Tiskane izdaje
Pred osmimi leti je tedanja Guardianova svetovalka za modna in druga življenjska vprašanja Hadley Freeman odgovorila na pismo zaskrbljene bralke, ki jo je zanimalo, kako naj bo oblečena na fotografiji za osebni profil na facebooku. Vprašanje je pokazalo, da so profilne fotografije pomemben del digitalne podobe. Zelo očitna je bila tudi skrb, da elektronski prijatelji morda ne bodo »lajkali« njenega sloga.
Frank Koughan in Douglas Rushkoff sta za ameriško javno televizijo PBS pripravila dokumentarni film Generation Like in pokazala, da bralka spletnega Guardiana ni bila edina s takšno modno težavo. Všečkanje in druge oblike odobravanja so verjetno najpomembnejša valuta na družabnih omrežjih. Od njih je odvisna samopodoba mladih uporabnikov, zato na spletu ves čas tekmujejo za pozornost in odobravanje spletne družabne porote.
Lajkaton je tekma, kjer zmaguje prilagodljivost, menita avtorja filma. Uporabniki hitro vidijo, kakšna podoba jim prinese največ pohval, in ponavljajo uspešne recepte, dokler ne postanejo njihovi spletni profili kljub navidezni individualnosti vse bolj podobni. Trudijo se ugajati skoraj popolnim neznancem, namesto da bi svojo samozavest gradili na svojih vrlinah in resničnih odnosih z bližnjimi. Njihovo željo po ugajanju pa spretno izrabljajo upravljavci spletnih storitev in oglaševalci, ki se trudijo oblikovati želje in okuse mladih potrošnikov. Tudi s pomočjo sponzoriranih zvezdnikov na youtubu in drugih priljubljenih kanalih.
Zelo podobno je Rushkoff razmišljal že v filmu Merchants of Cool iz leta 2001, kjer je prav tako opozarjal na velik vpliv oglaševalcev na mlade iskalce samopotrditve med vrstniki. Čeprav je med filmoma minilo več kot deset let, so njegova sporočila zelo podobna. Najstniki so ostali najstniki − hkrati samozavestni in ranljivi, zmedeni in prepričani v svoje stališče, željni samostojnosti in prestrašeni, da jih okolica ne bo sprejela. Le da oglaševalci, ki so nagovarjali njihove strahove, še niso poznali družabnih omrežij, ampak so uporabljali glasbeno televizijo MTV in druge priljubljene televizijske postaje za mlade.
Tudi tam so uporabljali sponzorirane voditelje, ki so se oblačili in obnašali trendovsko − določali, kaj je bilo v nekem trenutku »kul«, in se skrivali za navidezno avtentičnostjo. Družabna omrežja omogočajo še veliko več neposrednega stika z najstniškimi idoli in priljubljenimi blagovnimi znamkami. Hkrati omogočajo tudi izkoriščanje prostovoljnega dela, saj so uporabniki družabnih omrežij pripravljeni že za male nagrade − večinoma simbolne − porabiti na stotine ur za brezplačno družabno promocijo priljubljene televizijske serije ali igre.
»Kulskost« je bila takrat enako pomembna kot današnja »lajkanost«, ugotavlja Rushkoff. Mladim pa je bilo enako vseeno, da jih oglaševalci izkoriščajo, saj so sprejeli pravila igre in tudi sami postali blago, ki se prodaja na trgu elektronskega prijateljstva.
