Zorko: Upokojenci imajo čas, tudi denar, zato gneča

Obiskovanje trgovskih centrov je za marsikoga družabni dogodek ali nadomestilo za, na primer, izlet, pravi Andraž Zorko iz agencije za trženjske raziskave. »Tako, kot obstajajo ljudje, ki jim je nakupovanje odveč in to počno, ker pač morajo, je drugim to v užitek in veselje. Za ljudi, ki jim je nakupovanje užitek, je odprtje novega trgovskega centra poseben dogodek, eden od vrhuncev njihovega vsakdana.

Zakaj pa so pripravljeni v vrsti stati na vroč poletni dan? Zaradi ugodnosti? Je med nami vse več revnih, tudi če tega ne želimo priznati?

Tisti res revni ne hodijo v trgovinske centre, ne nakupujejo, ampak poskušajo preživeti. To sta dva različna svetova.

Potrošniki so zaradi različnih zunanjih dejavnikov v zadnjih letih spremenili navade, postali so preudarnejši. Na spremembo je najbolj vplivala gospodarska kriza, ki je v Sloveniji trajala dlje in v nasprotju z drugimi razvitimi državami dno dosegla dvakrat. Sočasno so se na trgu pojavili tako imenovani diskontni trgovci in potrošniki so ugotovili, da je marsikatera alternativna ponudba, o kateri pred krizo niso niti razmišljali, enako dobra ali celo boljša od tiste, na katero so prisegali prej.

Je nakupovanje hkrati postalo pojem za kakovostno preživljanje prostega časa?

Ne toliko nakupovanje kot obiskovanje trgovskih centrov. Za nekatere ljudi, ki imajo veliko prostega časa, je obisk trgovskega centra lahko način preživljanja prostega časa, a ta pojav se mi v Sloveniji ne zdi tako pogost, kot je, na primer, ukvarjanje z različnimi športno-rekreativnimi dejavnostmi.

Omeniti bi bilo treba še eno posebnost, namreč upokojence. Slovenija je država z več kot 600.000 upokojenci, od katerih je polovica mlajših od 65 let; vsaj za polovico lahko trdimo tudi, da so družbeno in družabno aktivni. Čeprav je res, da jih ima veliko med njimi pokojnine, nevredne dostojnega življenja, je pa res tudi, da imajo mnogi med njimi premoženjsko stanje – predvsem razpoložljiva sredstva – ki ga težko doseže povprečna slovenska družina. Ko k temu prištejemo še čas, ki ga imajo na voljo, dobimo odgovor na gnečo v trgovinah.

Ali je čakanje na odprtje trgovin, ki jih pri nas do zdaj ni bilo, pred kratkim denimo Decathlon, prihodnje leto verjetno Ikea, bolj razumljivo kot čakanje na odprtje prenovljene trgovine lokalnega trgovca?

Tako Decathlon kot Ikea sta trgovini, ki za povprečnega slovenskega potrošnika pomenita že skoraj romarsko središče. Sploh obsedenost z Ikeo je včasih težko razumeti. Res pa je, da gre za trgovini s konceptom, ki na slovenskem trgu manjka: s široko ponudbo in širokim razponom cen.

Iz tujine tovrstne fenomene poznamo predvsem, ko gre za prestižne izdelke, denimo Applove. Kaj vodi te kupce: ponos, da bo med prvimi imeli najnovejši model?

V primeru Appla gre prav tako za že skoraj religiozno predanost znamki. Čeprav je pojavna oblika – vrsta pred trgovino – enaka, je vzgib precej drugačen in izpolnjuje druge potrebe. Cena ni vodilo. Ti izdelki so namreč zelo dragi in ceno določa predvsem predanost znamki.

Raziskujete tako psihološke profile volivcev kot potrošnikov. Je med njimi kakšna razlika? Ali na volivce delujejo enake spodbude kot na potrošnike?

Večinski slovenski potrošnik in volivec je ena in ista oseba. Upokojenci, na primer, ki sem jih prej omenil, so na zadnjih volitvah predstavljali skoraj polovico vseh, ki so se volitev udeležili, saj je volilna udeležba med njimi okoli 70-odstotna. Pri najmlajši skupini volivcev pade na štirideset odstotkov ali celo manj. Politične osebnosti se volivcem vedno pogosteje ponujajo kot izdelek, pri katerem je pomembna predvsem dobra predstavitev, torej marketing; manj pa tisto, o čemer naj bi razmišljal in nato odločal racionalni volivec, torej stališča in program. Volitve v Sloveniji že od leta 2008 »obvladuje« skupina volivcev, ki bi jih lahko označili tudi za taktične; volijo kandidata, ki je na volitvah sposoben premagati manj zaželenega oziroma nezaželenega kandidata.