Vplivneži so magnet za potrošnike

Vplivnostni marketing je vse pogosteje uporabljena besedna zveza na sončni strani Alp.

sob, 03.06.2017, 12:00

Komu zaupamo?

Tudi v Sloveniji imamo vplivneže, ki jim njihovi sledilci zaupajo in verjamejo temu, kar pišejo. Pri nas so resda bolj nišni in temu primeren je njihov doseg. V zadnjem času sta postala priljubljena na primer Pici in Pero, njune posnetke na facebooku v živo spremlja po nekaj tisoč ljudi. Podjetje Mediatoolkit je pred časom predstavilo seznam vplivnežev v Sloveniji in po njem sodeč, imajo največ sledilcev na twitterju športniki, na instagramu pa modne blogerke in medijsko prepoznavne osebe.

Podjetja in agencije so ugotovili, da marketing družbenih omrežij ne deluje več tako dobro, kot je pred leti, in so našli nov način, kako ljudem približati svoje vsebine, produkte, storitve – s pomočjo vplivnežev z družbenih omrežij, ki so že prepoznavni in jim potrošniki zaupajo. Vplivneži, imenovani tudi »influencerji«, niso samo medijsko prepoznavni ljudje, ampak prav tako pisci blogov, uporabniki instagrama ali youtuba, kjer objavljajo svoje videoposnetke. Tudi Slovenija počasi sledi tujim trendom.

Pred nekaj leti je 23-letna Italijanka Chiara Ferragani iz Cremone začela ustvarjati svoj modni blog na naslovu theblondesalad.com. Ker so ji uporabniki družbenih omrežij zaupali, so se kmalu pojavili oglaševalci, ki so ji plačali za to, da objavi fotografije njihovih izdelkov na svojih komunikacijskih kanalih. Po poročanju Observerja je njena vrednost okoli 12 milijonov dolarjev – iz svojega hobija je ustvarila posel in zdaj prodaja različne modne izdelke, ki dosegajo cene, višje od 500 dolarjev. Njene objave na instagramu dobijo več 100.000 všečkov, kar pomeni, da ji ljudje sledijo in ji zaupajo.

Ljudje, ko so tik pred odločitvijo za nakup, najbolj zaupajo svojim prijateljem in tistim, ki jih sledijo na družbenih omrežjih. Veliko bolj kot oglasom in oglasnim sporočilom, ki so jih navajeni v tradicionalnih medijih.

Bolj pristni od oglasov

Vplivneži z družbenih omrežij – med njimi so blogerji, športniki, znane osebnosti itd. – spremljajo določene tematike in so pri tem pristni, zato imajo ponavadi precejšnje število sledilcev in bralcev. Z njimi se mnogi precej lažje poistovetijo kot pa z ljudmi iz tv-oglasov. Vplivneži za svojo komunikacijo uporabljajo svoje kanale, in če jih marketingarji prepoznajo in jim dajo možnost, da so sami kreativni, so takšne akcije lahko precej bolj uspešne, kot pa so običajne, ki smo jih bili navajeni doslej. Vplivnostni marketing je pravzaprav kreiranje vsebin preko vplivnežev – za blagovne znamke, storitve, izdelke. Takšne vsebine so lahko različni testi, omembe znamk, fotografije ali pa objave videovsebin, kjer predstavljajo različne lokacije ali storitve.

Obstajata dva načina vplivnostnega marketinga. Prisluženi vplivnostni marketing pomeni, da je vplivnež z blagovno znamko v dobrih odnosih. Ni neposrednega plačila za objave – to so ponavadi ambasadorji blagovne znamke, ki ji stojijo ob strani in jo podpirajo – in ponavadi so podjetja navdušena nad takšnim načinom sodelovanja.

Na drugi strani pa je plačani vplivnostni marketing, pri katerem blagovne znamke plačajo, da vplivneži pišejo o njih. Cena, ki jo lahko doseže vplivnež, je odvisna od dosega in predvsem od tržne niše. V končni fazi pa je pomembna prepoznavnost, ki jo ima. Veliko lažje je, če so to znane osebnosti, ki se pojavljajo v medijih in tako poskrbijo, da se o njih piše in jih začnejo spremljati tudi drugi uporabniki, ki se poistovetijo z njihovim načinom razmišljanja.

Lastni kanali in izvirna vsebina

Podjetja, ki sodelujejo z vplivneži, upoštevajo tri pomembne gradnike, na podlagi katerih tudi določijo zneske, ki jih namenjajo »influencerjem«. Prvi je doseg. Vplivneži imajo vzpostavljene svoje kanale, po katerih lahko dosežejo veliko število uporabnikov različnih komunikacijskih platform. To so lahko njihovi blogi, različna družbena omrežja …

Drugi je originalna vsebina. Vplivneži kreirajo vsebine, ki so merodajne, predvsem pa učinkovite za blagovne znamke. Blagovne znamke lahko te vsebine pozneje uporabijo na svojih komunikacijskih kanalih in tako še povečajo doseg posamezne objave vplivneža. Tretji pa je zaupanje potrošnikov. Vplivnostni marketing mora temeljiti na zaupanju. Če vplivnež ne verjame v produkt, ki ga predstavlja, bodo to opazili tudi njegovi sledilci. Takšne akcije imajo zelo slab učinek in se lahko končajo zelo negativno. Vplivnežni ne smejo zavajati svojih sledilcev, saj je to na dolgi rok precej tvegano početje, ki se pozna pri negativnih odzivih na njihove objave.

Kim in Amanda

Zadnje čase se tudi v Sloveniji na področju vplivnostnega marketinga precej premika, saj so podjetja ugotovila, da morajo za nagovarjanje različnih ciljnih javnosti uporabiti različne komunikacijske kanale, na katerih pa nimajo veliko izkušenj.

Kako je to videti v tujini in pri nas? Kim Kardashian, zvezdnica resničnostnih šovov, ki se znajde tudi v poslovnem modnem svetu, objavi fotografijo izdelka na instagramu – za to jo blagovna znamka zelo dobro plača, saj je njen doseg zelo velik. Na instagramu ima na primer nekaj čez 22 milijonov sledilcev. V Sloveniji dobijo vplivneži izdelke in potem podjetje pričakuje nekaj objav na lastnih družbenih omrežjih – le redka podjetja so pripravljena tudi vlagati v takšno promocijo, čeprav imajo vplivneži zelo velik doseg na svojih kanalih.

Amando Steele, 17-letno lepotno youtuberko, so povabili na Diorjev dogodek na francosko Riviero, kjer se je lahko družila z igralcema Tildo Swinton in Jakom Gyllenhaalom in delila svoje doživetje – z več kot 2,7 milijona sledilcev na instagramu. Casey Neistat, eden bolj znanih youtuberjev, je dobil na test štiri drone, ki jih je z veseljem podelil svojim sledilcem. Seveda mu je podjetje plačalo za njegovo recenzijo, ki je imela več kot 10 milijonov ogledov.

Pa pri nas?

Urška Manček, strokovnjakinja na področju komunikacij v podjetju Streemba, spremlja trende v svetu, ki jim slej ko prej sledimo tudi pri nas. Kdo so torej vplivneži z družbenih omrežij v Sloveniji? »Veliko jih je. Ampak po drugi strani jih skoraj ni. Nihče v Sloveniji namreč nima takšnega dosega, kot ga imajo »influencerji« v tujini. Nihče nima toliko sledilcev, kot jih imajo tujci,« pojasnjuje.

»Vplivneži so vse pomembnejši komunikacijski kanal, saj potrošniki, sodeč po raziskavah in trendih, pri nakupih vse bolj upoštevajo njihova nasvete in mnenja.« Kot komunikatorka tudi sama svojim strankam svetuje takšno sodelovanje. »Je pa primernost sodelovanja odvisna od industrije, v kateri podjetje deluje. Vplivneži so, tudi pri nas, že precej profilirani, imamo modne blogerke, mlade mamice, športnike itd., tako da je izbor vplivnežev povezan s temami, ki jih kdo objavlja, ter z značilnostmi in vrednotami blagovne znamke, produkta ali storitve.«

Kakor pravi, bi si želela, da bi prva oglasna kampanja z vplivneži čimprej prišla na televizijske zaslone. »S takšnim pristopom bi se približali tudi tistim generacijam, ki ne poznajo vplivnežev iz sveta interneta, predvsem pa bi dokazali, da gremo v korak s trendi, saj imamo tudi v Sloveniji precej prepoznavnih ljudi.« Nekaj slovenskih agencij se že ukvarja s takšnim povezovanjem.

Prijavi sovražni govor