Nestlé: Veliko gnezdo

Nestlé je v 150 letih postal najbolj razširjena znamka v prehrambni industriji.

Objavljeno
27. maj 2016 11.32
Špela Robnik
Špela Robnik
Kaj  vse je Nestlé? Gotovo bi vsak znal našteti vsaj za prst ene roke izdelkov tega švicarskega velikana. Ta je veliko več kot le tovarna čokolade. Je prehrambna multinacionalka, ki spreminja svet.

Nespresso, Nescafé, KitKat, Smarties, Nesquik, Stouffer’s, Vittel in Maggi so le nekatere najbolj uspešne znamke (od 64 jih je v letu 2014 kar 29 doseglo prodajo prek milijarde švicarskih frankov, vse skupaj pa lani več kot 88 milijard), združene pod zaščitnim znakom majhnega ptičjega gnezda, ki si ga je nekoč zamislil Henri Nestlé in iz katerega je vzletel velik ptič – največje prehrambno podjetje na svetu, z več kot 450 tovarnami v 86 državah sveta in 328.000 zaposlenimi.

Toda nekoč je bilo le mleko. Oziroma niti to ne. Dojenčki, ki jih matere niso mogle dojiti, so umirali, svežega mleka pa v velikih mestih mnogokrat ni bilo na voljo. Ko se je Heinrich Nestlé, sin steklarja iz Frankfurta na Majni, preselil v francosko govoreči del Švice, v Vevey v kantonu Vaud, sta z ženo želela pomagati sosedovemu otroku, ki ni dobil dovolj materinega mleka. Potem ko se je dolga leta pred tem posvečal lekarnarstvu in poskusom v laboratoriju, je leta 1867 prišel do velikega odkritja – mleka v prahu kot nadomestne hrane za dojenčke. »Kindermehl« je razvil iz kravjega mleka, moke in sladkorja in jo začel prodajati kot znamko Farine Lactée Henri Nestlé.

Gigant tudi otroške prehrane Foto: Shutterstock


Leto pred tem sta ameriška brata Charles in George Page v Chamu v švicarskem kantonu Zug že zagnala nov obrat podjetja, ki je prodajalo kondenzirano mleko – Anglo-Swiss Condensed Milk Company, ki pa se je naposled združilo z Nestléjevim. In začelo rasti. Z Danielom Petrom, izumiteljem mlečne čokolade, se je odprla nova tržna niša, sledile so juhe Maggi, pa kava Nescafé. Odpirale so se tovarne v ZDA, Veliki Britaniji, Nemčiji in Španiji. Med obema vojnama se je v vsesplošnem pomanjkanju Nestléjev kapital podvojil. Množile so se znamke in se širile v proizvodnjo otroške hrane, ustekleničene vode, kosmiče, zamrznjene hrane, hrane za hišne ljubljenčke, sladoleda ... In tako dalje, Nestlé je med drugim postal tudi četrtinski lastnik francoske kozmetične znamke L'Oréal.

Z razvojem in odkritjem novih možnosti v prehrambni industriji so začeli, z njimi so nadaljevali in se dvignili med velike korporacije. Razširili so se v tretji svet, začeli izkoriščati tamkajšnje surovine, spodbudili industrijo, zaposlovali delovno silo. Vse to s sloganom »dobra hrana, dobro življenje« in vizijo trajnostnega razvoja ustvariti znamko, ki pooseblja zdrav način življenja, ki mu je mar za okolje in svet nasploh. V enem od projektov tretjega sveta je v Južnem Sudanu sodeloval tudi filmski zvezdnik George Clooney, glavni obraz Nespressa. »Proizvodnja kave pomaga k pomiritvi razmer v regiji, družine, ki jo pridelujejo na svoji zemlji, imajo tako redne prihodke,« je hollywoodski igralec povedal o vlogi proizvajalca kave, ki je v Južni Sudan vložil 2,5 milijona švicarskih frankov in od tam izvozil deset ton kave. A to je seveda le ena plat. Druga so izkoriščanje poceni delovne sile, med katero so bili tudi otroci, onesnaževanje, manipulacija s potrošniki, neetična promocija, nameščanje cen. Številni bojkoti pravzaprav že vrsto let spremljajo Nestlé, vse iz 70. let, ko so začeli opozarjati na nevarnosti in bolezni, ki naj bi jih povzročalo mleko v prahu. In tako je ena največjih postala tudi ena najbolj osovraženih znamk.

V drugo skrajnost pa so jo zapeljali nekateri njegovi najbolj uspešni izdelki. Eden teh je čokolada KitKat, ki jo je sicer na trg uvrstil angleški proizvajalec Rowntree, leta 1988 pa jo je prevzel Nestlé (z izjemo ZDA, kjer jo izdelujejo pod okriljem tekmeca Hershey). Že v 30. letih je ta čokoladni vafelj obveljal za »popolno družbo ob čaju« in nato postal svetovni hit. V stotih državah sveta naj bi vsako sekundo pojedli 700 vrstic te čokolade. A nikjer ni postala takšen fenomen kot na Japonskem. Vse odkar so jo tam začeli prodajati leta 1973, je ena najbolj priljubljenih. Ustvarili so več kot 300 različic in okusov, od wasabija do melone, pa KitKat, oblečen v zlato, precej priljubljeni so KitKat rogljiči, v eni od marketinških akcij so čokolade prodajali kot vstopnice za vlak (zanjo so dobili tudi nagrado effie).

Kit Kat Foto: Shutterstock


Zakaj takšna norija prav na Japonskem? Morda, ker KitKat spominja na japonski izraz »kito katsu«, kar pomeni »zagotovo boš zmagal«. Nestlé je na Japonskem vsak januar zaznal porast prodaje, menda zato, ker so ga množično kupovali študenti – za srečo na izpitih. Priložnost so izkoristili in skušali zadržati dober trend, leta 2009 pa je tako kar 600.000 študentov na mizi pred izpitom pričakala tablica čokolade v rdečem ovitku.

»Morali smo najti drugačno iztočnico, saj slogan 'Have a break, have a KitKat!' [Privošči si odmor, privošči si KitKat] v japonščini nima enakega pomena,« je dejal Rjodži Maki, marketinški strokovnjak pri družbi Nestlé Japan. Na Japonskem je pač vse drugače: KitKat je sestavljen iz šestih manjših vrstic namesto štirih. Pravijo, da jo v različnih, bolj tradicionalnih japonskih okusih prodajajo zato, ker ima čokolada v primerjavi z drugo hrano zelo močan sladek okus. Tudi zato jo uživajo le v majhnih količinah. In za srečo.