Tiskane izdaje
Čeprav je digitalni urednik britanskega tednika Economist Tom Standage zelo dober poznavalec najnovejših medijskih trendov, se na kavi veliko raje pogovarja o zgodovini.
»Ko razmišljamo o medijih, vedno pomislimo samo na zadnjih pet desetletij ali se morda spomnimo zgodnjih časopisnih mogotcev, ki so bili na začetku 20. stoletja močnejši od marsikaterega predsednika države,« mi je na pomladnem festivalu novinarstva v Perugii pojasnil Standage. »Predstavljamo si televizijo in časopise, novinarje in urednike, založnike in oglaševalce, medijska podjetja in novinarske sindikate, državno cenzuro in potrošniško propagando. Toda s temi podobami zajamemo le majhen del medijske preteklosti. Ta je bila veliko bolj raznolika in je v marsičem spominjala na današnji internet.«
Standage je prepričan, da se na medijskih konferencah, političnih debatah in menedžerskih sestankih preveč oklepamo nečesa, kar je v resnici samo krajša zgodovinska anomalija: velikih medijskih tovarn, ki prodajajo oglase. Mediji so bili vedno družabni in jih niso ustvarjali samo medijski profesionalci.
V knjigi o dvatisočletni zgodovini družabnih medijev Writing on The Wall (2013) je pokazal, da so bili zidovi v starorimskih Pompejih popisani s podobnimi grafiti, kot jih danes najdemo na družabnih profilih ali spletnih komentarjih. Teološke razprave Martina Lutra so med reformacijo postale »viralne«, saj so povečale pismenost in pospešile razmah piratskega tiska. Podivjani svobodni časopisi so med francosko revolucijo poslali pod giljotino na tisoče nedolžnih državljanov. V meščanskih čitalnicah in kavarnah 19. stoletja so se zbirali zelo podobni bralci, kakršni še danes kupujejo časopise in knjige. Le da njihovih časopisov niso ustvarjali poklicni novinarji, ampak zelo raznolika druščina pisateljev, publicistov, pamfletistov, propagandistov, politikov, verskih voditeljev, gospodinj in običajnih državljanov, ki so izdajateljem pošiljali eseje, pisma in kuharske nasvete.
Medijska panoga je bila zelo razdrobljena, saj so bili založniki večinoma samostojni podjetniki, ki so sami skrbeli za urednikovanje, tisk in distribucijo. Časopise so prodajali bralcem, ne oglaševalcem. Avtorji in izdajatelji se niso obremenjevali z novinarskimi pravili ali standardi. Nagovarjali so interesna in podobno misleča občinstva: člane obrtnih združenj, političnih strank ali umetniških gibanj. Skoraj kdor koli je lahko začel izdajati časopis. Velika večina poskusov je propadla, preživeli založniki so se povezovali v regionalne skupine, mreže ali združena založniška podjetja. Danes je zelo podobno, je razmišljal Standage. Zato se bodo morali založniki in novinarji vrniti v predoglaševalske čase. Ugotoviti, kdo je njihovo občinstvo, nato pa mu neposredno prodajati izdelke ali ga prepričati, naj njihovo delo podpre z donacijami, članarinami in delom dohodnine.
Novinarjev dolgo ni zanimalo, kdo je njihovo občinstvo in koliko je pripravljeno plačati za resnejše medijske vsebine, saj so za njihovo delo plačevali drugi – oglaševalci ali rubrike, ki so skrbele za zabavo in potrošniške nasvete. Zdaj je njihovo preživetje odvisno skoraj izključno od bralcev. Edinih naravnih zaveznikov, ki so jih novinarji več desetletij popolnoma zanemarjali.
Spoznavanje bralcev
»Spoznavanje bralcev, poslušalcev in gledalcev je lahko za novinarja zelo boleč proces,« mi je po jesenskem predavanju na dunajski medijski konferenci Gaining a Digital Edge povedala Caroline Bannock, ki na britanskem Guardianu skrbi za novinarske projekte, pri katerih sodelujejo njihovi bralci.
»Že pri spletnih komentarjih smo videli, da novinarji pod članki večinoma nočejo videti niti argumentiranih kritik, pripomb ali nestrinjanja. Le redki so bili pripravljeni odgovarjati na zapise, braniti svoje stališče ali se pogovarjati z bralci. Novinarji smo bili dolgo vajeni enosmerne komunikacije. To danes ni več mogoče, saj lahko vsak uporabnik spleta nagovori enako občinstvo kot mi. Vsi uporabljamo enaka orodja in novinarski glasovi niso več privilegirani – ne glede na blagovno znamko ali medij.«
Bralci so imeli v tradicionalnih novinarskih žanrih zelo obrobno vlogo, je nadaljevala Bannockova. Na radiu ali televiziji so smeli poklicati v studio, poslati pismo na uredništvo ali nastopiti v anketi. Ko so se novinarji med pripravo članka pogovarjali z običajnimi državljani, so njihove izjave praviloma uporabili samo za popestritev ali potrditev prispevka. »Takšen odnos se je bralcem upravičeno zdel pokroviteljski. Ko smo razvijali naš projekt Guardian witness, smo se odločili, da bralcem prepustimo glavno besedo. Novinarji preprosto ne vemo vsega. Tudi mi imamo svoja prepričanja in živimo v mnenjskem mehurčku, kar sta v zadnjem času zelo nazorno pokazala britanski referendum o izstopu iz EU in ameriška predsedniška kampanja. Mediji preprosto nismo opazili, kakšno je razpoloženje naših državljanov in kaj čutijo ljudje, ki ne živijo v Londonu ali drugih večjih mestih.«
Med najuspešnejšimi projekti Guardianovih pričevalcev je najprej izpostavila živo javljanje potnikov na britanskih vlakih, ki so spregovorili o težavah britanskih zasebnih železnic. Zelo veliko odziva so prejeli na pobudo grški glasovi, kjer so prosili Grke, naj jim opišejo življenje pod vsiljenimi »varčevalnimi ukrepi«. Podobno odmevno je bilo posebno poročilo o Romuniji in Bolgariji, s katerim so hoteli pokazati, da se njihovi državljani po vstopu v EU ne bodo množično izselili v Veliko Britanijo, kar so trdili nekateri politiki in medijski komentatorji. Romuni in Bolgari so poslali na stotine opisov, kakšno je življenje pri njih. Velika večina je zatrdila, da se nimajo namena odseliti od doma ali oditi na britansko otočje.
»Sodelovanje bralcev je zelo popravilo naše razumevanje življenja v državi, izboljšalo novinarske zgodbe in tudi za nekajkrat povečalo spletni obisk. Prepričana sem, da smo prav zaradi vključevanja bralcev pritegnili več kot sto milijonov spletnih obiskovalcev z vsega sveta, česar si še pred nekaj leti ne bi mogel predstavljati noben časopis,« je zatrdila Bannockova. A tudi dodala, da delo z bralci kljub uspehom ostaja zelo zahtevno in pogosto frustrirajoče.
Za moderiranje komentarjev so morali zaposliti in izuriti večjo ekipo sodelavcev, ki so se naučili ločevati kritiko od sovražnega govora, umiriti debato ali jo končati, če se preveč oddalji od teme članka. »Vključevanje bralcev je dolgoročna naložba, za katero boste potrebovali veliko energije, kadrov in dodatnega dela. Njihove odzive je treba še vedno postaviti v širši družbeni, ekonomski in politični kontekst. Predvsem pa je treba upoštevati njihove predloge in kritike. Če vam bralci sporočajo, kakšne težave imajo prebivalci manjših angleških krajev s priseljenci in migranti, se morate odpraviti na teren in raziskati zgodbo. Ne pa ostati v londonski pisarni in se zgražati nad nestrpnimi podeželani. Le tako si boste prislužili njihovo zaupanje,« je sklenila urednica skupnostnih projektov.
Foto: Reuters
Novinarstvo kot javna dobrina
»Ko razmišljamo o spoznavanju občinstva in vključevanju bralcev, se lahko po Guardianu kvečjemu zgledujemo. Toda kaj jim to pomaga? Lani so našteli tudi po 130 milijonov spletnih obiskovalcev na mesec. A so hkrati izgubili skoraj 80 milijonov funtov in odpustili več kot sto novinarjev. Guardian je zelo dober dokaz, da kakovostnega novinarskega in družbenega dela preprosto ni več mogoče spremeniti v prihodke,« je bil na Dunaju kritičen ameriški novinar in predavatelj Dean Starkman.
»Vedno sem bil zagovornik novinarske in tržne svobode,« je povedal izkušeni gospodarski novinar in področni urednik uglednega strokovnega novinarskega časopisa Columbia Journalism Review.
»Prepričan sem bil, da lahko kakovostno novinarstvo preživi na trgu. Zelo zadržan sem bil do državne regulacije in subvencij, saj so se mi zdele nepotrebne. Toda ko sem začel pisati knjigo o veliki gospodarski krizi leta 2008, sem ugotovil, da je bila tesno povezana s krizo novinarstva. Oglasni prihodki v časopisih so padli na številke iz petdesetih let prejšnjega stoletja. Povprečna dolžina novinarskega prispevka se je v ameriških časopisih skrajšala na dva tisoč znakov. Medije je na začetku tisočletja v ZDA zapustilo več kot 20.000 novinarjev in se preselilo v oddelke za odnose z javnostmi. Gospodarske redakcije so bile zdesetkane, zamenjale so jih agencijske novice in korporativne izjave za javnost. Skoraj nihče ni preiskoval gospodarskih zgodb in opozoril na velikanski finančni balon. Takrat sem razumel, da moramo o novinarstvu spet začeti razmišljati kot o javni dobrini, za katero morajo poskrbeti javne politike.«
Takšno stališče bi bilo v ZDA še pred nekaj leti zelo težko predstavljivo. Toda Starkman je prepričan, da novinarstva in njegove nadzorniške funkcije ni več mogoče prepustiti samo trgu in radodarnosti donatorjev. Le najboljše novinarske hiše lahko pritegnejo po sto milijonov spletnega obiska. A je ta številka še vedno zelo majhna, če jo primerjamo s poldrugo milijardo uporabnikov facebooka, ki se vsak dan prijavijo na osebne profile. Google, Facebook in druga velika internetna podjetja so prilagodila cene oglasov lastnemu poslovnemu modelu, po katerem ni treba zaposlovati ustvarjalcev, plačevati avtorskih honorarjev ali upoštevati javnega interesa. V digitalni ekonomiji zato niti največja medijska podjetja ne morejo ustvariti dovolj prihodkov z oglaševanjem, da bi pokrila stroške dela, izvirnega poročanja in kakovostne produkcije.
So rešitev naročnine, donacije, skladi tveganega kapitala in novi bogati meceni? Ne, je bil odločen Starkman. Z naročninami in neposredno prodajo je mogoče v povprečju pokriti le približno tretjino stroškov resne novinarske redakcije. Nove medije, ki so jih ustanavljali po zgledu tehnoloških startupov (Vice, Gawker, Buzzfeed …), so pokupili večji igralci ali se otepajo izgub. Vsak bogati mecen bi poskusil z medijem uveljaviti lastne interese in ideologijo. Enako velja za državne subvencije in oglaševanje, saj številne države izkoriščajo krizo medijskih podjetij za povečevanje vpliva na uredniško politiko, kar se med drugim dogaja v Rusiji, na Madžarskem, Poljskem in v Srbiji. Donacije in dobrodelne fundacije so sicer omogočile številne pomembne novinarske projekte – med drugim Panamske dokumente in preiskavo davčne politike Luksemburga –, ampak ne morejo poskrbeti za trajno financiranje. »Njihovi upravni odbori se lahko kadar koli odločijo, da sta zanje okolje ali izobraževanje pomembnejša od novinarstva, in ga nehajo financirati.«
Nobenega državljana ne bi smeli prikrajšati za dostop do kakovostnih informacij – tudi če nima denarja za naročnino ali dostop do zaprte digitalne platforme, je dodal Starkman. »Vsi se strinjamo, da je javna razsvetljava nujna za življenje v sodobnih družbah. Nihče resno ne pričakuje, da bi moral vsak državljan sam postaviti zasebno svetilko, zamenjati žarnico ali plačati račun, da bo njegova ulica osvetljena. Podobno bi morali razmišljati tudi o novinarstvu, sicer bodo v medijih in politiki prevladale novice, kakršne smo spremljali med zadnjo predsedniško kampanjo: lažne novice, sovražni govor in poročanje brez konteksta.«
Vrnitev v 19. stoletje?
Velika internetna podjetja se doslej niso ozirala na kritike, da so vsaj delno odgovorna za širjenje lažnih novic, propadanje založnikov in vse težje razmere, v katerih morajo ustvarjati avtorji. Predstavniki Googla in Facebooka so vztrajali, da zanje ne veljajo enaka pravila kot za medije, saj ponujajo samo nevtralno platformo za druženje, iskanje in izmenjavo informacij. Prav tako nimajo urednikov, ki bi izbirali vsebine, ampak so prepustili odločitev računalniškim algoritmom.
V zadnjih nekaj letih se je njihov odnos do medijev nekoliko spremenil, saj sta začela tako Google kot Facebook sodelovati na medijskih konferencah, jih sponzorirati ali celo financirati ustvarjanje vsebin. Lani je tako Google skupaj z nekaterimi velikimi medijskimi hišami predstavil pobudo Digital News Initiative (DNI), s katero so med prijavitelje različnih digitalnih projektov letos v Evropi razdelili dobrih 24 milijonov evrov (med prejemniki je tudi slovenski inštitut Danes je nov dan, denar pa so prejeli za parlameter – spletno orodje za merjenje dela poslancev v državnem zboru, ki so ga javno predstavili prejšnji teden). Uradno zato, ker so hoteli »spodbuditi razvoj in inovacije v evropskem novičarskem ekosistemu«, mi je na zagrebški predstavitvi DNI jeseni povedal Eero Korhonen, ki je pri Googlu odgovoren za poslovanje z evropskimi založniki.
Korhonen ni hotel komentirati očitkov, da se digitalna ekonomija zares splača samo lastnikom elektronskih platform, ki so pobrali založnikom večino nekdanjih prihodkov. Namesto tega je govoril skoraj izključno o velikih priložnostih, ki jih internetna prostranstva ponujajo ustvarjalcem. »Temeljna načela medijskega posla se niso spremenila,« je dejal sogovornik. »Ljudje še vedno hočejo vedeti, kaj se dogaja v družbi in okolici. Vsak dan se z internetom spozna na tisoče novih uporabnikov, ki imajo željo po informacijah, znanju, zabavi in novicah. Spletni iskalniki in družabna omrežja zato ustvarijo največ prometa prav novičarskim in medijskim podjetjem. Iskanje v naravnem govorjenem jeziku in umetna inteligenca bosta še povečala potrebo po informacijah. Vse to so velike priložnosti, ki jih mediji še ne znajo najbolje izrabiti.«
Lastniki medijskih podjetij in novinarji se preveč oklepajo starih modelov ali pričakujejo, da bo njihove težave rešila ena revolucionarna ideja ali poslovni model, je nadaljeval Korhonen. Internetna podjetja pa zelo dobro vedo, da ni samo ene rešitve, ampak je treba ves čas razvijati in preizkušati nove poslovne zamisli. Zato se pri ocenjevanju predlaganih projektov za pobudo DNI niso omejevali na tradicionalna novičarska podjetja, temveč so iskali nove načine za zbiranje, urejanje in distribucijo informacij, ki bi lahko vplivali tudi na medijsko panogo in novinarsko delo. »Medijski ekosistem potrebuje veliko poskusov in napak, česar številni še niso pripravljeni tvegati,« je razmere v medijski panogi povzel googlovec.
Takšno potrebo po poskusih in napakah so zelo dobro poznali mediji v 19. stoletju, o katerih je govoril Tom Standage. To je bilo obdobje velikih družbenih in tehnoloških sprememb, ko ni še nihče razmišljal o množičnih medijih, medijski industriji in oglaševalcih. Avtorji državnih medijskih strategij zato ne morejo več razpravljati o poslanstvu medijskih kočijažev in subvencionirati konjerejcev, ampak ugotoviti, zakaj nadarjeni novinarji, uredniki in programerji nočejo ostati v medijih. Njihove poskuse in napake bi morali spodbujati s premišljenim nekajletnim financiranjem novih medijskih podjetij ter jim omogočiti, da tudi na manjšem nacionalnem trgu, kakršen je slovenski, pridobijo dovolj občinstva in prihodkov za poslovanje in širitev. Hkrati bi morali regulatorji odpraviti največje nepravilnosti na medijskem trgu, zakadi katerih manjši igralci kljub kakovostnim vsebinam in inovativnosti nimajo možnosti preživetja: davčno in zaposlitveno politiko, državno oglaševanje in protikonkurenčne prakse na trgu oglasov.
Brez takšnih ukrepov in spodbud v medijih ne more biti inovativnosti. Brez inovativnosti pa ne bo mogoče rešiti novinarjev in ustvarjalcev, je posvaril Dean Starkman. »Če globalno prevozniško podjetje Uber izrine domače taksiste, se lahko prebivalci še vedno prevažajo po mestu. Če Google, Facebook in drugi globalni spletni igralci uničijo domače ustvarjalce, državljani ne bodo več dobili kakovostnih informacij in preverjenih dejstev. Izgubili bodo dobrino, brez katere ne more preživeti nobena demokratična družba.«
Za uspešno medijsko politiko v 21. stoletju je zato treba najprej razumeti razliko med Facebookom in Uberjem ter jo udejanjiti v zakonih, strategijah in regulaciji. Kar ostaja velika neopravljena naloga evropskih in slovenskih medijskih strategov.
