Internetne laboratorijske podgane

Analitikov Facebooka ne zanimajo samo čustvena stanja uporabnikov, ampak so pripravljeni z njimi tudi manipulirati.

Objavljeno
19. julij 2014 19.12
Lenart J. Kučić, Sobotna priloga
Lenart J. Kučić, Sobotna priloga

Na facebooku pregledujete novice iz sveta elektronskih prijateljev. Prvi je objavil fotografijo z dopusta, drugi prve otroške korake, tretji je potarnal nad deževnim dopustom. Verjetno ste prepričani, da zapisi na vaši časovnici ponujajo resničen vpogled v njihove vsakdanjike in med prebiranjem vidite vse tisto, kar objavijo. A ni čisto tako.

Skoraj vse spletne aplikacije uporabljajo posebne algoritme za prilagajanje in razporejanje prikazov. Ko v google vpišemo iskalni niz, vsakič prikaže drugačne zadetke – odvisno od preteklih iskanj, lokacije, vsebine poštnega nabiralnika v gmailu in zakupljenih oglasov. Spletne trgovine predlagajo izdelke glede na pretekle nakupe, enako spletne strani za rezervacijo hotelov, iskanje letalskih prevozov in poslušanje glasbe. Razvijalci elektronskih storitev ves čas analizirajo uporabniške navade in prilagajajo delovanje algoritmov, saj z ustreznimi prikazi močno povečajo obisk, oglasne prihodke in prodajo.

Pri Facebooku so doslej uporabljali prilagojene prikaze predvsem za povečevanje oglasnih prihodkov in spodbujanje uporabe družabnega omrežja. Vendar jim uporabniki zaupajo toliko osebnih podatkov, da so postali njihovi analitiki ambicioznejši.

V junijski številki ameriške strokovne revije PNAS je sodelavec Facebooka Adam D. I. Kramer skupaj s kolegi objavil raziskavo, s katero je hotel ugotoviti, ali je mogoče s prikazovanjem različnih vsebin zaznavati razpoloženje uporabnikov in nanj celo vplivati. Zato so januarja 2012 za en teden prilagajali objave 689.003 uporabnikov facebooka in analizirali vpliv prikazanih vsebin na glavni strani osebnega računa.

Uporabnike so izpostavili pozitivno, negativno ali nevtralno obarvanim izjavam. »Čustvenost« izjav so določali in analizirali s posebnimi algoritmi za analizo besedil ter jih primerjali z zapisi uporabnikov v obeh preizkusnih skupinah. Tisti, ki so videli več pozitivnih objav, so v povprečju tudi sami ustvarili več pozitivnih zapisov, so ugotovili raziskovalci. Zato so sklenili, da je na družbenih omrežjih mogoče prenašati pozitivna in negativna čustvena stanja. S prikazom pozitivnih ali bolj čustvenih objav pa lahko spodbudimo uporabnike, da tudi sami več objavljajo na osebnih elektronskih profilih.

Ker so se odzivi »pozitivne« in »negativne« skupine razlikovali samo za desetinko odstotka, bi bilo pretirano trditi, da lahko facebook vpliva na čustva uporabnikov, kot so raziskavo opisali nekateri naslovi člankov. Vendar je raziskava pokazala, da analitike Facebooka zelo zanima, kako »upravljati« čustva uporabnikov in usmerjati njihovo obnašanje. In da se pri tem prav nič ne ozirajo na etične standarde, ki jih morajo upoštevati znanstveni raziskovalci.

Avtorji študije od uporabnikov niso pridobili soglasja za sodelovanje v raziskavi. Niso jih niti obvestili, da takšna raziskava sploh poteka in bodo en teden spremljali prilagojene objave iz življenja elektronskih prijateljev – da jim bo facebook prikril »vesele« objave, ker so jih razvrstili v »žalostno« skupino (ali obratno). Kritiki so trdili, da je bila raziskava nezakonita, saj da so pri Facebooku šele po raziskavi tiho spreminjali pogoje uporabe in se pravno zavarovali. Še bolj sporna je bila možnost, da bi negativnim sporočilom izpostavili depresivnega človeka. A tudi tega tveganja raziskovalci niso izključili, čeprav bi to od njih zahtevala vsaka odgovorna etična komisija.

Zakaj je spoštovanje etičnih in drugih raziskovalnih meril tako pomembno? Uporabniški zapisi na družbenih omrežjih ponujajo lastniku platforme izjemno natančen vpogled v navade, razmišljanje in občutke uporabnikov. Ameriška velika trgovska veriga Target je pred dvema letoma razvila algoritem, ki med imetnicami kartice zvestobe s skoraj 90-odstotno natančnostjo poišče nosečnice – ker se ženskam spremenijo okusi, interesi in nakupovalne navade. Na letošnjem srečanju ameriškega združenja za osebnostno in socialno psihologijo je ekipa Microsofta predstavila študijo, v kateri so iz objav na družbenih omrežjih zelo natančno ugotovili, katere uporabnice kažejo znake poporodne depresije. Znane so tudi raziskave, kjer so avtorji zelo dobro zadeli politično ali spolno usmeritev, zdravstveno stanje, družinske težave in nastavke duševne bolezni.

Sporna študija je pokazala, da analitikov Facebooka ne zanimajo samo čustvena stanja njegovih uporabnikov, ampak so pripravljeni z njimi tudi manipulirati, če to pomaga njihovemu poslovnemu modelu. Prikrito spodbujanje, naj več časa preživijo na spletnih profilih, se morda zdi nedolžno. Vendar poslovni in ideološki interesi velikih informacijskih interesov kažejo, da so takšni poskusi šele začetek.