Tiskane izdaje
»Tekmovanje in zmagovanje brez stila nista dovolj,« je nekoč izjavil René Lacoste, francoska teniška legenda, dobitnik kolajne na olimpijskih igrah leta 1924, ki je pozneje ustanovil znamko oblačil Lacoste.
Če je to reklo veljalo že med veliko gospodarsko krizo leta 1932, ko je na olimpijskih stopničkah iger v Los Angelesu stal zmagovalec teka na sto metrov Arthur Jonath v Adidasovih oblačilih, je toliko bolj zabetonirano v današnjem s korporacijsko miselnostjo impregniranem in številom všečkov in čivkov obsedenem svetu.
Spremenjena narava oglaševanja
Olimpijskim igram sta tradicionalno dominirali dve športni znamki oblačil, Adidas in Nike. Prvi je bil ustanovljen leta 1926 in je na igrah debitiral prav leta 1932, ameriški Nike pa je bil ustanovljen v šestdesetih letih in je postal neizmerno popularen med atleti desetletje pozneje. Do poletnih olimpijskih iger v Londonu leta 2012 sta športnooblačilna giganta opremila okoli 3000 športnikov in zaslužila neznane, a gotovo ne neznatne količine denarja.
Na londonskih olimpijskih igrah je Nike, največji proizvajalec športne opreme na svetu, Adidasu prvič ukradel sloves in bonitete, ki jih prinaša naziv uradnega sponzorja olimpijskih iger. Je tudi uradni sponzor olimpijskih iger v Riu de Janeiru, kar pomeni, da bodo njegovi izdelki v ospredju oglaševalskih kampanj. Nekaj pa je letos vendarle drugače: Mednarodni olimpijski komite je spremenil pravilo, da na tekmah in med prenosi lahko oglašujejo le uradni sponzorji olimpijskih iger in priložnost dal tudi drugim znamkam. Od takšne spremembe si največ obeta prav tako ameriška športna znamka Under Armour, ki se je podala v srdit boj za oglaševalske prihodke in predvsem večjo prepoznavnost zunaj ZDA. Sponzorira kar 250 tekmovalcev v različnih kategorijah, od športnih zvezd, kot sta plavalec Michael Phelps in teniški igralec Andy Murray, golfista Jordana Spietha in celotno ameriško gimnastično ekipo. Under Armour je po prihodkih v ZDA že prehitel Adidas.
Skoraj 5 milijard potencialnih kupcev
Olimpijske igre pa niso le najboljša odskočna deska za povečanje dobička športnih, temveč tudi modnih blagovnih znamk. Zlasti slovesna otvoritev iger s sprevodom nacionalnih olimpijskih ekip je postala največja modna revija, ki jo s stadionskih tribun in prek televizije spremljajo in ocenjujejo množice po vsem svetu. Po podatkih investicijske banke Goldman Sachs je igre v Londonu spremljalo okoli 3,6 milijarde ljudi, igre v Riu pa naj bi spremljalo 4,8 milijarde gledalcev. Ker bodo potekale v svetovni prestolnici karnevala, moda pa je sama po sebi karneval, so bile letošnje predstavitve kolekcij oblačil tekmovalcev olimpijskih in paraolimpijskih iger deležne še posebej bučnega pompa.
Najurnejše države so olimpijske kolekcije predstavile že sto dni pred začetkom iger. Prva je bila Avstralija, ki sicer ni izpostavljala oblikovalca slovesnih otvoritvenih uniform, sestavljenih iz zeleno-belih suknjičev ter belih kratkih hlač ali kril. Morda celo bolje, saj nekoliko preveč spominjajo na oblačila članov jahtnih klubov. Sledila je Kanada; za njene tekmovalce je domači modni dvojec Dsquared2 sešil oprijete črne hlače, rdeče suknjiče z javorovim listom na hrbtu in bele srajce, ki se na spodnjem hrbtnem delu zaključujejo kakor frak.
Za njo je otvoritvena, tekmovalna in prostočasna oblačila za bivanje v olimpijski vasi britanskih reprezentantov predstavila Stella McCartney. V sodelovanju z Adidasom je zasnovala tekmovalne drese v barvi zastave Združenega kraljestva in z novim britanskim grbom, ki pokajo od nacionalnega ponosa, povrhu pa so za deset odstotkov lažji kot dresi, ki jih je oblikovala za britanske atlete na londonskih igrah.
Le nekaj ur za McCartneyjevo je Ralph Lauren razkril kot vedno s patriotizmom nabite uniforme ameriških olimpijcev, kreativni direktor Lacosta Felipe Oliveira Baptista pa šik oblačila za francoske olimpijce. Modni veteran Giorgio Armani je kot že večkrat doslej oblekel italijanske športnike, Švedi pa so že drugič zapored za uradnega olimpijskega opremljevalca svoje ekipe izbrali švedskega velikana hitre mode H&M, ki je predstavil kolekcijo v zlatorumeno-modri kombinaciji švedske zastave, v veliki meri izdelano iz recikliranih materialov.
Težavna naloga – en videz za celotno državo
Tudi za modne blagovne znamke je pridobitev modnega posla za olimpijske igre veliki met in izziv, ki ga je z besedami, da so olimpijske igre najdaljša modna sezona, ponazoril kreativni direktor Lacosta Felipe Oliveira Baptista. Oblikovalci v snovanje kolekcij vložijo ogromno časa in denarja, saj morajo poleg običajnih želja običajnih potrošnikov zadostiti specifičnim zahtevam športnikov, poleg tega pa z oblačili – bodisi s tekmovalnim dresom bodisi s slavnostno uniformo – vzpostaviti še identitetni most med državo, ki jo športniki zastopajo, in občinstvom, prebivalci te države.
»Oblikovanje nekaj kosov moških in ženskih oblačil za velik športni dogodek, ki ga spremljajo milijoni, se zdi razmeroma lahek postranski projekt, a to še zdaleč ni res. Ustvariti morate slog, ki bo učinkovit za najrazličnejše telesne oblike in velikosti, za moške in ženske. V enem samem videzu morate utelesiti etos celotne države in dobiti odobritev olimpijskega komiteja, ki vključuje veliko omejitev,« meni Oliveira Baptista, ki je za francosko olimpijsko ekipo v Riu oblikoval 77 kosov oblačil. Znamka, ki jo simbolizira krokodil, bo tokrat drugič poskrbela za oblačila in drese olimpijcev, poleg tega ima s francoskim olimpijskim komitejem podpisano pogodbo za opremljanje njihovih športnikov na vseh dogodkih med letoma 2014 in 2016.
Osredotočenost na olimpijsko kolekcijo je po mnenju modnih kritikov slabo vplivala na Lacostovo spomladansko kolekcijo, ki vključuje podobno barvno paleto in črte, čeprav je nekoliko bolj dekonstruirana, ohlapna in abstraktna. Načeloma imajo modni oblikovalci zaradi sodelovanja na olimpijskih igrah več prednosti. Giorgio Armani je za svoj prispevek k uspehu sveta športa nedavno prejel nagrado italijanskega olimpijskega komiteja. Kolekcijo kopalk in športnih oblačil v okviru linije Emporio Armani, ki jo je navdihnila olimpijska, pa je predstavil v črno-beli oglaševalski kampanji, posneti na Fuerteventuri. H&M je za nosilko kampanje olimpijsko obarvanih oblačil za šport in prosti čas angažiral nekdanjega olimpijskega atleta Brucea Jennerja, ki se je s spremembo spola preimenoval v Caitlyn Jenner. Ralph Lauren pa je v svoji kolekciji Team USA za modele uporabil kar ameriške olimpijce, tudi maratonsko plavalko in olimpijsko zmagovalko Haley Anderson.
Ne ravno navdušujoča slovenska modna linija
Omenjena slavna modna imena, ki za velik denar šivajo olimpijska oblačila, so v službi držav, katerih tekmovalci običajno (z izjemo Kitajske in Rusije) poberejo največ olimpijskih kolajn. Kubansko ekipo je na primer oblekel čevljarski mojster Christian Louboutin v sodelovanju z nekdanjim francoskim rokometnim igralcem Henrijem Taijem. Kubanski športniki bodo na slavnostni otvoritvi nosili rdeče suknjiče, črne kratke hlače in športne copate z revolucionarno zvezdo, športnice pa bež suknjiče, kapri hlače in sandale z nizko peto, prav tako ozaljšane z rdečo zvezdo. Louboutin je avtor slavnega rdečega podplata in morda bi bilo bolje, da bi pri oblikovanju čevljev ostal tudi v prihodnje.
Daleč od estetskega presežka so tudi slovesne uniforme južnokorejske olimpijske ekipe, vendar so se v ospredje novic prerinile, ker vsebujejo repelent proti prenašalcem virusa zika. V rubriko bizarno spada tudi novica o uniformah gruzinskih olimpijcev, ki se zgledujejo po tradicionalnem volnenem plašču z visokim ovratnikom, imenovanem čoka. Kot izraz nesoglasja s preveč tradicionalističnim pristopom je bila na spletu sprožena peticija, ki jo je podpisalo prek 6000 ljudi. Gruzinski oblikovalec pa jo je odnesel še dobro v primerjavi z iranskim oblikovalcem Mahnazom Arminom, piše BBC. Njegove uniforme nekateri primerjajo z rdeče-modrimi radirkami znamke Pelikan, uporabniki družabnih medijev pa so se iz njih norčevali tudi s stavki v slogu: »Daeš prevzel odgovornost za oblikovanje oblačil.« Sprožile so tako silovit odpor javnosti, da so predstavniki iranskega olimpijskega odbora obljubili njihovo preoblikovanje.
Ne ravno v iransko kategorijo, ampak nekam vmes med predvidljivim, nedomišljenim in dolgočasnim se uvrščajo tudi slovenski olimpijski kompleti, ki jih je že tretjič zapored oblikoval arhitekt Sandi Murovec. Osnovni motiv zeleno-modro-bele kolekcije mu je predstavljal Triglav, a naj Slovenci gojimo še tako topel odnos do naše najvišje gore, ljubitelji mode in olimpijskih iger, z izjemo najbolj zagretih navijačev, bodo bolj težko razvili podobno naklonjena čustva do kosov olimpijske kolekcije.
