Informacije morajo biti brezplačne, pravijo zagovorniki tiste družbene vloge medijev, po kateri naj bi ti imeli demokratično poslanstvo. Bralcu naj bi pomagali, da se znajdejo v svetu, ki ga obdaja.

Toda miselnost, da mora biti informacija zato brezplačna, izhaja iz napačnega prevoda angleške besede free. To lahko v slovenščino prevedemo kot brezplačna ali svobodna. V primeru medijskih vsebin je »brezplačna« napačen prevod. Stavek bi se moral glasiti: informacija mora biti svobodna – nezmanipulirana, verodostojna, aktualna.

Zakaj? Ker informacija nikoli ni bila brezplačna. Subvencionirali so jo država, oglaševalci in bralci. Danes sicer to morda ne velja več za informacijo, da se je nekaj zgodilo. Nihče najbrž ne bo plačal, na primer, za članek o zlorabah v javnem zdravstvu, saj bo ta novica na voljo v številnih medijih; še posebno če je bo spodbudila kakšna tiskovna konferenca ali izjava za javnost. Morda pa bo plačal za poglobljeno analizo, kako in zakaj so se zlorabe zgodile, kdo je zanje odgovoren in ali bi jih lahko v prihodnje preprečili. Bralci so pripravljeni plačati tudi za kuratorstvo informacij, torej za to, da urednik izbere, katere novice dneva so tako pomembne in družbeno odmevne, da jih je treba v poplavi vseh informacij prebrati.

Vrednost vsebin na spletu je odvisna od zanimanja zanje. Mediji, ki so za svoje papirnate izdaje od bralcev vedno pričakovali plačilo, že dolgo vedo, da si brezplačnih spletnih izdaj ne morejo privoščiti, saj prihodki od oglasov na spletu ne zadoščajo za financiranje velikih uredništev. Zanje so se odločili, ker je sprva kazalo, da bo spletno oglaševanje – ki naj bi bilo bolj prilagojeno potrošnikom in zato bolj donosno – uspešno in zadostno.

Svoje početje so upravičevali tudi z zaslužki iz drugih virov ali pa so ga odpisali kot strošek, s katerim skrbijo za lojalnost uporabnikov. Toda upadanje oglasov jih je prisililo, da so razmišljanje spremenili.

Konec »nezgode«...

Zdaj se šefi številnih medijskih podjetij sprašujejo, kako so mogli dopustiti prepričanje, da za informacije ni treba plačati. Rob Grimshaw, ki je odgovoren za strategijo spletnih strani Financial Timesa (ft.com), je že leta 2009 izjavil, da so »pridigarji svobode vse prepričali, da je internet drugačen in da je vsakršen poskus uveljavitve poslovnega modela kratenje človekovih pravic«. Ameriški medijski mogotec Barry Diller, direktor in predsednik podjetja IAC, v katero sodi 35 različnih spletnih strani, je istega leta zatrdil: »Vse, kar bo imelo neko vrednost, bo plačljivo, to vam obljubljam. Dejstvo, da so bile vsebine in storitve do zdaj brezplačne, je zgolj nezgoda v zgodovini interneta, ki bo kmalu odpravljena.«

Idealnega načina za zaračunavanje spletnih vsebin sicer še ni. Poskusi v preteklosti so bili pogosto neuspešni, saj so večinoma odvračali bralce, ki so bili vajeni, da so informacije na spletu brezplačne.

Lani se je to začelo spreminjati. Če so se mediji še leta 2009 spraševali, ali lahko svoje spletne vsebine zaračunajo, in leta 2010, kako naj bi to počeli, so se lani začeli spraševati, ali bodo mar zadnji, ki bodo to storili.

Poskušali so z različnimi modeli in mnogi so se odločili za tistega, ki je kombinacija med merjenim in modelom premium; to pomeni, da je prvih deset, dvajset ali trideset prispevkov na mesec brezplačnih, nato pa bralci, ki presežejo kvoto in si želijo še naprej brati vsebine na spletu, kupijo enega od paketov premium.

V New York Timesu so se za to kombinacijo (po drugih manj uspešnih poskusih) odločili marca lani. Čeprav je nekdanji urednik Bill Keller še leta 2009 zatrjeval, da bodo vsebine vsem dostopne, so se leto pozneje odločili drugače. In kot so poročali lansko jesen, so z rezultatom zadovoljni. Njihovi bralci jih na spletu plačujejo – ker kupujejo kakovost.

Ljudje plačujejo za vsebino, ker so to od nekdaj počeli. Toda vrednost vsebine mora biti dovolj visoka, cena pa dovolj nizka, da jo je tipičen bralec pripravljen plačati.

... tudi pri nas

Slovenski mediji, ki so se odločili, da bodo del vsebin na spletu zaračunali, so se odločili za slovaški sistem Piano. (Izjema so Finance in POP TV, ki imajo svoj način zaračunavanja spletnih vsebin.) Določili so ceno za del svojih vsebin in jih ponudili uporabnikom sistema Piano. Ta jim omogoča, da – kot je v naravi interneta – poljubno brskajo po spletu in skačejo z ene spletne strani na drugo. Njihovo plačilo se razdeli med izbrane medije, in sicer po ključu, katere strani so obiskali.

Plačilni sistem je razmeroma preprost. Uporabnik izbere, za koliko časa bi se rad naročil na izbrani medij, in način plačila, nato pa prebira vsebine v tistih medijih, ki ga zanimajo. Za manj, kot je cena vstopnice za kino, lahko medije v Pianu obiskujejo mesec dni.

Poskusno obdobje, ko je bilo mogoče vsebine prebirati brezplačno, se je izteklo v ponedeljek. V prihodnjih tednih se bo pokazalo, ali so tudi slovenski bralci pripravljeni plačevati za vsebine na spletu, mediji pa bodo izvedeli, ali so njihove vsebine dovolj kakovostne in privlačne, da so jih bralci pripravljeni kupiti.

Za zdaj se lahko opirajo na izsledke analiz in anket ter na razmišljanja, ki so jim prisluhnili na okroglih mizah, kakršna je bila nedavna, ki jo je Delo organiziralo v okviru projekta Delo 2020.

Na njej so sogovorniki poudarjali, da so ključni element za prodajo vsebin na spletu kakovostne zgodbe. In pri teh zgodbah je vseeno, kot je dejal Marko Crnkovič, ali so bile objavljene leta 1958 ali pred tremi minutami na Twitterju.

Mitja Mavsar in Tomasz Pirc, strokovnjaka za uporabniško izkušnjo, sta po drugi strani opozarjala, da naj bi bila uporabniška izkušnja tista stvar, ki jo mediji lahko prodajajo; kakovostne vsebine so le nujni pogoj za to. Zakaj? Ker lahko vsebino, ki jo je novinar pripravljal tri mesece, nekdo drug skopira in v treh minutah objavi na svoji strani. Uporabnik bo zanjo plačal na tisti spletni strani, kjer bo uporabniška izkušnja izjemna.

Da je plačljivost medijev nujna za njihovo preživetje, je opozoril Marko Vrtovec, direktor marketinga in prodaje v podjetju Videotop. Vendar je po njegovem mnenju to tudi stvar osnovne higiene. Svobodna družba si ne more privoščiti, da proizvodnja novic temelji na interesu kapitala. Temeljiti mora na interesu bralca. »Ko kupim časopis ali plačam naročnino, je novinar, ki piše zgodbe, v moji službi.« Demokracija je po njegovem mogoča, če smo vsi, ki v njej participiramo, dobro in nevtralno informirani. Dodal je, da so ljudje na spletu pripravljeni plačati samo dve stvari: kar potrebujejo in kar ljubijo. Vmes ni ničesar. Če hočejo mediji služiti z vsebino, jo bodo morali znati zapakirati tako, da bodo zadovoljili prvo ali drugo.

Vsak količkaj ozaveščen uporabnik interneta bi se moral zavedati, da ni brezplačnega kosila. Brezplačne so lahko nepreverjene, morda neresnične, zagotovo nepoglobljene informacije iz druge roke ali informacije, ki naj bi zgolj zabavale. Ne morejo pa biti brezplačne informacije, ki jih moramo vedeti, da bi bolje razumeli svet, v katerem živimo, in da bi ga morda celo spreminjali na bolje. Te mora novinar obdelati in urednik ustrezno plasirati. Tudi krivice, ki jih danes doživljajo drugi in ki nas ta hip morda ne zanimajo, se nas bodo dotaknile, ko se bodo začele dogajati nam. Kdo bo spregovoril o njih, če ne bo medijev in novinarjev, ki bi nanje opozarjali?

Fotografija je simbolična. Foto: Mavric Pivk/Delo