Tiskane izdaje
V času, ko se v največji regijski trgovski družbi ukvarjajo s stabilizacijo lastniške strukture in iskanjem novega vodstva, ki bo »čim prej« revidiralo tudi zastavljeno strategijo razvoja družbe, se na trgu bije trd boj za potrošnika in tržne deleže. Povečujejo jih zlasti diskontni trgovci.
Prej navedene trditve sicer ne moremo podpreti s številkami, čeprav podjetja z raziskavo trga redno merijo in trgovcem sporočajo njihove dosežene tržne deleže. Uradnih podatkov za celotno panogo ni na voljo. Po ocenah poznavalcev pa veliki trije trgovci – eden bolj, drugi manj uspešno – poskušajo ubraniti svoje tržne deleže, mali propadajo, diskontni trgovci pa se krepijo.
Doba diskontov v Sloveniji se je začela konec leta 2005, ko je na trg na velika vrata vstopil Hofer. Po prvotnih ocenah naj bi dosegli deset- do 25-odstotni tržni delež, pozneje pa so se pričakovanja znižala na deset do 15 odstotkov, češ da je mentaliteta slovenskega kupca drugačna od, denimo, nemškega (ki je povsem posvojil diskonte). Danes naj bi po nekaterih ocenah diskonti skupaj obvladovali skoraj 20 odstotkov trga, v nekaterih blagovnih skupinah (konditorstvo, pijače) pa so še precej močnejši.
Trenutno delujejo na slovenskem trgu tri velike tuje diskontne trgovine Eurospin, Hofer in Lidl, medtem ko so nekateri manjši že zaprli vrata. V zapiranju je tudi Mercatorjeva diskontna veriga Hura!, ki jo je leta 2004 začel tedanji prvak Mercatorja Zoran Janković kot slovenski odgovor na prihajajočo konkurenco tujih diskontov. Da bi dobili ažurno sliko, smo na diskonte naslovili vrsto vprašanj. Vsi trije so se odzvali, vendar – kot je bilo tudi pričakovati – niso razkrili tržnih deležev, redkobesedni pa so bili tudi o poslovnih rezultatih, odnosih z dobavitelji, plačah, fluktuaciji, konkurenci...
Vsi v en glas so poudarjali svojo dinamično širitev, primerjalne prednosti in strategijo, usmerjeno v ponudbo izdelkov najvišje kakovosti po najnižji ceni oziroma v najboljše razmerje med ceno in kakovostjo. Njihova skupna ugotovitev je tudi, da se je v času krize spremenilo vedenje kupcev: postali so racionalnejši, bolj pazijo na ceno, kupujejo več trgovskih blagovnih znamk, izdelkov v akcijah, posamični nakupi so manjši, a pogostejši. Diskonti izrazito negujejo lastne blagovne znamke, z njimi pa pogosto zanikajo stereotip, da je cenejše tudi manj kakovostno, saj na primerjalnih testih dosegajo zelo dobre rezultate.
Širitev še ni končana
Eurospin je od omenjenih v Sloveniji prisoten najdlje, a je po številu trgovin najmanjši. Pokriva celotno Slovenijo, a njegova širitev še ni končana. Odpira po pet trgovin na leto (tudi letos jih namerava), na dolgi rok pa v Sloveniji vidi prostora za 60 enot.
Na policah ima okoli 1500 rednih živilskih in neživilskih izdelkov (večino s trgovsko blagovno znamko), v akcijah pa ponuja še dodatne artikle za določeno obdobje. V Lidlu vidijo prednosti v večji ponudbi svežega blaga, zato so v nekaterih trgovinah odprli pekarne za dopeko in mesnice, kjer mesarji pripravljajo in pakirajo meso tudi po željah strank.
Ob prihodu v Slovenijo je bila Lidlova ponudba zelo »italijanska«, kmalu pa se je prilagodil povpraševanju in vključil izdelke slovenskih dobaviteljev. Je v zadnjem času slovenski kupec bolj nacionalno zaveden? »Tudi pri slovenskem kupcu je nedvomno čutiti kanček nacionalne zavesti, vendar se je s časom spremenil. Postaja bolj odprt za novosti,« menijo v Eurospinu. Kljub temu so v ponudbi nepogrešljivi, denimo, lokalni mesni izdelki in sveže meso slovenskih dobaviteljev.
Sicer v Eurospinu pravijo, da so z manjšimi slovenskimi dobavitelji (ki niso bili tako pomembni za velike trgovce) že vse od začetka dobro delali, zdaj pa se nanje »vse pogosteje obračajo tudi ponudniki, ki pred leti niso hoteli oziroma zaradi drugih razlogov niso mogli sodelovati z nami«.
Edini so razkrili svoje prihodke; lani so znašali 80 milijonov evrov.
Poleg cene pomemben
izvor blaga
Čeprav je Hofer v šestih letih in pol odprl na našem trgu že 65 prodajaln, se še vedno širi. Za njegov poslovni koncept je značilno hitro obračanje blaga v poslovalnicah in skrbno načrtovanje vseh logističnih poti od dobavitelja do končnega kupca, racionalizacija in optimizacija.
Hofer ponuja okoli 900 izdelkov predvsem lastnih blagovnih znamk, asortiment pa stalno povečuje. Veliko kupcev pritegne s posebnimi akcijskimi ponudbami izdelkov, na primer za šport in prosti čas, vrt, gospodinjstvo, šolo... Hoferju se je kot edini od treh diskontnih trgovcev pohvalil, da ima na policah kar okoli četrtino izdelkov iz stalne ponudbe – slovenskih. Ti so zastopani v vseh blagovnih skupinah, pretežno pa v skupinah sveže meso in mesni izdelki, mleko in mlečni proizvodi, kruh in vino.
Na vseh trgih intenzivno sodeluje z regionalnimi dobavitelji, razvija ponudbo tamkajšnjih izdelkov in specialitet. Zakaj? »Za potrošnike sta pomembna dva vidika – izvor blaga in cena. Izdelki slovenskega porekla vzbujajo pri slovenskih kupcih več zaupanja, hkrati pa so bliže po okusu.«
Kritični in »prijazni
do zaposlenih«
Lidl je od leta 2007 v Sloveniji odprl 40 trgovin, načrtuje pa še odprtja na območjih, kjer še ni prisoten. V prodajnem programu so v ospredju lastne blagovne znamke. V zadnjem času je v svoje trgovine postavil peči za dopeko kruha in pekovskega peciva, podobno kot to počno klasični trgovci v trgovinah večjega formata. Dišeča in hrustljava motivacija je bila, kot kaže, dobro sprejeta.
Sicer pa so v Lidlu kritični do nekaterih (nepoimenovanih) konkurentov, ki se težko spopadajo z oteženimi okoliščinami na trgu: »Cenovno manj konkurenčni ponudniki poskušajo zmanjšano povpraševanje nadoknaditi z razvojem lastnih blagovnih znamk, vendar zaradi pomanjkanja znanja, izkušenj in vzpostavljenih vezi s priznanimi in preverjenimi dobavitelji uvrščajo na svoje police manj kakovostne izdelke, pogosto dvomljivega porekla. Pri tem si pomagajo tudi z nekaterimi nedopustnimi, a za kupce na prvi pogled neopaznimi zvijačami, od zmanjševanja vsebine embalaže do spremembe sestave posameznega izdelka. To ustvari lažen občutek, da se cenovna konkurenčnost med posameznimi trgovci zmanjšuje.«
O svojem tržnem deležu nočejo govoriti, ker da je v trenutku, ko je družba sredi dinamičnega procesa širitve prodajne mreže, brez posebnega pomena. Niti poslovnih rezultatov ne razkrivajo, poudarjajo pa, da nadaljujejo visoko rast iz preteklih let. Podatek, ki so ga navedli, pa se nanaša na plače (ne nazadnje je bil prav Lidl najpogosteje tarča obtožb javnosti in sindikatov, češ da slabo plačuje in izkorišča zaposlene). Glede na dosežene lanske poslovne rezultate so marca letos zaposlenim v Sloveniji v povprečju za štiri odstotke povečali plače, najbolj tistim z najnižjimi prejemki. »Preračunano na polni delovni čas tako plača prodajalca, ki je v Lidlu zaposlen najmanj dve leti, odslej znaša skoraj 1200 evrov bruto, s čimer Lidlovi zaposleni še naprej ostajajo visoko nad povprečjem plač v trgovinski dejavnosti.« Družba, pravijo, ima eno najnižjih fluktuacij v panogi.
