Tiskane izdaje
Ko je Donald J. Trump razglasil, da bo kot predsednik vrnil številna delovna mesta v ZDA, in hkrati zagrozil z uvedbo uvoznih carin za Kitajsko, so ga v New York Timesu spomnili, da večina oblek, kravat in manšetnih gumbov iz kolekcij z njegovim imenom nosi etiketo Made in China. Na plan so potegnili tudi novico iz leta 2010 o liniji kristala. Kolekciji, ki so jo izdelali v Sloveniji, domovini njegove žene Melanie, so poudarili.
Res je: 13. oktobra 2010 so v takratnem salonu Steklarne Rogaška v 16. nadstropju na Forty One Madison Avenue na Manhattnu, 23-nadstropni stavbi, v kateri domujejo saloni 80 znamk namiznega posodja in steklovine, od Kosta Bode in Rosenthala do cenenega Bormioli Rocco, uradno predstavili tri kolekcije kristalnih izdelkov Trump Home in Trump Crystal Gifts, izdelanih v Steklarni Rogaška. Ti so razširili nabor uporabnih izdelkov za dom blagovne znamke takratnega ameriškega poslovneža in milijarderja Donalda Trumpa, Steklarni Rogaška pa prinesli predvsem vstop na prodajne police prestižnejših ameriških veleblagovnic, je povedala takratna kreativna direktorica projekta Nina Malovrh. Ta trženjska poteza je pripeljala na predstavitev celo ugledne ameriške medije in utrla pot povečanju prepoznavnosti znamke Rogaška na ameriškem trgu. To je bil učbeniški primer cobrandinga (partnersko povezovanje blagovnih znamk), je sogovornica opisala sodelovanje.
Najprej kristalna zibelka
Prvi stiki med Steklarno Rogaška in Trumpom so se stkali natanko pred desetletjem, ko so ob rojstvu Trumpovega (petega) otroka in prvorojenca v zakonu z Melanijo Knavs poslali v Združene države Amerike kristalno zibelko. Leta 2007 so oblikovali kristalne kipce za lepotno tekmovanje za Miss Universe USA, nato pa še za miss sveta. S Trumpom, lastnikom licence v ZDA, jih je povezal imetnik licence za miss Hrvaške Vladimir Kraljević, ki je pripomogel k temu, da je Steklarna Rogaška postala tudi članica elitnega kluba American Academy of Hospitality Sciences (AAHS), kateremu je prav tako predsedoval ameriški mogotec. Rogaška je Trumpu med drugim prodala še 12 pokalov za njegove golfske turnirje (posamezni je stal 17.000 dolarjev), a kot je pred devetimi leti za časnik Finance povedal takratni direktor steklarne Robert Ličen, so imeli do tedaj s projekti za Trumpa samo stroške, saj so vse delali brezplačno.
Leta 2009 je Rogaška v ZDA odprla podružnico Rogaska America. Po besedah tedanjega direktorja Boštjana Leskovarja, ki zdaj živi v Detroitu, so na ameriškem trgu takrat prodajali le izdelke, ki so jih proizvajali za druge svetovno znane znamke, Rogaška pa je bilo nepoznano ime. Zato so sklenili poiskati priložnost za dvig lastne prepoznavnosti s kakšno uspešno ameriško blagovno znamko in tako prišli do Trump Home, ki je tedaj ponujala raznovrstne izdelke, od pohištva in vzmetnic do vodke in cvetličnih aranžmajev.
Kot je povedala Nina Malovrh, takrat tudi kreativna direktorica podjetja Rogaska America, je bilo zanjo veliko odkritje predvsem spoznanje, da Trump v domovini niti približno ni osebnost iz rumenega tiska, kot ga pozna večina Slovencev. »Doma je – govorim o letu 2010 – poosebljal poslovni uspeh, iznajdljivost, slovel je kot človek, ki ve, kaj hoče, in stoji za svojimi vrednotami. Niti slučajno ni pomenil slabega okusa in izražal je nekakšno ljudskost, češ, vsi si lahko privoščite razkošje, v kakršnem živim sam. Bil je poosebljenje vrednot, s katerimi bi se blagovna znamka Rogaška zlahka poistovetila, in bil je kot nalašč za cobranding,« je pojasnila sogovornica. V ožji izbor partnerjev, s katerimi bi se Rogaški utegnil obetati uspeh, se je uvrstilo še nekaj močnih in poznanih ameriških znamk (pri nas neznanih), licenčno pogodbo, kakršno so naposled sklenili s Trumpovo organizacijo, pa bi lahko podpisali tudi, denimo, z Disneyjem, če bi v tistem trenutku presodili, da njihove vrednote, ciljne skupine in interesi sovpadajo, je pojasnila sogovornica.
Pustili vso oblikovalsko svobodo
Predstavniki Trump Organization so se najprej prepričali, da Steklarna Rogaška zares proizvaja kristal visoke kakovosti, potem so jim ob podpisu licenčne pogodbe za pet let, kot je bilo tedaj brati v slovenskih medijih, izročili knjigo o identiteti in celostni podobi znamke Trump Home, v kateri je bilo jasno zapisano, kaj izražajo izdelki te znamke in kaj vse je treba upoštevati. Čeprav je odgovorna za globalne licence pri Trump Organization Cathy Hoffman Glosser zapisala, da bodo »skupaj ustvarili čudovit in edinstven dizajn, ki bo odražal luksuz in prefinjenost, ki ju povezujemo z imenom Trump«, so kreativni ekipi v Rogaški v resnici pustili vso oblikovalsko svobodo. To je bil projekt, ki je potekal brez zapletov, kar je z oblikovalskega vidika prej redkost kot pravilo, je dodala Nina Malovrh, ki je začela poklicno pot v Rogaški kot industrijska oblikovalka.
Pod njenim kreativnim vodstvom so se s hišnimi oblikovalci Marjano Bastašič - Merela, Igorjem Polikom in Ivano Potočnik odločili poiskati navdih za kristalne izdelke (višjega) srednjega cenovnega razreda dobesedno pri Trump Home, torej značilnih Trumpovih interierjih. Pregledali so, kaj vse premore njegov seznam nepremičnin, in ustvarili tri kolekcije. Z mislijo na Trumpovo stanovanje nad Centralnim parkom je nastala istoimenska serija izčiščenih in minimalističnih oblik kozarcev in posodja, ki je izražala prestiž in kozmopolitskost New Yorka. Druga serija v kombinaciji z detajli iz 24-karatnega zlata, imenovana Elmsford, je nastala kot namizna dopolnitev stilnega pohištva in klasične elegance, pri snovanju tretje pa so se naslonili na Trumpovo posestvo za golf Mar-a-Lago na Floridi. Ta serija je bila z bogatim brusom in pozlato presežek vsega.
»Tako smo pokrili velik spekter različnih slogov in s tem tudi naših in njihovih ciljnih skupin. Izkoristili smo vse možnosti, ki jih ponuja kristal, ves čas pa morali paziti, da so se oblike oziroma izdelki ujemali z obema znamkama. Ko si pogledal kozarec, si ga prepoznal kot izdelek Rogaške, hkrati pa videl skladnega z enim od Trumpovih interierjev. Mislim, da je oblikovalcem res dobro uspelo križati ta dva svetova. Dokončno potrditev smo dobili na uradni predstavitvi, ko je Trump izjavil, da bo serijo Elmsford izbral za na krov svojega novega letala,« je povedala sogovornica.
Nobene politike in nobene Melanie
Vse skupaj – od skic do predstavitve – je vzelo pol leta dela, kar je v steklarni, kot je Rogaška, povprečen razvojni cikel. Zasnovali so več kot dvajset serij in izdelali okoli deset vzorčnih serij, na koncu pa, kot omenjeno, izbrali tri, cene za posamezne kose pa določili v razponu od 25 dolarjev za kozarec do 600 dolarjev za okrasne kose. Kar zadeva izdelke in njihovo obliko, so se srečali zgolj dvakrat. Prva predstavitev je bila v Trumpovem stolpu na 5. aveniji, kjer so predstavili idejne zasnove oziroma skice, druga pa v predstavitvenem salonu na Forty One Madison Avenue, prav tako v New Yorku.
Nekaj dni po predstavitvi so v New York Timesu objavili celo intervju z Donaldom Trumpom o njegovi novi liniji kristala (Donald Trump on His New Line of Crystal), v katerem je na vprašanje, češ da ima lastno kolekcijo kristala, nastalo v Sloveniji, od koder je njegova žena, Trump novinarju vrnil vprašanje, ali je že kdaj bil tam. Potem je nadaljeval: »Ta del sveta je preprosto prelep. Videl sem tamkajšnje tovarne, njihovi izdelki iz stekla in kristala so neverjetni. To je vrhunec vseh vrhuncev. Pomagalo je, da je Melania iz Slovenije. Ona je zdaj tam velika zvezda.«
Vendar Trump po besedah sogovornikov nikoli ni obiskal Steklarne Rogaška, in, kot je povedala Nina Malovrh, Melania pri tem projektu, vsaj uradno, ni bila vpletena. Tudi na predstavitev je ni bilo. Se je pa spomnila, da sta pred Trumpovim prihodom na predstavitev v salonu nastala podobno pričakovanje in tišina, kot ju pozna iz otroških dni, ko je vstopil v dvorano Dedek Mraz. »Prišel je, imel govor in se eno uro zadržal, potem pa odšel. Nobene politike ni bilo zraven in nobene Melanie, o čemer so nas tedaj najpogosteje spraševali slovenski novinarji,« je dodala.
Velika izkušnja in trženjska poteza
Po besedah Boštjana Leskovarja je bila to res velika trženjska poteza, ki je prinesla Rogaški toliko objav oziroma publiciteto, ki si je nikoli ne bi mogli privoščiti. »Na Trump Home so se v verigi veleblagovnic Macy's odzvali sami, saj so do tedaj na svojih prodajnih policah že imeli bogat nabor izdelkov Trumpove znamke od manšetnih gumbov do srajc, ki je bila prepoznavna predvsem med poslovnimi moškimi. Da smo prišli v Macy's, kjer si želi prodajati vsak proizvajalec na svetu, je bila potrditev, da smo med najboljšimi. Rogaška je naenkrat postala prepoznavno ime, zato smo lahko krepili tudi lastno blagovno znamko. Ta referenca nam je odprla vrata v še bolj prestižno verigo veleblagovnic Bloomingdale's, kamor pa smo lahko uvrstili dražje izdelke lastne blagovne znamke. Naj pojasnim, da je bila znamka Trump Home za Bloomingdale's premalo imenitna,« je poudaril Leskovar. Dodal je, da so bili v tistem času s svojimi izdelki prisotni v desetih verigah ameriških veleblagovnic različnih cenovnih razredov. Za drugo ciljno skupino in druga prodajna mesta – ženske in cenejše veleblagovnice – so oblikovali skupno blagovno znamko steklenih izdelkov z nekdanjo manekenko, filmsko igralko in fotomodelom Kathy Ireland. Po Leskovarjevih besedah so se tako med letoma 2010 in 2013 iz lokalnega proizvajalca kristala prebili med najboljša steklarska imena na ameriškem trgu in dosegli 5-odstotni tržni delež. »To je bil velik uspeh, saj je trg kristala zaradi spremenjenega okusa in uporabniških navad potrošnikov vsako leto upadel za okoli 3 odstotke, mi pa smo podvojevali prodajo in pluli v nasprotno smer,« je poudaril.
K poslu, ki se je Trump Organization zdel samoumeven, je spadalo tudi Trumpovo podpisovanje izdelkov. To je v Macy's s svojim diamantnim nalivnikom storil dvakrat. »Morda je že vedel, da mu bo nekaj let pozneje koristilo, da je podpisal kakšen kristalni kozarec,« je ugibala Nina Malovrh.Projekt je odmeval tudi doma, kjer je bila prav tako kot čez lužo najbolje prodajana serija Elmsford. Proizvodnja izdelkov Trump Home je leta 2013 zamrla. To je bilo tudi leto, ko je začasna lastnica, gospodarska družba ljubljanske nadškofije Metropolitana, prodala Steklarno Rogaška ameriški skupini Waterford Wedgwood Royal Doulton (WWRD) in se je zamenjalo vodstvo.
Leta 2014 so zato zaprli tudi salon na Forty One Madison Avenue, saj so se odtlej predstavljali v salonu Waterforda. Ko jih je julija lani prevzela korporacija Fiskars s sedežem v Helsinkih, so se jim odprle globalne prodajne možnosti. Toda sodelovanje s Trumpom, četudi se danes zaradi spremenjenega Trumpovega statusa nočejo več hvaliti s tem, je kljub vsemu pripomoglo k prepoznavnejšemu imenu najstarejše slovenske steklarne. To ne nazadnje dokazujejo tudi ameriški turisti, ki v ljubljanskem salonu Rogaške pogosto sprašujejo po Trumpovih kozarcih, čeprav jih ne nameravajo kupiti. In jih tudi ne morejo. Zgolj posamezne kose je mogoče kupiti le še pri majhnih ponudnikih na Amazonu. Ti stavijo na kupce, ki iščejo nadomestek za svoj razbiti kozarec.
