Tiskane izdaje
Problem je tudi, da kodeks velja le za zdravnike v Sloveniji, medtem ko je tistim, ki delajo v tujini in se oglašujejo pri nas, dovoljeno vse.
Praksa pojavljanja zdravnikov v oglasih se nadaljuje. Nanjo smo v Delu že opozarjali: ginekologinja Uršula Reš Muravec je nastopila v oglasu za protiglivično mazilo, zdravnik Rok Lokar se je pojavljal v oglasu za eno od prehranskih dopolnil, splošna zdravnica Sonja Ukmar in dermatologinja Nastja Lazar sta hvalili izdelke ene od blagovnih znamk, kirurg Igor Višnjar pa je kot model nastopal v oglasih za zdravilo. Zdaj uporabo električnih zobnih ščetk promovira zobozdravnik Lovro Iskra. Pojasnil je, da je v oglasu omenjen kot strokovna referenca »jaz kot zdravnik« in da ne oglašuje svojega podjetja: »Gre za produkt, ki ga sam uporabljam že več kot deset let in ga vsak dan priporočam svojim pacientom, saj resnično omogoča boljšo higieno. Tako menijo tudi moji kolegi.«
A če preberemo kodeks zdravniške etike, je tovrstno ravnanje sporno. V 63. členu piše: »Oglaševanje zdravstvene dejavnosti mora biti omejeno na posredovanje strokovno korektne informacije in ne sme poudarjati komercialnega interesa ponudnika. Zdravnik ne sme biti vpleten v oglaševanje zdravil in medicinskih izdelkov ter strokovno in znanstveno spornih diagnostičnih ali terapevtskih postopkov.« Prejšnji kodeks medicinske deontologije, ki ga je oktobra 2016 nadomestil omenjen kodeks zdravniške etike, je bil v zvezi s tem še ostrejši. V desetem členu, ki ga je nadomestil sedanji 63., je imel zapisano: »Vsaka neposredna ali posredna reklama ali publiciteta, ki nima vzgojnovarstvenega in izobraževalnega cilja, je za zdravnika prepovedana. Zdravnik se ne sme okoriščati z nagradami za propagiranje farmacevtskih, kozmetičnih in drugih proizvodov.«
Iskra na dodatno vprašanje o tem, ali je bil za pojavljanje v oglasu plačan oziroma ali koristi kakšne materialne usluge podjetja, katerega izdelek promovira, ni odgovoril.
Vabljive ponudbe
Informacije o izpostavljanju Iskre so se zdele zanimive tudi zdravniški zbornici, zato so jih posredovali v obravnavo pristojnemu odboru za pravno-etična vprašanja. V zadnjih dveh letih so tam obravnavali tri primere nastopanja zdravnikov v oglasih. Med njimi gotovo tudi kirurga in modela Višnarja, za katerega pa so sklenili, da v oglasu nastopa anonimno in da zato ni kršil določil kodeksa. Komisija za medicinsko etiko pa je že junija 2014 pripravila stališče, s katerim je zdravnike pozvala, naj v zvezi z nastopanjem v oglasnih prispevkih spoštujejo določila kodeksa - tedaj še medicinske deontologije. To, da bi se kdo od zdravnikov zaradi kršenja kodeksa in ponavljajočega oglaševanja znašel pred razsodiščem zbornice, ni znano, zdravniki prejmejo praviloma le opozorilo.
Nadi Puharič, podpredsednici strokovnega združenja zasebnih zdravnikov in zobozdravnikov (SZZZZS), se zdijo vsa marketinško naravnana sodelovanja zobozdravnikov sporna. Tudi njo so nekatera podjetja že vabila k sodelovanju, a se ni odločila, da bi osebno oglaševala njihove proizvode. Korektna rešitev se je zdi, da zobozdravnik, ki se odloči za priporočanje nekega izdelka, morebitne zainteresirane paciente napoti k prodajalcu tega izdelka, če je sam prepričan v njegovo kakovost: »Prodajalec - posrednik pa naj potem pacientu - kupcu ponuja na ta izdelek od deset- do 15-odstotni popust, namesto da bi to vsoto kot 'oglaševalcu' plačal zobozdravniku.«
Drug problem iste zgodbe
Ob naših vprašanjih se je Iskra smiselno vprašal, zakaj nas na primer niso zmotili oglasi drugih podjetij v različnih medijskih oblikah in številni drugi oglasi zobozdravnikov. Stroka se že dlje časa srečuje tudi s tovrstno problematiko. Pri nas se kljub prepovedi pojavlja agresivno trženje storitev tujih podjetij s področja dentalne medicine in oftalmologije. Ob tem slovenski zdravniki opozarjajo na diskriminacijo, saj tuji ponudniki storitev lahko delajo, česar naši ne smejo. Jože Balažic, specialist sodne medicine in deontolog, je že pred časom za Ozadja povedal, da ga skrbijo predvsem oglasi zdravnikov in zobozdravnikov iz tujine, ki jih mediji objavljajo brez kritične presoje: »Naši pacienti zdaj, še sploh ob uveljavitvi čezmejnega zdravljenja, takšnim oglasom nasedajo in na koncu - predvsem na zobozdravniškem področju - vlečejo krajši konec.« V kodeksu je po mnenju Puharičeve najbolj problematično to, da v njem ni govora o omejevanju ali korektnosti tujih oglaševalcev v naših medijih: »V naši državi je na žalost tujim oglaševalcem zdravstvenih storitev dovoljeno tako rekoč vse. Oglasi imajo tendenciozno vsebino, zelo zavajajoče obljube. Ponujajo celo organizirane prevoze do ordinacij, namestitve. Na žalost pa tudi nekateri naši domnevno zavedni politiki in celo zavarovalnice paciente tudi z aktivnim oglaševanjem preusmerjajo v tujino. Vse to ima za posledico odliv naših pacientov, zlasti na Hrvaško. Pacientom se v veliko primerih stroški povrnejo prek ZZZS.« Ta je v preteklem letu pacientom, ki odhajajo na zdravljenje v tujino, po podatkih, ki jih ima združenje, povrnil več kot pol milijona evrov. »Vse to predstavlja veliko škodo vsem nam, pomeni pa tudi dodatne stroške za ZZZS, saj moramo napake, ki so bile storjene v drugih državah, odpravljati v naši državi,« izpostavlja Puharičeva. Na ZZZS pravijo, da je osnovna zdravstvena dejavnost, kamor spadajo tudi zobozdravstvene storitve, izključena iz povračil. Zavarovane osebe lahko v tujini opravijo le zobozdravstvene storitve, za katere jim je bila izdana napotnica (na primer ortodontsko zdravljenje, oralna kirurgija).
Kakorkoli, stališče SZZZZS in tudi Puharičeve je, da naj bo oglaševanje zdravnikov in zobozdravnikov etično, vsebinsko ustrezno in kratko, kot to predvideva kodeks, kar bi moralo veljati ne le za naše, temveč tudi za vse tuje (zobo)zdravnike, ki se oglašujejo pri nas.
Zakonodajne spremembe
O tem, da so slovenski zdravniki preveč omejeni s pravili, kar se tiče konkurenčnosti na trgu, so potekale že številne razprave. Na zdravniški zbornici so o temi oglaševanja (zobo)zdravstvenih storitev organizirali okroglo mizo, problematika je bila večkrat izpostavljena na odboru za zobozdravstvo, danih je bilo več pobud za sestavo delovnih skupin, ki bi se trudile pravila kodeksa etike uzakoniti, s čimer bi se občutno povečala učinkovitost prepovedi nekorektnega oglaševanja.
To področje zdaj le delno urejata zakon o medijih, ki določa, da oglaševanje tobačnih izdelkov, zdravil in medicinskih pripomočkov ter zdravstvenih storitev urejajo posebni zakoni, ter zakon o avdio-vizualnih medijskih storitvah, ki prepoveduje avdio-vizualna komercialna sporočila za zdravstveno dejavnost, zdravstvene storitve ali za izvajalce zdravstvene dejavnosti. Zdaj naj bi se oglaševanje zdravstvenih storitev uredilo z novelo zakona o zdravstveni dejavnosti, ki je v postopku obravnave v državnem zboru. Ta prvič ureja področje oglaševanja zdravstvenih storitev. »Ker popolna prepoved oglaševanja ni smiselna, se v predlogu zakona določa, da ni dovoljeno oglaševanje zdravstvene dejavnosti, ki je zavajajoče, nedostojno oziroma nedovoljeno primerjalno. S tem se oglaševanje zdravstvene dejavnosti in storitev regulira na način, da se ne bodo podajale informacije, za katerimi ne stoji stroka, pacienti pa bodo deležni dostopnih in verodostojnih informacij o možnostih zdravljenja. Oglaševanje zdravstvene dejavnosti prek avdio-vizualnih medijskih storitev pa bo zaradi evropske direktive 2010
13 še vedno prepovedano skladno z ureditvijo v posebnem zakonu, s katerim je bila navedena direktiva vključena v slovenski pravni red,« so napovedane spremembe obrazložili pripravljavci zakonske novele.
Ali takšno regulacijo v SZZZZS podpirajo? Opozarjajo, da je ta ureditev podobna ureditvi iz zakona o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami, ki je v veljavi - tudi za področje zdravstva - že skoraj deset let. »Zato težava očitno ni zakonska ureditev tega področja, ampak izvajanje sprejete zakonodaje,« opozarja Puharičeva. Meni, da bi bila ustreznejša ureditev po zgledu Avstrije, kjer so, denimo, za primer zobozdravstva z zakonom podelili pooblastilo zobozdravniški zbornici, da natančno predpiše oblike dovoljenega in prepovedanega oglaševanja: »Takšno ureditev je mogoče v praksi zelo učinkovito izvajati. Ureditev, kot jo predlaga novela, pa se v praski očitno zelo slabo izvaja, saj so inšpekcijske službe pri uporabi splošnih zakonskih določil že sedaj neučinkovite.«
Spremembe na papirju torej bodo, le v praksi bo očitno vse po starem.
