Internet je vse postavil na glavo

V prvih letih 21. stoletja se je zdelo, da so se končno začele uresničevati nekatere velike tehnološke utopije. Velika tradicionalna medijska podjetja so se morala ukloniti internetu. Njihov monopol nad množičnim komuniciranjem so prevzemala mlada spletna podjetja in storitve. Oglaševalci so se preselili na nove platforme in tam ceneje in učinkoviteje nagovarjali potrošnike. Vse večjo krizo identitete so občutili tudi medijski delavci, saj so njihovo vlogo prevzemali običajni uporabniki spletnih orodij: blogerji, prvi zvezdniki youtuba in prebivalci družabnih omrežij.

Novo sedanjost so poskusili osmisliti ameriški spletni ideologi in medijski svetovalci, ki so v zatonu tradicionalne medijske panoge prepoznali veliko priložnost za aktivne državljane in demokracijo. Ameriški futurist Howard Rheingold je v knjigi Ne-vidne množice: horizontalne združbe, trenutne skupnosti in mobilna plemena (Mobitel, 2004, prevedli Anamarija Urbanija in Nikolaja Hameršak Erwin) po svetu spremljal uporabo mobilnikov in opisoval demokratične politične spremembe, ki so jih pametne množice prinesle v avtoritarne režime. Podobno optimističen je bil ameriški novinar in predavatelj Dan Gillmor, ki je v knjigi We the Media: Grassroots Journalism By the People, For the People (2004) napovedal vzpon državljanskega novinarstva in konec monopola nad javnim mnenjem, ki so ga v 20. stoletju nadzorovale države in ­medijske korporacije.

Nekdanje množično občinstvo ni več množično in ne pasivno, je tedaj zapisal Gillmor. Vsak lahko objavi svoje mnenje in ga predstavi globalnemu občinstvu. Nobeno veliko podjetje ali politična stranka ne more več preprečiti pretoka informacij in zakriti političnega škandala ali zlorabe položaja. Novice ne bodo več enosmerni monolog medijskih profesionalcev, ampak pogovor med različno javnostjo. Nekdanji amaterji so postali enakovredni poklicnim novinarjem, vsako informacijo bo lahko v realnem času preverilo in ocenilo na tisoče bralcev. Še močnejši učinek informacijskih tehnologij bo občutila politika, saj ne bo več mogoče vzdrževati hierarhične delitve med vladarji in vladajočimi. Zato bodo postale informatizirane družbe veliko bolj ­enakopravne.

Petnajst let po izidu se zdijo takšne napovedi neverjetno optimistične. Stare informacijske vratarje so zamenjali novi. Google, Facebook, Apple, Amazon in druga velika spletna podjetja so veliko močnejša od nekdanjih medijskih monopolistov. Države – tako avtoritarne kot demokratične – uporabljajo internetne tehnologije za množične prisluhe in nadzor prebivalstva. Sovražni govor, teorije zarote in neresnice so preglasili argumente in dejstva, na katere so stavili napovedovalci nove elektronske agore. Od avtorskega in ustvarjalnega dela ne more v internetni ekonomiji živeti skoraj nihče – razen že uveljavljenih zvezdnikov in lastnikov avtorskih pravic. Kako so se lahko vplivni avtorji medijske literature tako zelo zmotili?

Kaj je šlo narobe

»Kaj je šlo narobe?« sem vprašal Dana Gillmorja, idealnega sogovornika za takšno zasliševanje. »Se je internet v zadnjih desetih letih res tako nepričakovano spremenil? Ali pa ste bili takrat le preveč naivni, da niste upoštevali zgodovinskih opozoril, kako države in korporacije uporabljajo informacijska orodja?«

Sedela sva v restavraciji hotela Brufani Palace – glavnem prizorišču letošnjega mednarodnega festivala novinarstva v italijanski Perugii. Gillmor je pred nekaj urami sodeloval na okrogli mizi, na kateri so udeleženci predstavljali nevarnosti novega digitalnega kapitalizma. Povedal je, da facebook in druge spletne platforme agresivno uveljavljajo zaprte komunikacijske sisteme, v katerih ima lastnik platforme absolutno informacijsko moč. Lastniki facebooka določajo pravila objave. Njihovi algoritmi odločijo, komu bodo pokazali ali skrili določen zapis. Vse to daje lastnikom digitalne platforme skoraj absolutno informacijsko moč, kakršne ni imel noben medijski imperij v 20. stoletju. Optimizem iz knjige We The Media so zamenjale čisto drugačne napovedi prihodnosti medijskih podjetij in ­novinarstva.

»Ne, nismo bili naivni ali slepi za zgodovinska opozorila,« je po krajšem premisleku počasi povedal sogovornik.

»Internet je bil takrat čisto drugačen kot danes. Vsak je lahko postavil svojo spletno stran, napisal blog ali ustanovil spletni medij. Vsak je lahko dosegel globalno občinstvo, saj je bil prostor popolnoma odprt. Šele pozneje so se med ustvarjalce in občinstvo postavili novi informacijski vratarji. Najprej so izbirali informacije spletni iskalniki in odločali, katere vsebine in storitve se bodo znašle na prvi strani googlovih zadetkov. Sledili so velike prodajne platforme in družabna omrežja, ki jih najbolje pooseblja facebook. Danes se morda zdi, da lahko vsak uporabnik pametnega mobilnika še vedno tekmuje z veliko medijsko korporacijo, nagovarja sledilce na družabnem omrežju in sam izbira medijske vsebine. A je ta svoboda le navidezna, saj je mogoče takšne objave učinkovito nadzorovati in ­cenzurirati.«

Takšna sprememba se ni zgodila takoj, je pojasnil ameriški profesor. Vlade, državne ustanove in velika podjetja so na prelomu stoletja ugotovili, da internet ni samo modna muha ali zatočišče računalniških inženirjev. Zato so naredili vse, da bi si ga podredili, ga nadzirali ali vsaj upočasnili spremembe – z zakoni, denarjem, lobiranjem ali izkoriščanjem prevladujočega položaja na trgu.

»Poleg tega smo pri napovedih razvoja interneta – omrežja brez središča in hierarhije – podcenjevali učinke centralizacije, ki smo jih sicer dobro poznali iz ekonomske in politične teorije. Države so nehale uveljavljati protimonopolno zakonodajo, ker so se bale, da bi z regulacijo poslabšale konkurenčnost domačih informacijskih podjetij, čeprav so tako omogočile nastanek novih informacijskih monopolistov. Najbolj pa so me presenetili uporabniki, ki so se bili pripravljeni prostovoljno in brez odpora odreči svobodi ter jo zamenjati z udobjem. Tega si pred desetimi leti nisem mogel predstavljati, prav tako ne večina mojih kolegov.«

Foto: Reuters

 

Gillmor in drugi tehnološki optimisti so se bali totalitarne družbe nadzora, ki jo je v romanu 1984 opisal britanski pisatelj George Orwell. A so pri tem pozabili na Krasni novi svet Aldousa Huxleyja, opis diktature, v kateri nihče niti ne pomisli, da bi se uprl udobju, užitkom in potrošništvu.

Na diktaturo udobja je tedaj opozarjal kvečjemu računalniški pionir Richard M. Stallman, ki si je idejo svobode razlagal precej drugače kot večina njegovih podjetniških in internetnih sodobnikov. Ko je leta 2004 obiskal Ljubljano, me je med pogovorom ves čas opozarjal na zelo pomembno pomensko razliko, če iz angleščine prevedemo besedo free. »Free lahko pomeni brezplačno ali svobodno,« je poudaril Stallman. »Microsoft vam lahko ponudi okna zastonj, če presodi, da se mu to splača. Vendar ta okna niso svobodna. Zaklenjena so s patenti in avtorskimi pravicami. Microsoft vam ne bo nikoli dovolil spreminjati programskih vrstic ali določati, katere funkcije hočete imeti v svojem operacijskem sistemu. Svoboda pomeni, da lahko kadarkoli spremenite program in sami programirate računalnik. Če te možnosti nimate, ostanete samo pasivni uporabniki.«

Od uporabnikov ne moremo pričakovati, da bodo napisali svoj operacijski sistem in programe, kar je najbrž stallmanovski ideal, je dejal Gillmor. »A bi vseeno pričakoval vsaj nekaj zdrave previdnosti, če nam nekdo ponuja storitev zastonj, če za osebne podatke prejemate popuste ali lahko nakupujete z enim klikom. Facebook vas na začetni strani pozdravi z napisom brezplačno je in tako bo tudi ostalo, kar je zavajanje. Za uporabo facebooka vam sicer res ni treba plačati. Ničesar vam ne poberejo s kreditne kartice, toda družabna omrežja niso brezplačna. Facebooku plačujemo s svojim časom, pozornostjo in uporabniškimi podatki, ki jih lastniki omrežja prodajajo strankam – oglaševalcem, trgovcem in drugim naročnikom. Pri tem sploh ne pomislimo, da se odrekamo svobodi in zasebnosti – zelo specifičnima vrednotama, ki nam postaneta pomembni šele, ko ju izgubimo.«

Je to podobno, kot bi bila ovca vesela brezplačnega striženja? To je zelo ustrezen opis, se je strinjal Gillmor. Vendar so ljudje vsakič znova naivno presenečeni, ko ugotovijo, da nekdo nadzira njihove internetne dejavnosti ali da facebook ni nikomur prikazal njihove zadnje objave. Še študentom novinarstva in medijske teorije je težko razložiti, zakaj smo na družabnih omrežjih ovce: kakšna je njihova ekonomika in poslovni model, kakšne so možnosti nadzora in kako malo svobode imajo uporabniki na zasebnih elektronskih platformah, saj kljub razlagi ne vidijo, kaj vse to pomeni. Ne samo zanje kot uporabnike, ampak tudi kot prihodnje medijske profesionalce.

»Ko predavam študentom novinarstva, se velikokrat zavem, kako paradoksalna je moja vloga. Po eni strani jih hočem naučiti kritične uporabe in razumevanja novih medijskih orodij. Po drugi pa se zavedam, da bodo njihovi prihodnji delodajalci zahtevali ravno nasprotno. Upravljati bodo morali družabne profile, objavljati članke na družabnih omrežjih in preizkušati, kateri naslovi so najbolj klikani. Najhuje pa je, da jim vse te veščine ne bodo prav nič pomagale. Mediji vse bolj izgubljajo neposreden dostop do občinstva, ampak so odvisni od posrednikov. Večina ameriških bralcev ne obiskuje več medijskih strani, ampak jim članke priporočajo znanci in algoritmi na družabnih omrežjih. Uredniki časopisa nimajo nobenega vpliva na uredniške odločitve facebooka ali googla. Prav neverjetno je opazovati, kako nebogljena so danes medijska podjetja. Še vedno ne razumejo novih pravil igre, zato samo čakam, kdaj bodo dokončno kapitulirala pred internetnimi tekmeci.«

Kapitulacija medijev

Nebogljenost medijskih podjetij je za Gillmorja boleča tema. Z računalniki se je ljubiteljsko spoznal že v sedemdesetih letih. Družil se je z inženirji in programerji, kupoval elektronske komponente, jih sestavljal in se spoznaval z novim orodjem. Ko si je sredi osemdesetih v prvi novinarski službi kupil osebni računalnik, ni nihče na časopisu razumel njegovega navdušenja. Enako malo posluha so imeli uredniki za podatkovno novinarstvo ali pobudo, da bi lahko časopis predstavili na zgodnjem spletu. Dokončno je obupal, ko je registriral domeno (spletni naslov) časopisa, a je lastniki po več kot letu pregovarjanja niso znali uporabiti.

»Ko sem že skoraj opustil misel na medijsko kariero, mi je urednik časopisa San Jose Mercury News poslal ponudbo, ki bi jo verjetno zavrnil vsak tedanji ameriški novinar, če bi pisal blog za njihovo spletno stran,« se je spominjal Gillmor. Novinarji tedaj večinoma niso vedeli, kaj so blogi. Interneta niso jemali resno in niso bili pripravljeni pisati za zgodnje spletne medije. Zanj pa je bila selitev v novo okolje zelo navdihujoča. »Prvič mi ni bilo treba razlagati, kaj je internet. Moji novi sodelavci so živeli skupaj z inženirji in tehnološkimi podjetniki v silicijevi dolini. V tistem obdobju sem se naučil precej drugače gledati na medije. Nobena stara resnica se mi ni več zdela samoumevna. Kdo je sploh urednik? Kaj je vloga novinarstva? Kdo so naša občinstva in kako se financiramo? Internet je vse postavil na glavo.«

Lastniki San Jose Mercury Newsa so razumeli, da morajo novinarjem kupiti nova orodja in podpirati drugačne načine distribucije vsebine. A se tudi oni niso zavedali vseh razsežnosti nove medijske ekonomije. Gillmorja je v devetdesetih letih streznilo srečanje s poslovnežem Craigom Newmarkom, ustanoviteljem spletnega oglasnika Craigslist. »Vprašal me je, zakaj časopisi niti ne poskušajo tekmovati z njegovim spletnim oglasnikom, ki jim bo že čez nekaj let pobral večino prihodkov od malih oglasov. Ker moji lastniki trdijo, da skoraj nihče ne išče oglasov po internetu, še zlasti ne naši bralci, ki so navajeni časopisa, sem mu odgovoril. Zmajal je z glavo in dejal, da nas bo takšno razmišljanje pokopalo. Deset let pozneje nam je google na podoben način pobral spletne oglase, a se medijski lastniki tudi takrat niso zganili.«

Zadrege medijskih lastnikov ni težko razumeti, če poznamo ekonomiko medijev v 20. stoletju, je pojasnil Gillmor. V ZDA so bili mediji zelo centralizirana, koncentrirana in pogosto monopolna dejavnost. Upravljali so jih ljudje, ki so znali povečevati oglasne prihodke in krčiti stroške dela z odpuščanjem in pre­obremenjevanjem medijskih delavcev.

»Od njih ni nihče zahteval, da morajo po­iskati nove poslovne modele, spoznavati občinstva in spodbujati inovacije med zaposlenimi. Več kot petdeset let so oglaševalci prispevali denar za njihove plače. Mediji niso nikoli zares prodajali vsebine, ampak oglasni prostor. Tega danes ne morejo več potržiti, vsaj ne za dovolj visoko ceno. Prav tako so izgubili večino občinstva, to svojo pozornost in uporabniške klike porabi drugje. Novinarji pa še danes ne razumejo, da je bilo treba njihovo delo vedno subvencionirati. Tudi v 19. stoletju je bilo enako, saj je stroške pokrivala država, politična stranka ali bogata družina industrialcev. Kdo bo subvencioniral novinarstvo v 21. stoletju? Tega ne zna napovedati nihče. Vemo le, da z neposredno prodajo, donacijami in oglaševanjem ne bo mogoče pokriti vseh stroškov kakovostnega novinarstva.«

Algoritmi namesto novinarjev

Negotovo financiranje ni edini niti največji problem, ki čaka medijsko panogo. Pred nekaj leti se je Gillmor udeležil predstavitve, ki je naredila še močnejši vtis kot nekoč pogovor z ustanoviteljem Craigslista. Računalniškemu algoritmu so naročili, naj napiše izvirno gospodarsko novičko in poročilo s športne tekme ter pripravi prispevek iz agencijskih novic. Njegovi prispevki so bili zelo korektni, smiselni in so vsebovali vse ključne informacije. S slepimi preizkusi jih ni bilo mogoče ločiti od standardiziranih agencijskih novic, le da jih je računalnik napisal v nekaj sekundah in za odstotek honorarja, ki bi ga morali plačati ­človeškemu piscu.

»Če dovolj dolgo spremljate razvoj digitalnih tehnologij, približno veste, kdaj je neka tehnologija dovolj zrela za množično uporabo. Besedilni algoritmi bodo že čez nekaj let dovolj dobri, da bodo lahko opravili večino običajnih novinarskih, prevajalskih in drugih podobnih opravil. V prihodnjih nekaj letih bodo angleščini sledili še drugi jeziki, tudi če nimajo veliko govorcev.« Zato si ni težko predstavljati prihodnosti, v kateri bodo internetna in medijska podjetja poiskala poslovne modele, po katerih bodo vse prihodke ustvarjali računalniki. Algoritmi bodo pisali besedila in jih pošiljali drugim algoritmom, ti jih bodo prikazovali uporabnikom elektronskih platform in računali oglasne klike. Vse to bodo počeli netransparentno in brez demokratičnega nadzora, lastniki algoritmov pa prihodkov ne bodo vračali v medijski ekosistem.

Pred dobrimi desetimi leti je Gillmor verjel, da bodo državljanski novinarji na odprtem in svobodnem internetu premagali stare medijske monopole in pomagali okrepiti demokratično družbo. Danes priznava, da novih informacijskih monopolistov ne bo mogoče omejiti brez pomoči regulacije, ki bi poskrbela za transparentnost algoritmov, preprečila cenzuro, omejila nadzor in vsaj delno odprla zasebne platforme, da bi lahko vsebine neovirano dosegle vse uporabnike elektronskih naprav – ne glede na aplikacijo in operacijski sistem. Prav tako bi morali poskrbeti za pravičnejšo delitev ustvarjene vrednosti na internetu, ki bi tudi manjšim medijskim organizacijam omogočila preživetje in državljanom zagotovila raznoliko medijsko prehrano.

»Toda politiki danes ne kažejo prav nobene potrebe, da bi se pogovarjali o teh temah, saj jim sedanje stanje ustreza. Možnosti za spremembe vidim kvečjemu v naravnem zavezništvu med državljani in novinarji, v katerem bodo mediji postali odprta in svobodna platforma za dialog med različnimi javnostmi. Toda takšne pripravljenosti še ne vidim. Grožnje nadzorovalnega kapitalizma so preveč oddaljene, potrošniško udobje pa je otipljivo. Lastniki elektronskih platform to zelo dobro vedo.«