Tiskane izdaje
Seveda se tudi sam nostalgično spominjam časov, ko smo s slovenskimi blagovnim znamkami osvajali jugoslovanski trg, ko smo korak pred drugimi proučevali, učili in promovirali marketing, ko skoraj ni bilo mesta v državi brez slovenske prodajalne čevljev ali konfekcije, ko je bila vsaka slovenska blagovna znamka že sama po sebi prestižna in ko smo prvič in zadnjič imeli dobro zaščiten, tako rekoč ekskluziven trg, ki je bil pripravljen slovensko delo plačevati bolje od drugih samo zato, ker je bilo slovensko.
Asi
Naša podjetja so gradila bunkerje, avtoceste in letališča v Iraku in Libiji, turbine za hidroelektrarne na asuanskem jezu. Vesoljske tehnike Američanom morda res nismo prodali, so pa znanstveniki v Vinči zares načrtovali atomsko bombo, izdelovali smo lastna bojna reaktivna letali (soko in orao), 'na črno' v tretjem svetu servisirali največja vojaška transportna letala Hercules ter razvili najbolj sofisticirano lasersko vojno merilno tehniko (Iskra Fotona).
Tomos je izdeloval najbolj prodajan mali izvenkrmni motor v Evropi, avtomobilske počitniške prikolice IMV Adria so bile v osemdesetih letih med najbolje prodajanimi, Elan, ki se je uvrščal med tri ali štiri največje proizvajalce smuči, je hkrati veljal za najbolj inovativno smučarsko blagovno znamko. Najlepši in največkrat kopiran telefonski aparat ter časopisni kiosk pred newyorško Momo sta bila slovenski dizajnerski dosežek.
Too good to be true! (Predobro da bi bilo resnično) Preden se razjočemo nad našo uspešno preteklostjo in nad odličnimi direktorji, ki so podjetja tako učinkovito komandirali, bi veljalo malce pogledati tudi za zavese. Kaj se skriva za njimi, kaj je poleg dobrega in poštenega dela pogojevalo takratne neizpodbitne uspehe?
Zgodovinska in geografska pozicija je bila še posebno po Titovem obračunu s hrvaškim maspokom seveda slovenska prednost. »Najbolj odprta meja v Evropi«, kakor smo se postavljali, je spodbujala pritok vzorcev in idej, ki smo jih radi prodajali naprej.
Recept
Direktorji, ki niso odnesli domov več kot tri ali kvečjemu štiri minimalne plače, so živeli s kolektivi, dopustovali v počitniških domovih skupaj s tajnicami in šoferji ter na skupnih partijskih sestankih brali Titova pisma, razlagali, poučevali in se tudi zagovarjali. Imeli smo samoupravljanje, s katerim so karizmatični direktorji uspešnih podjetij znali manipulirati, manj znajdeni pa so se, še posebej v zadnjih letih samoupravnega socializma, lahko tudi zapletali.
Uspešen direktor je bil predvsem dober organizator, motivator in demagog z bolj ali manj močnimi zvezami in podporo realne partijske oblasti, ki je s principom 'demokratičnega centralizma' uspešno zapirala usta oporečnikom. Velike svinjarije, četudi formalno ne bi bile kazniva dejanja, je partija, če se ji je seveda tako zdelo, znala počistiti brez velikega pompa, advokatov in sodišč.
Najpomembnejši je bil seveda izvoz. Država je bila visoko zadolžena, več je porabila kot naredila, več uvozila kot izvozila, devize so bile kot suho zlato. Svet, Evropa še posebej sta bila v konjunkturi. Nizko cenovne azijske konkurence še ni bilo, globalne prevlade finančnih korporacij pa tudi ne. S produktivnostjo se še nismo postavljali, cena dela je bila sicer primerljivo nizka, vendar je prezaposlenost realni strošek spet povečevala. Za izvozno konkurenčnost je poskrbel domači potrošnik. Na skoraj monopolnem zaprtem jugoslovanskem trgu so naši gospodarstveniki z lahkoto kompenzirali nizke izvozne cene. Za carinskimi mejami potrošniki nismo imeli izbire, potrpežljivo smo, če smo pač hoteli do zaželenega, plačevali nesramno višje cene in objektivno subvencionirali evropske kolege potrošnike na drugih straneh meja.
A to še ni bilo vse. Titova ideja o tretjem neuvrščenem svetu in privilegirani menjavi jug – jug namesto sever – jug je bila z zlatom tlakovana. Med neuvrščenimi carin skoraj ni bilo. Ko so naši veliki izvozni maherji (Smelt, SCT, Litostroj, Metalna, STT) konkurirali za velike infrastrukturne posle v Egipti, Libiji, Iraku, Indiji so bili v nasprotju z njihovimi zahodnimi konkurenti oproščeni vseh uvoznih carin. Za povrhu je izvoznike država nagradila še z lepimi izvoznimi stimulacijami, pridobljene devize pa so lahko z nespodobnimi dodatki – šticungami prodajali na sivem trgu.
Lepo je bilo biti slovenski izvoznik v tistih temačnih enoumnih časih.
Blišč z napako
Rezultati so se zdeli bleščeči. Postavili smo največjo konfekcijsko in največjo čevljarsko tovarno v Evropi in razvito spremljajočo industrijo. Naši direktorji so bili junaki, gradili so tovarne, stanovanja, počitniške domove, postavljali rekorde. Obračali so spodbude, šticunge, bonitete dogovornega gospodarstva. Za cost cutting (rezanje stroškov) še niso slišali. Kvaliteta in cena izvozne produkcije praviloma nista bili problem. Naj stane, kar hoče. Bomo že doma not' prinesli.
V odprt konkurenčen nastop na zahtevnem evropskem (ali ameriškem) trgu pa se niso zares nikoli spustili. Mura, Iskra, Elan, Peko, Alpina in Planika, slovenska lesna industrija, so bili objektivno veliki igralci na evropskem trgu, zares pa se vanj vmešali niso. Veliko je razlogov, da se direktorji z omejeno suverenostjo, partijsko in še kakšno kontrolo in objektivno brez kapitala rizične odprte tržne tekme niso šli. Le kaj bi se dajali v tekmi, za katero niso bili šolani in tudi dorasli ne, nagrajeni in priznani pa še najmanj. O marketinških vlaganjih in rizikih, ki bi bili za resen konkurenčen tržni nastop nujni, so lahko le sanjali. Dodelavni lohn posli, ko je Mura za izdelavo obleke z materialom vred dobila deset odstotkov Bossove končne tržne cene, so morali biti dovolj. Iskra, ki bi se lahko dajala s Siemensom, se je ustavila pri električnih števcih, analognih telefonskih centralah za 'vzhod in podeželje' in nikoli razkritim zasebno udbovskim razvojnim partnerstvom. Elan je marketinško strategijo ključnih izvoznih trgov prepuščal tujim preprodajalcem, lesarji, ki so na jugo trgu dominirali pa so se na tujih trgih zadovoljili s statusom največjega proizvajalce in izvoznika kolonialnih stolov na ameriški trg.
Na odprtem se nikoli nismo prav dobro dajali. Ko se je podrl ideološki zid, ko smo izgubili svoj balkanski rezervat in smo se brez posebne zaščite morali spustiti v odprt spopad s svetovno konkurenco, in se nam je veliki žerjav zrušil v Mississippi, je bilo tudi prestiža naše inženirske industrije konec.
Strah za stolčke
Seveda so razmere tiste, ki nas določajo. Od Newtonovega jabolka do Armageddona in proteusovega zarodka se vsi subjekti prilagajajo razmeram. Če je zemljina težnost močnejša od peclja, bo jabolko padlo modrecu na glavo, da se mu utrne spoznanje, sicer ne. Čeprav ima Andrej Cetinski prav, da je vsega slabega pri nas krivo slabo upravljanje, je tudi to le posledica razmer, ki naše upravljavce vlečejo sem in tja in jih motivirajo za vse drugo kot za tisto, kar naj bi najprej bili.
Nikoli ne bomo izvedeli, koliko energije in priložnosti smo vsi skupaj izgubili, ko so se naši direktorji v strahu pred izgubo stolčkov ukvarjali predvsem z lastninjenjem in prevzemi, in nikoli ne bo jasno, kam odteka družbeno bogastvo in narodova perspektiva, ko se današnji menedžerji udinjajo le interesom odtujenih lastnikov, upravljavci skupnega premoženja pa nevidnim lobistom in centrom moči.
Velikih sistemov, ne državnih, ne zasebnih očitno nismo sposobni upravljati. Morda imamo preprosto v svojem genskem zapisu napako prednikov, ki nikoli v zgodovini niso nikogar ogrožali in osvajali. Od kod naj bi vzeli vso tisto državniško, podjetniško, vojskovodsko modrost, prefriganost in navdih, ki zmagujejo v današnjih planetarnih spopadih, če tisočletnim sanjam navkljub, še poštene skupne državice nismo sposobni ustvariti!
Velikih uspešnih blagovnih znamk, globalnih brandov, še regionalnih očitno, ne bomo več imeli. A če problema ne znamo rešiti, pravi staro pravilo, ga poglej z druge strani, morda prav v drugačnosti najdeš rešitev.
V stoterih obrtniških conah, v vaseh in predmestjih, na internetnih straneh rastejo od spodaj navzgor, kot se spodobi, projekti, podjetja, novi brandi, kjer jih izvirni preživetveni in lastniški nagon vodi v edino pravo smer, v odličnost in brezkompromisnost v segmentu, ki ga obvladajo. Svet je velik, zato nam niš še ne bo zmanjkalo.
Jure Apih,
publicist
