Praznik potrošništva
pet, 29.12.2017, 12:00
Praznik potrošništva
Človek je del skupnosti, dokler lahko polni svoj voziček in ob tem — tako kot njegovi sotrpini – izgublja živce.
Obstaja en čas v letu, ko se normalni tek življenja iztiri, ko se ustaljeni službeni in družinski red poruši in so znaki tega vsesplošnega razpada posameznikov in družbe vidni vsepovsod in vsakomur. Ta čas se imenuje »veseli december« in doseže vrhunec v božično-novoletnih praznikih.

Kdor je hotel v decembrskih dneh, večerih ali nočeh naročiti taksi, je hitro dojel, da bo za ta podvig potreboval kar nekaj časa in potrpežljivosti. Nič manj potrpežljivosti niso potrebovali sami taksisti, zasuti s klici, a obenem ujeti v kolone vozil po cestah. Večina njih zna povedati, da takšne norišnice, kot je ta december v imenu prazničenga veselja in obdarovanja vladala v prometu, ne pomnijo.

Kdor je v prazničnih časih zakorakal v trgovine, še posebej v največjem nakupovalnem središču v Ljubljani, se ni mogel načuditi trumam ljudi, ki so očitno praznike vzeli več kot zares. Izmučene podobe prodajalk in prodajalcev so pričale o tem, da preprosto ne obvladujejo množice kupcev. Prav tako izgubljeni, nemirni in utrujeni so delovali sami potrošniki, obsojeni na čakanje v vrstah in potem na tičanje v nagnetenih cestah. Zdi se, da je gospodarska rast v Sloveniji kulminirala v ultimativnem prazniku – potrošnitvu.

Navadno cilj potrošniške mrzlice vidimo v tem, da preživimo čim lepše praznike v družinskem krogu ob dobri večerji, lepo okrašeni smreki in darilih, ki razveselijo naše bližnje. A pogled na potrošniško norijo morda priča prej o tem, da je njegov cilj prav samo nakupovanje. Prazniki služijo kot dober izgovor, da se prepustimo očitno ključnemu užitku naših življenj in smo zanj pripravljeni tudi v neskončnost postajati v gneči.

Po svoje je zanimivo, da v času, ko se glavnina naših življenj že odvija na digitalnih platformah; ko so stiki prek spleta postali enako pomenljivi kot neposredna srečanja; ko se tako naše bančne transakcije kot voščila znancem in prijateljem vse bolj odvijajo zgolj še prek interneta, ljudje še vedno potrebujemo materialne objekte in sam ritual nakupovanja. Kot da digitalizacija vsega našega življenja po drugi strani terja svojo čisto materialno in vulgarno oporo v tem, da se zarijemo v svet predmetnosti, ki se nam ponuja v nakup.

Ob tem se lahko spomnimo premišljevanja teoretika Walterja Benjamina, ki je v potrošništvu zaznal zadnje pribežališče avre in svetega. Kot da v ritualu nakupovanja, v predmetih, za katerega vemo, da so le navadni proizvodi, vendarle uspemo ugledati nekaj presežnega, nekaj poželjivega, nekaj pomenljivega – tisto, kar nas bo dokončno zadovoljilo.

Da je nakupovanje postalo ultimativni družbeni ritual sodobnega posameznika, morda dobro ilustrira pričevanje prijatelja, ki je bil po selitvi v ZDA primoran zaiti v trgovino Walmart. Tam je naletel na zanimiv fenomen. Med polnimi policami so stali zapuščeni nakupovalni vozički, do vrha napolnjeni s hrano in drugimi predmeti, ki jih ponuja eden navječjih ameriških trgovcev. Sprva tujcu v tej nakupovalni meki, ni bilo jasno, kaj se dogaja. Naposled je dojel, da Američani z nizkimi dohodki odhajajo v nakupovalna središča s svojo družino, kjer polnijo voziček s predmeti, ki pa si jih ne morejo privoščiti, zato naposled voziček pustijo sredi trgovine in odidejo domov. Tako se igrajo potrošništvo, uprizarjajo ritual nakupovanja, kot da je to najpomembnejši dogodek v življenju sodobnega posameznika. Tudi če si ne moreš privoščiti blaga, pri sodobnem svetem obredu potrošništva sodeluješ vsaj tako, da ga posnemaš.

Ta žalostna podoba sodobnega nakupovanja morda priča o tem, da je osrednja družbena vez danes prav potrošniška. Človek je del skupnosti, dokler lahko polni svoj voziček in ob tem — tako kot njegovi sotrpini – izgublja živce. Danes so marginalci in izbrisani tisti, ki lahko le imitirajo nakupovanje – njihova predstava nakupovanja izpričuje potrebo, da bi pripadali plemenu kupcev, v katero pa sodijo kvečjemu s to izpričano željo. Vprašanje na mestu je, ali kot potrošniki sploh še tvorimo družbo – ali nam ni vsak drug potrošnik le tekmec v vrsti na blagajni? Imamo digitalne platforme zato, da fingiramo prijazne, intimne in službene odnose, medtem ko v nakupovalnih središčih pokažemo svoj pravi obraz kot individuumi, zaljubljeni v predmetni svet? Smo posamezniki, ki med nakupi druge ljudi doživljajo kot morebitne tekmece za isti objekt ali ne-bodi-jih-treba, ki podaljšujejo vrste pred blagajno.

Toda očitno je odtujitev v svetu nakupovalne objektnosti poslednje pribežališče sodobnega subjekta. Morda smo v tej prepustitvi nakupovanju najbolj pri sebi in v njej preveč uživamo, da bi lahko razmišljali o alternativni obliki družbenega življenja – denimo takšnega, ki bi vključeval idejo pravičnosti in solidarnosti ...



Praznik potrošništva

Nakupovanje je postalo ultimativni družbeni ritual sodobnega posameznika. Foto: Mary Turner/Reuters

Prijavi sovražni govor