Matevž Rašković, EF: Igralci na svetovnem trgu potrebujejo pravila

Napoved iz 80. let prejšnjega stoletja, da bo svet postal globalna tržnica in da bodo vsi potrošniki popolnoma enaki, se ni uresničila. Glavno značilnost globalne ekonomije lahko zdaj opišemo z eno samo besedo: glokalno. Torej, globalno in lokalno sočasno, pravi doc. dr. Matevž Rašković, profesor na ljubljanski ekonomski fakulteti in strokovnjak za mednarodno ekonomijo.

»Vse več poslovanja je predvsem regionalnega in zelo malo podjetij, še posebno v Sloveniji, je res globalnih, torej, da so prisotna po vsem svetu,« ugotavlja Rašković. To kažejo tudi podatki za družbe iz ZDA, Kanade, Velike Britanije ... »Ko govorimo o njihovem globalnem poslovanju, vidimo, da gre najpogosteje za regionalno poslovanje. Torej, osredotočena so na posamezno regijo, mogoče na dve ali tri. Zelo malo podjetij pa je res globalnih.«

Regionalnost torej ni značilna samo za Slovenijo.

Ne, zagotovo ne. Če na primer pogledamo podatke za Azijo: 60 odstotkov vsega trgovanja poteka znotraj regije. Regionalizem ni značilen samo za slovenska podjetja, niti samo za Balkan.

Omenili ste izraz glokalno. Kaj konkretno pomeni?

Razumeti moramo vzročno-posledične povezave na globalni ravni. V majhnih podjetjih, tudi samostojni podjetniki, ki poslujejo samo v Sloveniji, pogosto pravijo, da jih ne zanima, kaj se dogaja na Kitajskem. Še kako jih mora zanimati. Kitajska je na primer največja porabnica železa. Če se ukvarjamo s kakršno koli dejavnostjo, kjer so potrebne določene surovine, je še kako pomembno, da vemo, kaj se dogaja na nekem trgu – tudi če je na drugem koncu sveta –, ki pomembno določa trg. Predvsem zaradi informacijske tehnologije in različnih integracij so se meje zabrisale, tudi potrošniki so vedno bolj mobilni. Treba je razumeti, kako delujejo silnice na globalnih trgih. Neki dogodek, ki bi se zgodil v Egiptu, ima lahko daljnosežne posledice tudi na slovensko gospodarstvo. Spomnimo se, recimo, arabske pomladi. Na drugi strani pa moramo razumeti lokalne specifike. Velike multinacionalke pogosto želijo stvari čim bolj standardizirati. Zato pogosto niso dovolj prilagodljive lokalnim specifikam, zlasti na manjših trgih, kot je slovenski. Tu imajo manjša in srednja podjetja določene konkurenčne prednosti. Ideje o tem, da bodo vsi potrošniki od Kitajske do Amerike in Slovenije pod vplivom globalizacije popolnoma enaki, so se pokazale za utopične. Potrošniki so od leta 2008 bolj pozorni na to, od kod izdelki prihajajo, želijo spodbujati domačo industrijo. Zato je pomembno povezovati razumevanje globalnih silnic, delovanje globalnega trga in konkurenčnosti, ki jo diktirajo velika multinacionalna podjetja z lokalnimi specifikami.

Kaj se je po letu 2008 še spremenilo v globalnem gospodarstvu poleg potrošnikovega odnosa do lokalnih izdelkov?

Mislim, da se je večina premikov zgodila na ravni potrošnikov in vzorcev trošenja. Predvsem v zahodni Evropi se je močno povečal potrošniški etnocentrizem. Na določenih segmentih je tudi večji poudarek na kakovosti izdelkov in predvsem na poprodajnih storitvah (garancije, servisiranje ...). Podjetja bodo temu sledila, a le toliko, kot je res nujno. Veliko je govora o trženju, ki je usmerjeno v bolj racionalno trošenje. Tudi podjetja postajajo bolj pragmatična glede rasti. Spomnimo se, pred letom 2008 so vstopala na več novih trgov hkrati. Ta trend se spreminja. Ugotavljajo tudi, da je zelo pomembno, kje proizvajajo izdelke – to se je pokazalo že pred krizo – in množično vračajo svojo proizvodnjo iz Azije bližje zahodnim trgom.

Svet je postal globalna vas. Kako to vpliva na podjetja, na odločitve o tem, kje in kaj bodo proizvajala, v katere države bodo investirala?

Globalizacija ne pomeni samo širjenja izdelkov in kapitala, ampak tudi znanja in prenos idej. Življenjski slog potrošnikov, sploh v razvitem svetu, se je spremenil: želeni izdelek – če ga ne najde doma, bo kupil, ko bo šel naslednjič na dopust ali službeno pot. S tem, ko smo postali bolj mobilni, se je bistveno spremenil način nakupnega odločanja in trošenja. Spreminjajo se tudi poslovni modeli. Nekdo, ki na primer na potovanju v Aziji vidi neki poslovni model, ga lahko zelo hitro prinese k nam in ga izpelje. Primer s Kitajske, kjer po kakšnem kozarčku ne smeš sesti za volan: pokličeš lahko posebno taksislužbo, nekoga, ki se na majhnem motorju pripelje do tebe, se usede v tvoj avto in te odpelje domov. Takšen poslovni model bi kakšen poslovnež lahko zelo hitro prenesel v Ameriko, Slovenijo ali pa kam drugam.

Pogosto poslušamo o kopiranju, krajah patentov.

Predvsem Kitajski zelo pogosto očitajo težave pri intelektualni lastnini, kopiranje. Zavedati se moramo kulturnih specifik. Predvsem v državah, kjer je močna prisotnost Konfucijeve filozofije, velja: če nekoga ceniš, ga želiš posnemati. S tem torej na neki način izkazujejo spoštovanje. Tega nikakor ne zagovarjam, treba pa se je teh specifik zavedati. Šele ko to razumemo, lahko oblikujemo in implementiramo ustrezne strategije.

Kateri so glavni izzivi svetovnega gospodarstva?

V preteklosti je bilo treba samo proizvajati in izdelke spraviti na trg, povpraševanje je bilo dovolj veliko, da so se potrošniki našli. Zdaj je trg zasičen in naenkrat so podjetja na globalni ravni soočena s tem, da morajo proizvajati tisto, kar trg res potrebuje. Vse večji poudarek je na vzdržnosti, na družbeni odgovornosti. Podjetja iščejo tudi nove trge. Če so bili pred desetimi leti to hitrorastoči trgi (BRIK), so danes obrobni trgi: recimo Mehika, Turčija, Vietnam, Indonezija in tako naprej. Trenda sta torej dva: spremeniti je treba poslovne modele iz strategije push on the market na pull strategijo in v želji po doseganju visoke stopnje rasti vstopati na nove trge, ki pa zahtevajo popolnoma drugačen pristop, drugačne poslovne prakse in drugačna pravila poslovanja. Marsikatero podjetje na to ni pripravljeno.

Kako se v trende vklaplja naša država in kako naša podjetja?

Okoli 70 odstotkov našega BDP je neposredno vezanega na mednarodno poslovanje in od tega je odvisna naša družbena blaginja. Težava, ki jo ima slovensko izvozno gospodarstvo, je, da je premalo diverzificirano – tako geografsko kot tudi z vidika posameznih panog. Večina izvoza je vezana na radij 1000 kilometrov okoli Slovenije, tretjina je tako ali drugače povezanega z avtomobilsko industrijo. Tam so slovenska podjetja dobavitelji drugega ali pa tretjega reda, na drugi strani pa imamo 1,4-milijardni kitajski trg, kamor gre 0,6 odstotka našega izvoza.

Ampak na začetku ste dejali, da bi se moralo naše gospodarstvo bolj regionalno usmerjati.

Regionalizem pomeni biti fokusiran na določeno regijo v svetu, ki pa ni nujno takoj za domačim vogalom.

Bi si morali izbrati trge in podjetja tam skupaj nastopati? Kje?

Kar nekaj let že imamo strategijo slovenske internacionalizacije, v njej so opredeljeni določeni trgi. Recimo turški, ruski in še nekateri. Okrepiti bi morali gospodarsko diplomacijo, ki je zelo pomembna zlasti na določenih razvijajočih se trgih. Na Kitajskem, v Vietnamu, Rusiji, Turčiji ima politika zelo močan vpliv in tam lahko gospodarska diplomacija odpre ogromno vrat. Razmišljati moramo o konkretnih ukrepih in aktivnostih; papir prenese marsikaj, ko je stvari treba spraviti v realnost, je povsem druga zgodba. Nujno je treba izvoz diverzificirati, ne samo geografsko, ampak tudi panožno, določiti prednostne trge ter industrije, nato pa nameniti ustrezna sredstva in izvesti aktivnosti. Zdaj je podporno okolje preveč razdrobljeno. Okrepiti bi bilo treba tudi blagovno znamko Slovenije.

Katere so panoge, ki jih lahko označimo za globalno najpomembnejše?

Na razvijajočih se trgih so to storitvene dejavnosti. Te države so z vidika okolja plačale zelo visok davek za gospodarski razvoj in v prihodnosti se bodo veliko bolj usmerjale v do okolja prijazne tehnologije, v vzdržen razvoj. Tu ima lahko Evropa kot najpomembnejša sila na tem področju zelo veliko vlogo in tudi nekatera slovenska podjetja, ki se ukvarjajo s predelavo odpadkov, z energetsko učinkovitostjo, lahko iščejo svoje poslovne priložnosti. Na razvitih zahodnih trgih pa so v ospredju industrije, povezane z demografskimi spremembami, predvsem zdravstvo. Zdravstveni turizem je področje, kjer ima tudi Slovenija zelo velik potencial, pa ga ne izkorišča.

V preteklosti smo se veliko pogovarjali o Kitajski. Ali bodo to temo zamenjali vzdržna rast, odgovorno podjetništvo in vse, kar je povezano z zelenim?

Kitajska je zelo pomembna zgodba in v prihodnosti bo imela vse večji vpliv na svetovno gospodarstvo. Začela je spreminjati svoj razvojni model, se usmerjati v nižjo ter bolj zdravo in vzdržnejšo gospodarsko rast. Številni podatke o tem napačno interpretirajo, češ da so se pokazale razpoke v njenem razvojnem modelu. Daleč od tega. Kitajska se, recimo, v zadnjem poročilu uvršča med 30 najkonkurenčnejših gospodarstev na svetu, ki črpajo svojo konkurenčnost na podlagi učinkovitosti. A v primerjavi z drugimi državami v tej skupini že prerašča te okvire in lahko pričakujemo, da se bo v prihodnjih petih do desetih letih premaknila na zadnjo stopnjo – med gospodarstva, ki črpajo svojo konkurenčnost predvsem iz inovacij, kreativnosti in dodane vrednosti.

Imajo od globalizacije največ koristi multinacionalke (oziroma njihovi lastniki), ki kupujejo druga podjetja, tudi zato, da svoje sedeže prenesejo v davčno prijaznejše države?

Kriza je pokazala, da globalnega trga ne moremo prepustiti samo ponudbi in povpraševanju, ampak je treba postaviti neka pravila in nadzor. To je na institucionalni ravni, na drugi strani pa se moramo tudi mi kot potrošniki zavedati, da če smo samo pasivni opazovalci, dopuščamo, da se dogajajo stvari, ki so v interesu nekoga drugega. Ko gremo v trgovino, lahko s tem, ko vzamemo izdelek v roke, pogledamo, kje je bil narejen, kdo ga je naredil, posredno tudi vplivamo in trg se bo temu odzval.

Kako vidite svetovno gospodarstvo čez deset let? Ali je to glede na hitre spremembe predolgo obdobje in lahko velike spremembe pričakujemo že prej?

Krize so se dogajale, se dogajajo in se bodo tudi v prihodnje. Podatki kažejo, da so intervali med njimi čedalje krajši in to lahko pričakujemo tudi v prihodnje. Dokler ne bomo spremenili razvojnega modela in ne bomo začeli uresničevati vzdržnosti ter jo vpeljevati v vse pore družbenega življenja, se bodo stvari, ki se dogajajo zdaj, ponavljale. V nekaterih državah, tudi v Sloveniji, je treba spremeniti vrednostni sistem in bolj odgovorno nastopati tudi v odnosu do države. Če ne bomo fundamentalno spremenili razvojnih politik, načina razmišljanja, načina udejstvovanja v družbi, se bodo te krize samo še stopnjevale in se pojavljale na vedno krajša obdobja.