To dekle zmore spodbuditi tudi druga dekleta

Dolgo so bili na Otoku zaskrbljeni, ker se je rekreiralo tako malo žensk. Preobremenjene s službo in družino, v slabi telesni kondiciji so postale predmet raziskave podjetja Sport England, v katerem se je Tanya Joseph lotila posebne kampanje in z njo opogumila skoraj dva milijona posameznic, da so se preizkusile v različnih aktivnostih. Dobitnica številnih nagrad in marketinška osebnost preteklega leta bo o »dekletih, ki zmorejo«, te dni spregovorila tudi na konferenci Sporto v Portorožu.

Zakaj je bila po vašem mnenju kampanja »This Girl Can« tako uspešna? Kaj je tisto, kar je opogumilo dekleta, da so se odločile za različne aktivnosti, ki ste jih ponudili?

Zelo podrobno smo se poglobili v iskanje vzrokov, zakaj se ženske ne odločajo toliko za rekreacijo kot moški. Ko ugotoviš, kaj posameznico drži nazaj, jo laže spodbudiš, da poskusi. Uporabili smo podobe, s katerimi so se lahko poistovetile, poskusili smo tudi s humorjem. Dekleta, ki so nastopala v oglasih, so bile ene od njih, niso bile manekenke ali profesionalne športnice. V njih so videle same sebe in z njihovo pomočjo laže premagale tiste ovire, ki so jih doslej zadrževale, da se niso ukvarjale s športom.

So vam pri osnovanju kampanje pomagale tudi lastne izkušnje, ste se tudi sami videli v eni od teh deklet?

Vsekakor! Zanimivo, sprva sem menila, da samo jaz tako čutim. A v resnici se vsaka ženska na neki točki v življenju lahko počuti nesamozavestno, se obremenjuje s tem, kako jo vidijo drugi. Tako sem se počutila vse življenje, nato pa spregovorila tudi z drugimi, ki so se počutile neudobno v svojih telesih, se obremenjevale z zunanjo podobo in živele v prepričanju, da se ne morejo ukvarjati s športom, ker morajo več časa preživeti z družino. Te ženske smo želeli prepričati, da to, kar drugi mislijo o njih, ni njihova težava, naj počnejo, kar želijo, in se osvobodijo takšnega razmišljanja. Tako smo jih skoraj dva milijona spodbudili k aktivnejšemu načinu življenja.

Ste pričakovali takšne številke?

Tako hitro nikakor ne. S kampanjo smo želeli spremeniti navade ljudi, to pa ni preprosto, zato sem imela sama na začetku zelo majhna pričakovanja. Sprva smo si želeli le ozavestiti dekleta, spregovoriti o tem, kaj jih ovira pri odločanju za šport. Da se jih je toliko odločilo za konkretne aktivnosti, nam je v veliko zadovoljstvo, ponosni smo, da nam je uspelo s kampanjo navezati stik s toliko posameznicami.

A eno je začeti, drugo pa vztrajati. Kako uspešna je kampanja na tem področju, imate podatke, koliko teh žensk vztraja? Koliko težav imate s tem?

Zagotovo je to tema, ki se ji veliko posvečamo. Jasno je, da če se neke aktivnosti lotiš enkrat, dvakrat ali trikrat, to še ne pomeni, da boš pri njej vztrajal vse življenje. Toda vzponi in padci so pričakovani, trudimo se čim bolj podpirati dekleta, da bi bil čas brez rekreacije čim krajši, da se tudi ob vrnitvi ne počutijo, kot da so spet na začetku. Temu se bomo še bolj posvetili v nadaljevanju kampanje. Dekleta nagovarjamo, da je povsem normalno, da si vzamejo premor. Da se jim zaradi tega ni treba počutiti slabo. Včasih pač pride obdobje v življenju, ko je vsega preveč. A to ne pomeni, da ne moremo poskusiti znova. Najpomembneje je, da poskusijo takrat, ko pač lahko. Če ne danes, pa naslednji teden. Nikakor ne želimo spodbujati slabe vesti. Že tako je preveč stvari, ki nas obremenjujejo.

Je mogoče ta model preslikati tudi v druge države ali ima Velika Britanija kaj posebnosti?

Seveda. Močno me je presenetilo, ko je kampanja postala tako odmevna tudi drugod. V več deset državah so že začeli govoriti o tem, še zlasti na družbenih omrežjih. Tudi ženske zunaj Evrope in angleško govorečih držav so se našle v tem, dobila sem odzive iz Mehike, Vietnama, Brazilije, Južne Afrike, iz držav z različnimi kulturami in tradicijami. Družabno življenje teh žensk je lahko zelo različno, toda verjamem, da naš projekt temelji na neki univerzalni resnici. Ženske se bojimo, da nas okolica obsoja zaradi našega videza in sposobnosti. Mislim, da se tako počutijo ženske po vsem svetu.

Glede na to, kako narašča zanimanje za rekreacijo, kako pomembna ciljna skupina so ženske v športni industriji?

Zelo pomembno je, da podjetja prav razumejo ženske in se k njim tudi obračajo na pravi način. Doslej smo bolj poznali le eno razsežnost: ko potrošnice nagovarjajo s podobami in sporočili, ki niso realna. Saj nismo neumne! Ko vidiš lepotico v oglasu, takoj pomisliš, da ti ne moreš biti na njenem mestu. Mi smo bili v našem projektu glede tega zelo iskreni, v naših oglasih so nastopala zelo različna dekleta, nekatere so bile pri športu zelo nerodne, druge malo manj. Zanimivo bi bilo videti, ali bi se prodaja povečala, če bi se kakšna znamka tako lotila oglaševanja.

Pomembno je, da imajo podjetja v mislih tako velike športne navdušence kot tudi tiste, za katere šport vendarle ni številka ena. Trg je velik, kar 75 odstotkov žensk naj bi se odločalo za šport, in če bi jih znamka prav nagovorila, bila z njimi bolj iskrena, bi na trgu gotovo lahko zelo zrasla.

Kaj pa menite o vrhunskih športnicah, kakšna je po vašem njihova vloga na športnem trgu?

Številni nadarjeni mladi športniki in športnice si lahko profesionalce vzamejo za zgled in sanjajo, da bodo nekoč takšni kot oni. Ponosni smo na njihove uspehe, navijamo zanje. Navdušuje me Jessica Ennis-Hill, je izjemna atletinja, ki se je vrnila po porodu. A si ne predstavljam, da bi bila na njenem mestu. Seveda dosegajo takšne uspehe, saj so temu posvetili vse življenje, to so njihove službe. Mi imamo drugačne službe, otroke, psa in tako dalje. Težko je vmes vriniti še šport.

Realnost pa je tudi takšna, da več ko vidimo ženskega športa, bolj mu raste vrednost. Na televiziji imamo dobro pokrite športe, v katerih nastopajo ženske. Tako postaja to vse bolj normalno.

Če zaideva malo še v druge vode: glede na to, da ste delovali tudi v politiki, kaj pravite na kampanjo Hillary Clinton in njeno nagovarjanje ženske volilne populacije?

Uh ... Mislim, da je imela dobro kampanjo, njen protikandidat je imel pač zelo drugačno. Rekla bi, da je v prvem govoru po porazu predala vsem ženskam zelo pomembno sporočilo, da morda tokrat njej ni uspelo, v prihodnosti pa kakšni gotovo bo. Da bo nekoč gotovo tudi ženska postala predsednica ZDA, če bomo le dovolj samozavestne in se med seboj podpirale.

Pogrešate delo v politiki (pred leti je skrbela za odnose z javnostjo v pisarni premiera Tonyja Blaira, op. p.)? Zdaj ste v povsem drugačnih sferah.

Politiko imam še vedno zelo rada, pravzaprav sem obsedena z njo. Rada tudi govorim o njej, toda ne želim si nazaj. Mislim, da lahko tudi brez politike drugače sežem do ljudi in spremenim njihova življenja.