Helena Rubinstein, izumiteljica lepote

Njeno ime je postalo sinonim za kozmetiko elegantnih žensk.

pon, 30.10.2017, 12:00

Helena Rubinstein ni bila samo med začetniki kozmetične proizvodnje, predvsem je pokazala, da je lahko ženska globalno uspešna podjetnica. Rodila se je kot najstarejša od osmih hčera v družini ortodoksnih Judov iz Krakova, kjer je bil oče trgovec in lastnik prodajalne.

Ni popolnoma jasno, kdaj točno, nekateri viri navajajo letnico rojstva 1870 (ta letnica je tudi na njenem nagrobnem spomeniku), drugi menijo, da se je rodila leta 1872. Že v mladosti se je odločila, da ne bo živela tradicionalnega življenja skladno z religioznimi pravili, zato je kot mlado dekle zapustila družinski dom in kmalu zatem tudi Krakov. Ni pustila, da bi ji oče uredil poroko, zato se je najprej preselila k teti, nato pa na Dunaj še k drugi teti.

Z Dunaja se je izselila v Avstralijo. Tam je brez kakršne koli pomoči ustanovila podjetje, ki je preraslo v poslovni imperij. Nato se je vrnila v Evropo in se spet preselila v ZDA, od koder se je začela poslovno širiti po vsem svetu. Helena Rubinstein je utirala pot tudi drugim kozmetičnim podjetnicam in podjetnikom. Njeno poslovno tekmovalnost z drugima znanima kozmetičnima imperijema Elisabeth Arden in Revlon so predstavljali v knjigah, dramah in dokumentarnih filmih.

Prve maskare so bile na voljo v aluminijastih tubah, nanašali so jih s papirnatimi paličicami. Danes uveljavljene maskare v cevkah s ščetkami je Rubinsteinova na trgu prvič ponudila leta 1958. Foto: Archives Helena Rubinstein, Pariz

Rubinsteinova je bila nizke rasti (147 centimetrov), vendar zelo energična oseba. Razvoju svojega poslovnega modela se je posvetila strastno, trdoživo, vztrajno in odgovorno. Imela je tudi prirojen občutek za okus in znala je zelo dobro razumeti duh časa. Vse to ji je pomagalo, da je postala prva svetovno znana ženska, ki je postala uspešna samo z lastnimi močmi, v (novejši) zgodovini. Odrasla in dozorela je v času, ko o negi telesa niso veliko govorili in so ličila veljala za nepotrebna, o ideji za podjetje z žensko kozmetiko pa je začela razmišljati v Avstraliji, ko je pazila na stričeve otroke.

Mama ji je pred odhodom podarila več posodic s kremo za osebno nego. Nekaj svojih posodic s kremo je dala ženskam s kmetij v okolici mesta Coleraine, saj so nujno potrebovale zaščito pred močnim soncem. Avstralke so bile navdušene nad kremo Rubinsteinove, zato je najprej začela uvažati kreme in jih prodajati v Avstraliji, nato pa jih je začela izdelovati še sama.

Rubinsteinova je nekaj let varčevala denar in izboljševala recepte, nato pa je v Melbournu odprla prvi avstralski salon lepote. Prva krema, s katero je začela služiti denar, in prva krema na trgu, ki je vlažila kožo, se je imenovala Valaze (1900). Helena je nato v Avstralijo povabila eno od sester, da bi ji pomagala pri poslu. Tudi pozneje je večkrat poskrbela za to, da so v podjetju delali njeni bližnji sorodniki. Vlagala je tudi v lastno izobraževanje. Med drugim je leto dni preživela v Evropi, kjer je pri različnih strokovnjakih proučevala nego kože, operacijske posege na obrazu in prehrano.

V Avstraliji je Rubinsteinova srečala ameriškega novinarja Edwarda Titusa, ki je bil prav tako judovsko-poljskega rodu. Ko se je preselila v London, sta se poročila. V britanski prestolnici je odprla salon v nekdanji hiši lorda Sainsburyja in se oglaševala kot največja strokovnjakinja za nego obraza. »Lepota je tvoje posebno področje, tvoja resnična domovina. Področje je še nedotaknjeno. Nauči se ga zgraditi,« je bil njen življenjski moto in pogosto ga je omenjala. Iz Londona je svoj dom in poslovni sedež preselila v Pariz, nato pa v New York.

Razstava Helena Rubinstein: izumiteljica lepote, ki je do maja na ogled v Judovskem muzeju na Dunaju, razkriva, da Rubinsteinova ni bila prva v tekmi za razvoj vodoodporne maskare za trepalnice. Prva jo je leta 1935 patentirala Dunajčanka s podobnim imenom in priimkom, znana pevka Helene Winterstein-Kambersky. Rubinsteinova je od Wintersteinove kupila licenco in leta 1939 spektakularno predstavila izdelek Waterproof Mascara na svetovni razstavi v New Yorku z veličastno baletno predstavo na vodi.

Wintersteinova je obdržala pravico do tega, da je tudi sama še naprej izdelovala maskaro, in njeni nasledniki jo še danes izdelujejo na Dunaju ter jo oglašujejo z imenom oziroma blagovno znamko La Bella Nussy. Prve maskare so bile na voljo v aluminijastih tubah, nanašali so jih s papirnatimi paličicami. Danes uveljavljene maskare v cevkah s ščetkami je Rubinsteinova na trgu prvič ponudila leta 1958.

Iz Londona je poslovni sedež preselila v Pariz, nato pa v New York. Na fotografiji njena trgovina na Long Islandu leta 1953.Foto: Archives Helena Rubinstein, Pariz

Leta 1939, ko je Rubinsteinova na svetovni razstavi predstavljala maskaro po patentu Dunajčanke Wintersteinove, so nacisti v Avstriji (leta 1938 so jo anektirali k Hitlerjevi Nemčiji) zaprli dunajski salon Rubinsteinove, ki ga je odprla leta 1932. Helene, ki je takrat že imela mednarodno verigo salonov, ni preveč skrbela izguba premoženja, ampak jo je skrbelo za njene bližnje, ki so živeli v evropskih državah, v katerih je vladal Hitler. Pred nacisti ji je uspelo rešiti skoraj vso družino, razen sestre Regine Kolin. Njo so skupaj z možem odpeljali v Auschwitz in jo tam usmrtili.

A tudi v ZDA je občutila protisemitizem. Ko ji v New Yorku niso hoteli oddati v najem stanovanja, ker je bila Judinja, je nalašč kupila celotno stavbo na uglednem naslovu na Aveniji Park. V mestih, kjer je vladala tipična ameriška elita, znana pod kratico WASP (beli anglosaški protestanti), se Rubinsteinova ni posebej trudila za poslovni uspeh. Te trge je prepustila konkurentki Elisabeth Arden.

Rubinsteinova je poslovala iz svojega središča v ZDA po vsem svetu in bila poslovno zelo uspešna, vendar je imela v dolgem življenju veliko osebnih težav. Od prvega moža se je ločila leta 1937 in se leto dni zatem poročila z gruzinskim princem po imenu Artchil Gourielli-Tchkonia. Bil je dve desetletji in pol mlajši od nje, vendar je umrl pred njo leta 1955. Tri leta zatem ji je v avtomobilski nesreči umrl mlajši sin.

Zelo veliko denarja je namenjala za nepremičnine in notranje oblikovanje stanovanj. Za gradnjo in ureditev svojih hiš in kozmetičnih salonov je najemala najbolj znane arhitekte. Za njen okus je bila značilna urbana modernost z očitno težnjo po razkošju. Tudi sama je imela smisel za oblikovanje, ki ga je pokazala pri embalažah in oglasih za svoje izdelke. Zgodaj je doumela, kako pomembno je oglaševanje v časopisih in drugih medijih. Za to dejavnost je najemala vodilne ustvarjalne osebnosti.

Za Rubinsteinovo sta bila značilna železna volja in nekonvencionalno vedenje, poleg tega je sistematično gradila svoj ugled mecenke umetnikov. Družila se je s Picassom in številnimi drugimi znanimi umetniki, ustvarila je veliko zbirko slik in drugih umetniških predmetov. V Tel Avivu je financirala Paviljon Helene Rubinstein za sodobno umetnost ter zapustila svojo zbirko miniaturnih zgodovinskih prostorov z 20.000 kosi pohištva in oblačil Umetnostnemu muzeju Tel Aviva itd. Prav tako je veliko darovala znanstvenoraziskovalnim ustanovam, predvsem medicinskim.

Helena Rubinstein je živela v razkošnem svetu in bila del njega, vendar je judovska kraljica Viktorija (tako jo je označil Leonard Lyons, kolumnist New York Posta) oziroma bizantinska cesarica lepote (tako jo je opisal umetnik Jean Cocteau) do konca življenja ohranila nekatere očitne lastnosti deklice iz Kazimierza, judovskega predmestja v Krakovu. Nikoli ni skrivala svojega slovanskega naglasa v angleščini, v katero je vključevala izraze iz jidiša, poljščine in nemščine.

Zelo znana je bila tudi po rjavih papirnatih vrečkah, v katerih je nosila krakovsko klobaso, kuhana jajca, pečena piščančja stegna in zamaščene dolarske bankovce. Vedno je z gotovino plačevala taksi, ki jo je vozil v pisarno, tam pa je oštela vsakogar, ki je stopil iz svoje pisarne, ne da bi ugasnil luč. Pravijo, da je na sprejemih pogosto jemala hrano, ki so jo gostje puščali na krožnikih, in pojasnjevala, da je škoda metati stran (skoraj) nedotaknjene jedi.

Umrla je v visoki starosti, 1. aprila 1965. Pokopali so jo v njeni priljubljeni obleki, ki jo je oblikoval Yves Saint Laurent. Ljudje se je spominjajo kot ženske, ki je hodila po svoji poti, ki jo je sama določala in na kateri je uresničevala svoje sanje – in številne neskromne želje – z lastnimi močmi in denarjem, ki ga je sama zaslužila. Nekoč je izjavila: »Kakovost je čudovita, toda količina je tista, ki zares naredi vtis.«

Prijavi sovražni govor