na izjemno nizki ravni.

Nekaj je sicer tudi izjem, pri nekaterih sodelujete tudi vi, predvsem pa različne start-up pobude dajejo vtis, da se morda vendarle premika na bolje. Je ta vtis pravilen?

Pravilen je do te mere, da na pogorišču naše pohištvene industrije res rastejo posamezniki in ekipe, ki v nasprotju s  svojimi predhodniki razumejo uporabnike in trg, potrebe po inovativnih pristopih in razvoju. A je vtis tudi napačen − v luči obsega.

Za resen premik, ki bi pozitivno vplival na gospodarstvo, bi namreč ti posamezniki morali bodisi razviti znamko z več produkti ali pa svoja znanja in razumevanje uporabnikov prenesti v večjo zgodbo, na nivo vsaj srednje velikega podjetja.

Pa se lahko iz posameznih mikro pobud − torej na ravni enega podjetnika ali zanesenjaške ekipe, ki sicer ne živi od lesa, jo pa veseli ustvarjanje − vendarle lahko kaj naučimo? Oziroma: Kaj vse je pri trženju lesenega izdelka treba storiti, da pridemo od »zanesenjaškega« start-up produkta do resne proizvodnje, ki generira delovna mesta in dodano vrednost? In zakaj se, po vašem, to v Sloveniji ne zgodi prav pogosto?

Naučimo se lahko le to, kako pomembno je razumeti uporabnike in to, da obstaja trg za inovativne lesene izdelke. Rezultati kampanj za množično financiranje so namreč enoizdelčne blagovne znamke. So relevanten način preverjanja idej in zbiranja zagonskega kapitala, a ključen je razvoj drugega, tretjega izdelka. Tu se pravzaprav blagovna znamka šele začne. Ne na ravni posameznega izdelka, ampak v njihovi mnogoterosti, v celovitih rešitvah, ki jih skozi te izdelke proizvajalec ponuja svojim uporabnikom.

(Uspešne) znamke niso le en izdelek, niti ne več izdelkov. So celoten splet stičnih točk znamke z uporabniki: od odločanja o nakupu in razlogih zanj, nakupu izdelka in izkušnji uporabe do ponovnega nakupa ... Predstavljajte si vpliv odnosa avtomobilskega servisa na nakup naslednjega avtomobila. Še vedno se premalo zavedamo pomembnosti vključitev celovitih storitev v življenjsko dobo izdelka in njihov vpliv na ponovni nakup.

Je po vašem realno, da v Sloveniji spet dobimo resno lesno proizvodnjo oziroma predelovalno industrijo oziroma verigo, ki bo ustvarjala produkte za globalni trg? Koliko dela nas čaka in kdo se ga mora naprej lotiti?

Trg je zaradi globalizacije čedalje manjši in oblikovanje je zagotovo ključni faktor diferenciacije. Ni pa edini. Nasprotno, pomembna je celotna veriga − učinkovita predelovalna infrastruktura, ki proizvaja kakovostno surovino, kreativna stroka (tu imam poleg oblikovalcev v mislih tudi preostali razvojni kader), ki ji uspe surovini dodati vrednost glede na potrebe uporabnikov, in navsezadnje obvladovanje trga, torej ustrezni pristopi pri komuniciranju s končnimi kupci. Po nakupu mora imeti uporabnik dostop tudi do storitev, ki življenjsko dobo izdelka podaljšujejo oziroma nadgrajujejo v ponoven nakup.

Kje je torej treba začeti?

Najbrž pri državi. To potrjuje tudi praksa v tujini. Samo država namreč lahko poskrbi za osnovne pogoje. Da, denimo, dobimo največ tri dobro opremljene predelovalne obrate − žage, namesto cele vrste manjših, ki jih imamo zdaj, pa niso dovolj zmogljive, zato hlodovino izvažamo v Avstrijo. Država lahko s spodbudnim okoljem in ukrepi tudi olajša razvoj manjših ekip, da zrastejo v vodilne na trgu.

Tudi tako, da jim omogoči dostop do vrhunskega tujega vodstvenega kadra z izkušnjami. In tako, da njihovi izdelki ne dobijo le priložnosti za predstavitev na sejmih, ampak tudi aktivno pomoč pri razvoju relevantnih distribucijskih kanalov in iskanju partnerjev. Če nam je les res tako pomemben, bi si predstavljal, da bomo aktivno razvijali načine, kako inovativno tržiti tovrstne izdelke.

Če bi vam dali priložnost, da za državo spišete načrte, ki bi učinkovito uredili sistemski okvir za ta del gospodarstva, kateri bi bili glavni poudarki?

Najprej se moramo strateško opredeliti do oblikovanja kot ključnega razlikovalca države na globalnem trgu. Takšna strateška usmeritev je smiselna, saj oblikovanje dokazano prinaša visoko dodano vrednost. Dober in znan primer so skandinavske države, ki jim je strateška usmeritev v oblikovanje v drugi polovici 20. stoletja omogočila prodor med najbolj razvita gospodarstva sveta. Prav veliko drugih možnosti niti nimamo. Z nizko ceno (delovne sile) ne moremo konkurirati, tudi na področju visokotehnoloških rešitev ne.

Iz tega izhajajo tudi vse druge pobude − kako pri tem najbolj učinkovito organizirati predelovano verigo, kako spodbuditi manjše ekipe, da prerastejo meje zanesenjaštva, in jim, ko enkrat ustvarijo za uporabnika celovito rešitev produktov in storitev, olajšati pot do uporabnikov.

V tej zgodbi so ključni uporabniki, prek njih izdelki in šele po tem izgradnja infrastrukture. Doslej smo vedno subvencionirali nakupe najboljših, najsodobnejših strojev in šele potem iskali proizvode, ki bi jih lahko ti stroji izdelovali. Podpirali smo predvsem tehnično inovacijo.

Skrajni čas je za drugačen pristop − da prepoznamo potrebo pri uporabniku, ugotovimo, kako jo bomo zadovoljili s kakovostnim slovenskim produktom in storitvijo, šele potem pa se vprašamo, kako, s čim in kje bomo to naredili. Podpirati moramo torej mehke inovacije, kar pri nas še vedno preslabo razumemo.

Prijavi sovražni govor