Slovenci si nadvse želijo biti influencerji

Jure Tovrljan, eden najmlajših kreativnih direktorjev pri nas, o novih poteh oglaševanja.

ned, 15.04.2018, 12:00

Jure Tovrljan

V oglaševanje je vodja kreativnega oddelka v velenjsko-ljubljanskem AV studiu vstopil prek grafičnega oblikovanja, s katerim si je začel služiti kruh že v zadnjem letniku srednje šole – in to po vsem svetu. Rojen hkrati z vznikom svetovnega spleta je zdaj 31-letni Velenjčan začel predstavljati svojo oblikovalsko spretnost na dizajnerskih platformah, kot je Behance, in kmalu so začela deževati naročila za oblikovanje blagovnih znamk z vsega sveta. Čeprav ni imel svoje spletne strani, je poznejši študent grafičnih in interaktivnih komunikacij na ljubljanski naravoslovnotehniški fakulteti dobival vsak teden toliko naročil, da jih je moral kar po vrsti odklanjati.

Pod pritiskom digitalne revolucije se ne talijo le klasični mediji, ampak tudi oglaševanje. Televizija, sicer še vedno zelo pomembna, izgublja vlogo paradnega oglasnega medija, glavni kanal nagovarjanja potrošnikov počasi postaja splet. Na pravkar končanem Slovenskem oglaševalskem festivalu je tekmovalo manj prijavljenih tv-oglasov kot lani, denar oglaševalcev se je začel seliti drugam. O tem, kako se pod vplivom digitalizacije spreminja oglaševanje, smo se v dneh pred festivalom pogovarjali z Juretom Tovrljanom, enim najmlajših kreativnih direktorjev pri nas.


Digitalni svet mu res ni tuj, a zaljubljen je, pravi, v vse, kar je analognega. Zato v prostem času ustvarja izdelke iz lesa v svoji delavnici. V poklicu pa daje prednost sporočilom, ki nas premaknejo, pravi, in to niso le vizualna. »Bistvena je velika ideja, ki se nas dotakne, naredi na svoji poti nekaj dobrega, sama implementacija ideje in prenosa sporočila pa je stvar dobrega tekstopisja, oblikovanja in integracije. To velja tudi za oglaševanje na spletu, ki poleg klasičnih prijemov prinaša tudi nove tehnike, orodja in prijeme za dostopanje do čedalje bolj razslojenih ciljnih publik,« pojasnjuje.


Jure Tovrljan Foto: Blaž Samec/Delo

Zdi se, da je svet razpadel na vsaj dva velika med seboj ločena svetova, to so tv-gledalci na eni strani in uporabniki svetovnega spleta na drugi?


Že lani je bila bitka med televizijo in spletom za oglaševalski kolač zelo tesna in več kot očitno bo zmagovalec splet. V ZDA so že predlani namenili več sredstev oglaševanju na spletu, razlika pa še narašča. A ločenost ni tako velika, kot se zdi, vsaj ko smo doma. Takrat pogosto uporabljamo celo več naprav hkrati, vključno s tv-sprejemnikom. Oglaševalci namenjajo čedalje več pozornosti oglaševanju na mobilnih napravah. Uvajajo nove prijeme, ki temeljijo na umetni inteligenci, kot so denimo »chat boti«. To so robotski odzivniki, ki interaktivno komunicirajo z uporabniki v skladu s cilji kampanje. V Studiu AV smo že izvedli eno takšno kampanjo z zbiranjem anket na temo avtonomne vožnje. Robotski svetovalec, ki smo ga sami programirali, je vodil uporabnika skozi vprašalnik in ga na koncu celo nagradil s personaliziranim virtualnim sporočilom. Veliko priložnost vidim tudi v navidezni resničnosti, ki zna v prihodnosti manipulirati vse, kar nam je znano in v kar verjamemo.

Robotski sogovorniki, glasovno upravljanje naprav, simbolna navodila in sporočila. Kaj se bo zgodilo z besedili? Ali jih utegnejo zamenjati emotikoni z naših pametnih telefonov?

Ne bodo izginila. Ampak glede na dejstvo, da so prva znana zapisana komunikacija jamske poslikave simbolov, ki so se pozneje razvili v piktograme, tisočletja preden smo zapisali prvo besedilo, dopuščam možnost, da se trend znova oziroma še bolj obrne v to smer. Pametni telefoni postajajo naše bivanjske jame, polne emotikonov s solzami sreče.

Po drugi strani država čedalje bolj regulira oblikovanje in ga s tem, kot je primer pri cigaretah, celo uničuje, podobno hoče zdaj poenotiti embalažo za alkoholne pijače.

Kar država zakonsko ureja, je treba spoštovati; oglaševanje je regulirano v dobro potrošnikov, mora pa imeti neke meje. Mislim, da je šlo s temi podobami na škatlah za cigarete čez mero zdravega okusa. A za oglaševalce bo v kratkem najbolj problematično reguliranje varnosti osebnih podatkov. Doslej je bilo mogoče baze uporabnikov, ki jim oglaševalci pošiljajo svoja sporočila, generirati dosti lažje, kot bo v prihodnje. Po novi uredbi EU bo takšne baze mogoče pridobivati, denimo z organizacijo nagradne igre, vendar jih bodo smeli oglaševalci uporabljati le za specifične namene, povezane s to igro, ne pa tudi za splošno oglaševanje.

Kaj nova podatkovna revolucija prinaša dobrega in slabega?

Generalno še večjo odtujitev od realnega sveta. Uporaba »big data« omogoča množično manipulacijo, povečuje se zloraba osebnih podatkov, za kar naj bi deloma v EU poskrbela uredba. Prinaša pa seveda tudi številne prednosti, ki jih moramo uporabljati odgovorno; to so optimizacija podjetij, hitrejše prilagoditve produktov, hitrejše odločanje, podrobnejše analize trga, široko dostopna orodja za oglaševanje. Že zdaj lahko vsakdo oglašuje na svojem zidu na Facebooku.

Včasih je pri oglaševanju veljala krilatica, da vedno vržemo stran polovico proračuna, le da nikoli ne vemo, katero polovico, kaj pa danes?

Targetiranje kot orodje so velikani spleta nedvomno olajšali oziroma sploh omogočili. Sama orodja za oglaševanje in zakup postajajo vse prijaznejši in dostopnejši širšim množicam, »zapravljanje« oglasnega proračuna pa je odvisno od različnih dejavnikov. Mnogi se ga lotevajo laično in hitro se lahko zgodi, da z napačno strategijo ali izvedbo vržemo skozi okno celoten proračun. Čeprav sofisticirana, so to še vedno samo orodja, vedeti moramo, kaj delamo. Tudi v digitalnem oglaševanju ni recepta za popoln uspeh. Gre namreč za konstantno optimizacijo, pri kateri z majhnimi spremembami dosegamo majhna povečanja, ki lahko imajo na koncu znaten in merljiv učinek. Obnašanje potrošnikov na spletu se spreminja zelo hitro, zato se nenehno učimo, preizkušamo, spoznavamo nove navade potrošnikov.

V aferi Facebook se je izkazalo, da je mogoče izjemno dobro analizirati podatke, ki jih uporabniki nehote prepuščamo upravnikom družabnih omrežij. Ali znajo to početi tudi naše oglaševalske agencije?

To znamo, a tega, vsaj mi v AV studiu ne počnemo, ker se zavedamo neetičnosti takšne analitike. Zaradi teh podatkov imata neizmerno moč spletna velikana Google in Facebook in z njo lahko vsakomur diktirata pogoje navzočnosti na spletu in torej tudi oglaševanje. Kakršna koli sprememba njunih algoritmov lahko nam, oglaševalcem, čez noč uniči ves trud.

Kako se temu prilagajate?

Čeprav smo prvenstveno agencija za tržno komuniciranje, imamo oddelek za spletno analitiko, kamor sodi tudi optimizacija spletnih strani naših naročnikov. Znano je, da te na spletu ni, če iskalnik ne izvrže zadetka s tvojo vsebino na prvi strani seznama. Redkokdo še preverja seznam na drugi in naslednjih straneh. Zato vedno najprej napravimo analizo spletne strani in jo nato na novo optimiziramo, da se stran našega naročnika pojavi čim višje. Novi trendi so vezani na nove tehnologije, tega se moramo navaditi in lahko bi se jim hitreje prilagajali. V Sloveniji prepogosto čakamo na rešitve od drugod, posvojimo pa jih šele, ko vidimo, da delujejo, in je dostikrat že prepozno.

Ali ima vidnost blagovne znamke na spletu prednost pred njenim sporočilom?

Opaznost je osnova, vedno je treba pridobiti pozornost, nato sporočilo skomunicirati, nazadnje pa človeka še prepričati, da bo to naše sporočilo »kupil«. Pravila so ostala enaka kot v analognem svetu, razen tega, da je poplava sporočil na spletu še toliko večja, zato je prvi korak izjemno težak. Dejavnik presenečenja mora biti še večji, kot je to veljalo pri televiziji.

Se duhovito, čustveno, kreativno prepričevanje obnese tudi na spletu?

Zagotovo. Včasih razmišljam, kakšen bi bil svet brez oglaševanja, kot ga poznamo in nam dostikrat para živce. Večina bi se strinjala, da bi bil lepši. Po drugi strani pa vidim v oglaševanju vedno večjo priložnost za prepotrebno spremembo v svetu. V času, ko bolj zaupamo priznanim blagovnim znamkam kot svetovnim voditeljem, igrata naša panoga in njena integriteta veliko vlogo. Oglaševanja se sicer tako pri nas kot širše drži slaba konotacija, zato se mi zdi pomembno, da oglašujemo odgovorno, pri tem zabavamo, izvabljamo čustva, nagovarjamo družbeni problem; oglasi morajo biti relevantni in presenetljivi.


Ne čakaj, postani darovalec - oglasna akcija AV studia in IPPR za Slovenija Transplant; po njej je število donatorjev organov zraslo za petkrat. Foto: Arhiv AV studia


Ali nismo že zasičeni z oglaševanjem in oblikovanjem?

Do neke mere smo zagotovo zasičeni, prav zato bi veljalo poiskati nove načine prenašanja sporočila do ciljne publike, ne pa da jo oblegamo na vsakem koraku. Nekatere države po svetu so že sprejele zakon o prepovedi zunanjega oglaševanja. Ne pravim, da je to rešitev, treba pa je oglaševati z občutkom. Na Havajih ni nobenega bilboarda, ker to kazi naravo. Pri nas pa vlada divja prezasičenost z oglasnimi tablami; po eni strani smo proti vetrnicam, po drugi pa dopuščamo takšno onesnaževanje.

Se vam zdi, da Slovenija kljub temu odstopa v negativnem odnosu od sprejemanja oglasov?

Mislim, da je to pri nas še malo bolj izrazito kot drugod. Posledica je bila, da niti naročniki niti agencije niso bili dovolj pogumni oziroma so se bali biti drzni. Zdaj je že drugače; vsaj v družbah, ki imajo močne marketinške oddelke, je čutiti več zaupanja do dela oglaševalskih agencij, kar je temeljno. V takšnih družbah so bolj dojemljivi za drugačne in drznejše komunikacijske ideje. Tudi sicer opažam, da so oglasna sporočila vse boljša, videti je, da si upamo več in da smo bolj neposredni kot včasih, ko so bila vsa sporočila predvidljivo varna.

Lahko navedete kakšen pogumnejši primer?

Oglasi za donat, denimo. Donat Trump je bil zelo odmeven in se je viralno razširil po spletu.


Vir: Arhiv SOF


Toda ali uporabniki v povprečju sploh gledajo oglase na spletu ali jih ugašajo, takoj ko je to mogoče?

Načeloma jih ne odobravajo, zato je Facebook uvedel algoritem, ki gledalcu prepreči, da bi prekinil predvajanje oglasa. Sam sem proti takšnim agresivnim metodam oglaševanja. Bližji so mi novi trendi, pri katerih gledalec niti na zazna, da gre za oglasna sporočila. V poplavi oglasov in programov za njihovo blokiranje oglasi ne smejo več delovati kot oglasna sporočila, ampak kot del vsebine, besedila, slike ali filma, ki si ga ogleduje uporabnik. V skladu z marketinško mantro, da ciljaš na svojo publiko tam, kjer je in kjer je najbolj dovzetna za tržna sporočila, postajajo zanimivi nišni mediji, med katere uvrščamo tudi influencerje oziroma vplivneže.

To so ljudje z vplivom, ki pa jih ne povezujemo neposredno z oglasno vsebino.

Če je oglas dobro narejen, ne smemo zaznati, da je na influencerja vplival naročnik oglasnega sporočila. To, kar nam je jasno pri ambasadorjih blagovnih znamk, to so tiste znane osebnosti, ki postanejo maskote za določene izdelke, ne sme biti opazno pri influencerjih. Trženje s pomočjo influencerjev in blogerjev, ki postajajo vlogerji, torej ljudje, ki svoja sporočila predstavijo v obliki videa, goji čedalje več podjetij, še vedno pa oglaševalci stavijo tudi na druge medije. Prihodnost influencerjev je negotova, saj gre za novo obliko oglaševanja, ki ni regulirana. Večinoma niso označeni kot oglasna sporočila niti nihče zanje ne prevzema odgovornosti, zato gre tu za hojo po robu zavajanja potrošnikov. Relativno majhno število influencerjev in tudi sama narava tovrstnega prikritega oglaševanja onemogočata resnejši vpliv na oglaševanje v Sloveniji.

Kateri pa so znani influencerji v Sloveniji?

Med drugimi so to Neva Boškin, Tjaša Deu, Lepa Afna, Nina Kogej kot Nina potuje, Katka in Mic – Povsod je lepo, brata Šketa – kulinarika in na področju avtomobilizma je znan Ciril Komotar. Naši influencerji ne dosegajo milijonskih klikov na You Tubu in jih ta neposredno ne plačuje. Priljubljenost je omejena zaradi jezika, saj večinoma uporabljajo slovenščino, zato marsikdo še ni prisoten v svetu in tu zaostajamo za trendi v Evropi. Vendar je zelo opazna želja med številnimi, tudi takšnimi, ki imajo le po nekaj deset sledilcev, da bi bili influencerji. Zato imamo veliko mikroinfluencerjev, ki bi radi živeli od promocije, največ jih je na omrežju Instagram, in s številnimi tudi občasno delamo. Večji influencerji so pogosto že »kontaminirani«, hočem reči, da jih preveč povezujemo z blagovnimi znamkami, za katere so že delali.

Prijavi sovražni govor