Best Buy Award ali kako si lahko kupiš reklamo

Best Buy Award: Podelili nagrado za nekaj, kar sploh ne obstaja. Trgovci morajo za priznanje plačati.

pet, 14.03.2014, 09:00

Ljubljana – Ponudniki izdelkov in storitev stopnjujejo svoj marketinški napad na kupčevo zavest tudi z oglaševanjem pridobljenih certifikatov. V poplavi tovrstnih znakov se potrošniki že težko znajdejo. Zato smo jih nekaj pobliže pogledali. In ugotovili, da niso vse zlate medalje čisto zlato.

Zadnja opažena »lastovka« sliši na ime Best Buy Award. Januarja so se drug za drugim začeli oglaševati proizvajalci in trgovci, ki so v raziskavi slovenskega trga leta 2013 osvojili prvo mesto v svoji kategoriji, ker da ponujajo najboljše razmerje med ceno in kakovostjo na slovenskem trgu. Med dobitniki nagrade so denimo Hofer, Žito, Slovenske novice, Argeta, Telekom, Mobitel, Siol, Simobil, Podravka, Gea, Renault, Milka, Adidas, Nokia, HP, Rama, Nivea, Colgate, Ariel ...

Kaj je Best Buy Award

To je globalni projekt, ki raziskuje in nagrajuje storitve ter izdelke, ki ponujajo najboljše razmerje med kakovostjo in ceno, in sicer izključno na podlagi mnenja in izkušenj uporabnikov. Cilj projekta je dobiti vpogled v zaznavo uporabnikov izdelkov in storitev in jim olajšati izbiro. Raziskave tečejo v skladu z določbami mednarodnega kodeksa trženjskih in družbenih raziskav, ki sta jih sprejeli Mednarodna trgovinska zbornica (ICC) in Evropsko združenje tržno-raziskovalnih strokovnjakov (Esomar). V Sloveniji je prvo tako raziskavo januarja lani opravila švicarska hiša Icertias.

Analitiki so anketirali 1200 Slovencev, starejših od 15 let, ki uporabljajo internet. Postavili so jim vprašanja odprtega tipa, torej vprašani niso imeli na voljo že ponujenih odgovorov, ampak so sami navedli tiste proizvajalce in ponudnike storitev, ki po njihovih izkušnjah in prepričanju na slovenskem trgu ponujajo najboljše razmerje med ceno in kakovostjo. Spraševali so po 56 različnih kategorijah izdelkov in storitev iz sektorjev trgovina, prehrana, obutev, oblačila, kozmetika, gospodinjski aparati, telekomunikacije, finance itd.

Ponudniki oziroma izdelki, ki so v posameznih kategorijah zasedli prvo mesto, so dobili »zlato medaljo Best Buy Award«. Ta velja dve leti, podjetje pa certifikat lahko kupi in se z njim oglašuje. Icertias namreč zmagovalcem pošlje ponudbo za nakup različnih paketov, od minimalnega za uporabo v interne namene do maksimalnega za oglaševanje v Sloveniji in tujini. Cene so od okoli 1000 do 5000 švicarskih frankov.

Uporabna vrednost

Hiter pregled podobno zvenečih znakov (npr. Trusted brand, Superbrands, SI.brand) pokaže, da obstajajo med njimi precejšnje razlike: v namenu, izboru anketirancev in kategorij, trajanju, kriterijih ocenjevanja, uporabi znakov itn. Kot je razumeti javno dostopne podatke, pa vse gradijo na zaznavi potrošnikov. To je prvo, kar mora vedeti potrošnik, in je ključna razlika v primerjavi z znaki kakovosti, ki jih dobijo izdelki na podlagi potrošniških primerjalnih testov (kjer je predmet preverjanja izdelek oziroma storitev) in z odobrenimi zdravstvenimi trditvami.

Spremembe potrošniških navad v času gospodarske krize so poudarile pomen najboljšega razmerja med ceno in kakovostjo (value-for-money), ki poleg ekonomičnosti nakupa upošteva tudi njegov učinek na zadovoljstvo kupca. Best Buy Award ga jemlje za svoje vodilo. To pa še ne pomeni, da so zmagoviti izdelki najbolj kakovostni ali najcenejši. So pač taki, kot jih zaznava kupec, in ta jih pogosto vidi tako, kot jih prikazujejo oglaševalci. V bistvu gre za igro asociacij in merjenje moči blagovne znamke. Jasno je, da si anketiranec najprej prikliče ponudnika ali izdelek, ki je najbolj intenzivno oglaševan ali ki se ga spomni iz drugega konteksta.

Nagrajen, kjer te sploh ni

Pride celo tako daleč, da nekdo zmaga v kategoriji, v katero sploh ne sodi! Zgodilo se je Sparu: pobral je tri zmage, med drugim kot proizvajalec oziroma dobavitelj hrane bio/eko in prvak v kategoriji spletna trgovina z bio hrano. Vemo pa, da Spar niti ni proizvajalec ali dobavitelj niti nima spletne trgovine. Res pa je uveljavljen kot prodajalec hrane bio/eko.

Vprašali bi se lahko tudi o reprezentativnosti vzorca, a še bolj kot to moti prodajanje znaka. Z medaljo se lahko kiti tisti, ki jo plača, in denimo Spar bi se lahko za skoraj pet evrskih tisočakov doma in v tujini promoviral s priznanjem za spletno trgovino – ki je sploh nima. Koliko od 56 zmagovalcev se je naročilo na paket, nam ni uspelo izvedeti, saj večina informacij v zvezi z raziskavo ni javno dostopnih.

Igor Mervič, direktor Spara Slovenija, je ob tem dejal: »Naše načelo je, da priznanj ne kupujemo. Sporna se nam zdi tudi kakovost nekaterih priznanj, med njimi je Best Buy Award. Sparu Slovenija so hoteli prodati tri priznanja, tudi za internetno prodajo bioizdelkov, čeprav internetne prodaje sploh nimamo. Celo tako brezbrižni so, da se jim niti ne ljubi preveriti stanja na slovenskem trgu. Očitno jim ne gre za kakovost analize, ampak samo za denar. Kar je nesprejemljivo. Nam je pomembno, kaj o nas mislijo kupci, zato se sklicujemo na raziskave preverjenih ustanov in agencij, ki so stalno navzoči na slovenskem trgu in ga dobro poznajo.«

Potrebna so pojasnila

Za mnenje smo vprašali tudi ekonomistko dr. Majo Makovec Brenčič. Izbora ne pozna podrobno, poudarila pa je, da je pri vseh tovrstnih vrednotenjih izdelkov oz. znamk pomembno, da se kupca verodostojno seznani z načinom oz. preverjenostjo meril za podelitev znaka, z vrednotenjem in metodologijo za izbor. Dobro ovrednoteni ponudniki radi posegajo po rezultatih tovrstnih izborov, kar jih razlikuje od drugih ponudnikov. Je pa tudi njihova naloga, da kupcu obrazložijo, kaj pravzaprav nek znak ali ovrednotenje pomeni, tako z vidika kakovosti kot cene.

Prijavi sovražni govor