Preprodajalci pozornosti nekoč in danes

V zadnjih nekaj mesecih so za makedonsko mestece Veles prvič slišali številni bralci ameriških medijev. Tehnološka revija Wired je Veles opisala za »tovarno lažnih novic« in objavila obsežno reportažo o njihovem najpomembnejšem izvoznem izdelku. Novinarji so se srečevali z makedonskimi »milenijci« in jih spraševali, zakaj so med ameriško volilno kampanjo ustvarili na stotine spletnih strani in si izmišljali najbolj nenavadne in nezaslišane zgodbe o predsedniški kandidatki Hillary Clinton. Poročali so o županu in drugih lokalnih sogovornikih, ki so bili ponosni na podjetnost mladih someščanov, saj je bilo mogoče z objavami zaslužiti tudi po več deset tisoč evrov na mesec. Mesto ob reki Vardar je zato postalo sopomenka za nove medijske pojave, ki so spremljali predsedniško tekmo: alternativna dejstva, lažne novice, postfaktična družba.

Pri razumevanju tehnoloških in medijskih fenomenov lahko zelo pomaga preprost miselni poskus: pomisliti, kako bi zelo podoben dogodek obravnavali pred desetimi leti. Takrat so strokovnjaki za internetno varnost opozarjali pred zelo pogosto nadlogo, ki se je širila po elektronski pošti in so jo – nekoliko po krivici – poimenovali »nigerijska spletna prevara«.

Avtorji elektronskih pisem so z množičnim pošiljanjem neželene pošte (»spamom«) nagovarjali dve univerzalni človeški čustvi: osamljenost in pohlep. Prejemnikom so obljubljali delež od bogate zapuščine neznanskega afriškega sorodnika, odlično poslovno priložnost, visoko državniško funkcijo ali ljubečega tolažnika. Preiskovalci so ugotovili, da se s takšnimi spletnimi prevarami ukvarjajo številni mladi Afričani in prebivalci drugih držav (nekdanje Sovjetske zveze, Kitajske …), ki so razmeroma visoko izobraženi, poznajo informacijske tehnologije in jim domače okolje ne ponuja zaposlitvenih možnosti.

Policija večinoma ni preganjala njihovih dejavnosti, saj so merili predvsem na zahodnjake. Vaški poglavarji in politiki so bili – podobno kot v Velesu – neskrito ponosni na njihovo iznajdljivost. Nekoliko strožji so postali šele takrat, ko se nekatere lahkoverne žrtve niso več vrnile domov, potem ko so poskusile izterjati izgubljeni denar ali spoznati pisemsko ljubezen.

V obeh primerih so storilci izrabili preverjene psihološke mehanizme. Bralcem so ponudili natanko tisto, kar so hoteli slišati – v zasebnem življenju ali politiki. Spretno so uporabili nove elektronske kanale in poiskali načine, kako zaslužiti denar. Žrtve nigerijskih spletnih prevar so izsiljevali ali jih prepričali, da so prostovoljno nakazovali vse večje vsote na neznane račune v tujini. Makedonski avtorji izmišljenih političnih novic pa so proučili delovanje oglaševalskih algoritmov na googlu in družabnih omrežjih, ki so nagrajevali visoko klikanost in uporabniška priporočila. Le da je njihovo početje po zmagi Donalda Trumpa pridobilo še politično razsežnost, saj so bile njihove izmišljene zgodbe precej bolj brane kot novinarski prispevki v ameriških medijih.

Predstavniki Googla in Facebooka so morali obljubiti, da bodo odločneje preganjali lažne vsebine in prilagodili oglaševalske algoritme, da ne bodo več nagrajevali »makedonske« podjetnosti. Toda njihova zagotovila niso zares prepričljiva, saj bi morala internetna podjetja najprej zamenjati poslovni model: zbiranje in preprodajanje pozornosti, s katerim ustvarijo skoraj vse prihodke.

Zgodovinar informacijske industrije

Preprodajanje pozornosti je tudi osrednji motiv nove knjige ameriškega internetnega pravnika Tima Wuja The Attention Merchants – From the Daily Newspaper to Social Media, How our Time and Attention is Harvested and Sold (2016).

Wujeva analiza je zelo koristna za razumevanje makedonskega Velesa, saj nove medijske krajine ne poskuša razložiti samo z mediji in novinarstvom, kar je značilno za večino medijskih teoretikov. V prvi knjigi Who Controls the Internet – Illusions of a Borderless World (skupaj z Jackom L. Goldsmithom, 2006) je zavrnil idealistično prepričanje zgodnjih internetnih ideologov, da za internet ne veljajo ekonomska, kulturna, zakonska in politična pravila fizičnega sveta. V drugi knjigi The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires (2010) je opisal razvoj in zaton največjih komunikacijskih panog dvajsetega stoletja – od telegrafa in telefona do radia, televizije in interneta. V obeh zgodovinah je poudaril, da si nove in stare medijske panoge prvič delijo isto informacijsko infrastrukturo (internetno omrežje), ne glede na vsebino. Zato se bodo v enaindvajsetem stoletju razvili veliki globalni informacijski monopolisti, ki bodo bistveno vplivnejši od zgodovinskih predhodnikov.

V preprodajalcih pozornosti je Wu predstavil še tretjo sestavino, ki je potrebna za razumevanje sedanje informacijske ekonomije: zgodovino oglaševanja. Ideja, da je mogoče s časopisom, televizijo ali družabnim omrežjem zajeti pozornost bralcev in jo prodati oglaševalcem, se danes zdi samoumevna. Toda v tridesetih letih devetnajstega stoletja časopisni izdajatelji še niso poznali takšnega vira prihodkov. V tedanjem New Yorku – mestu z več kot sto tisoč prebivalci – je skupna dnevna časopisna naklada komaj dosegla nekaj tisoč izvodov. Časopise so izdajali politične stranke, interesna združenja, premožni industrialci in posamični zanesenjaki, ki so bili še najbolj podobni tiskanim blogerjem. S časopisi niso služili denarja, ampak sta jih zanimala predvsem politični vpliv in družbeni prestiž.

Običajnih meščanov časopisi niso zanimali. Zanje so bili predragi, za branje niso imeli časa, v političnih in literarnih razpravah višjih slojev se niso prepoznali. Kljub temu je bil nekdanji tiskarski vajenec Benjamin Day prepričan, da se v časopisih skrivajo velike tržne priložnosti. Ni ga zanimala politika in ni nagovarjal določene skupine trgovcev ali poslovnežev. Časopis je hotel prodati običajnemu Newyorčanu in pri tem zaslužiti čim več denarja. Prvo številko časopisa New York Sun je posvetil samomoru. Vsak dan je objavil nove zgodbe o kriminalu, umorih, ločitvah in usodah navadnih meščanov. Za pokrivanje črne kronike je zaposlil prve poklicne novinarje, ki so se po ves dan pogovarjali s policisti, sedeli na sodiščih in beležili govorice po lokalih in gostilnah. Naklado je dvigal z izmišljenimi zgodbami, med katerimi je najbolj znan prispevek o življenju na Luni iz leta 1835, ki so ga lažno pripisali najbolj znanemu astronomu tistega časa Johnu Herschelu. Branost novega časopisa je bila vse večja in kmalu so se pri Dayu oglasile prve stranke, ki so v njegovem dnevniku prav tako zavohale zaslužek.

Popularni časopisi so prvič dosegli družbene skupine, ki so jih tradicionalno nagovarjali potujoči prodajalci čudežnih zdravil in drugih pripravkov za človeške tegobe. Zato je ameriški oglaševalski pionir Claude C. Hopkins pomislil, da bi jih lahko uporabil tudi za širjenje in prodajo izdelkov. Do konca devetnajstega stoletja je iznašel in preizkusil številne oglaševalske tehnike, ki jih njegovi nasledniki uporabljajo še danes: plačana zdravniška priporočila, sugestivna imena izdelkov, promocijske kupone in popuste, analizo prodajnih učinkov in skrajno zavajajoča besedila, v katerih je hvalil zdravilno moč neučinkovitih ali celo nevarnih zvarkov. Izmišljene novice in oglasi so postali naravni zavezniki, je pokazal Wu.

Politična in tržna propaganda

Hopkinsu ni uspelo samo povečati prodaje čudežnih zdravil, temveč je izpopolnil še eno oglaševalsko tehniko, ki so jo posvojile številne panoge – od farmacevtske, tobačne in kozmetične industrije do tehnoloških panog in prodajalcev gospodinjskih pripomočkov. Začel si je izmišljevati probleme, ki so jih reševali izdelki njegovih strank. Zasnoval je množično medijsko kampanjo o »problemu ustnega zadaha« in nato agresivno oglaševal ustno vodico. Enako uspešno je povečal še prodajo sesalnikov za preproge (»odstranijo nevaren prah in pršice«) in zobne paste (»dekleta ne marajo rumenih zob«, »slabi zobje so vir bolezni«).

Na prepričevalne učinke popularnih časopisov so bili vse bolj pozorni tudi politiki in državni uradniki, je zapisal Wu. Ko je moral britanski vojaški poveljnik lord Herbert Kitchener na začetku prve svetovne vojne mobilizirati več kot milijon prostovoljcev za celinske strelske jarke, je uporabil vse tedanje medijske kanale za širjenje protinemških sporočil. Kitchenerjeva kampanja je pokazala, kako velika je lahko propagandna moč države, ki si v kriznih razmerah prilasti skoraj popolna pooblastila in neomejen proračun. Veliko Britanijo je prelepil z milijoni plakatov, napolnil časopisne strani in zbral največjo armado vojaških prostovoljcev v britanski zgodovini.

Njegovo delo sta zelo dobro poznala Adolf Hitler in njegov medijski strateg Joseph Göbbels (Hitler je o Kitchenerjevi mobilizaciji občudujoče pisal v knjigi Moj boj), ki sta pri vzponu nacističnega tretjega rajha še stopnjevala idejo »totalne propagande«. S plakati, časopisi, filmom in predvsem radiem sta v Nemčiji ustvarila skoraj popolno alternativno resničnost, po kateri še danes hrepenijo njuni posnemovalci – med katerimi niso samo diktatorji in avtoritarni režimi. Podobno paralelno resničnost je bilo treba izoblikovati tudi v povojnih zahodnih demokracijah, le da propagandisti niso več prodajali političnih ideologij, ampak življenjske sloge, individualnost in potrošniške identitete.

Uspeh vseh prihodnjih komercialnih medijev je bil odvisen predvsem od tega, kako uspešno so znali poiskati, pritegniti in obdržati množično občinstvo. Nepričakovan uspeh ameriškega radijskega šova Amos and Andy, v katerem sta nastopala dva robata temnopolta delavca (igrala sta ju bela igralca), je uveljavil načelo »prime tima« – večerne ure, ob kateri se je pred radijskim sprejemnikom vsak dan zbralo na desetine milijonov Američanov. Takšna količina pozornosti je imela za oglaševalce veliko vrednost, zato so začeli sponzorirati oddaje in pripravljati posebne oglase za ameriška gospodinjstva. Podobno prelomni so bili v prihodnjih desetletjih televizijske nanizanke, kvizi, športni prenosi, resničnostne oddaje in druge vsebine, ki so šokirale ali razburile medijsko občinstvo, vajeno vse močnejših dražljajev.

V osemdesetih in devetdesetih letih prejšnjega stoletja so začeli uveljavljene preprodajalce pozornosti vznemirjati ponudniki drugega in tretjega zaslona, je v drugem delu knjige pojasnil Wu. Mladi gledalci so opuščali televizijo zaradi vse boljših elektronskih iger. Elektronska pošta je uporabnike računalnikov privadila na nenehno preverjanje poštnega predala. Elektronska družabna omrežja in aplikacije na pametnih mobilnikih so se naučili prešteti in zabeležiti vsako sekundo pozornosti, ki jim jo namenijo uporabniki – ter jo monetizirati in preračunati v oglasne transakcije.

Ekonomika oglaševanja se je zelo spremenila, saj so lahko oglaševalci na novih elektronskih platformah natančno in (razmeroma) poceni naslovili tudi zelo majhno, razpršeno in specializirano občinstvo, ki za množične medije ni bilo zanimivo. Nigerijske spletne prevare ne bi bile učinkovite, če bi morali avtorji vsako pismo napisati na roke in kupiti poštno znamko. Podjetni mladeniči iz Velesa so potrebovali globalno elektronsko platformo, ki je omogočila skoraj brezplačno objavo izmišljenih vsebin in uporabniške klike (pozornost) pretvorila v dolarje ali evre. Načini za pritegovanje pozornosti in služenje denarja pa so ostali zelo podobni tistim, ki sta jih pred skoraj dvesto leti uporabila tabloidni založnik Benjamin Day in reklamar Claude C. Hopkins. Le da so se preselili na nove informacijske kanale.

Medij je sporočilo

Tim Wu je v zgodovinskem pregledu preprodajanja pozornosti pokazal, zakaj je treba pri analizi medijskih vsebin vedno upoštevati tudi poslovne modele njihovih izdajateljev.

Za prevlado »večinskih liberalnih medijev« v ZDA ni bila kriva predvsem ideološka usmeritev njihovih izdajateljev ali diktatura liberalnih elit, kar so volivcem Donald Trump in njegovi predstavniki. Nekateri ameriški novinarji (Samuel Hopkins Adams), zdravniki in pripadniki prvih združenj za zaščito potrošnikov so začeli že kmalu po prvih časopisnih oglasih opozarjati na prevarantske prodajalce čudežnih zdravil. Toda časopisni založniki niso hoteli objavljati njihovih prispevkov, ker so se bali izgube oglasov, od katerih so bili popolnoma odvisni.

Ta odvisnost je spremenila razmerje moči v medijski panogi, saj so začeli oglaševalci – precej učinkoviteje od diktatorjev in njihovih cenzorjev – oblikovati vsebinsko, uredniško in ideološko podobo medijske krajine (to velja tudi za nekdanje socialistične države, kjer veliko oglasnega prostora zakupijo državna podjetja). Britanska medijska zgodovinarja James Curran in Jean Seaton sta v knjigi Power Without Responsibility – Press, Broadcasting and the Internet in Britain (2009) podrobno opisala zaton delavskega tiska, ker so oglaševalci kljub veliki branosti bojkotirali delavske dnevnike (ti zato niso mogli subvencionirati stroškov tiska in so postali nekonkurenčni). Podobno so kritiki ameriških zasebnih medijskih korporacij (Upton Sinclair, Ben Bagdikian, Robert W. McChesney …) že od začetka dvajsetega stoletja opozarjali, da komercialni mediji zapostavljajo družbene, kulturne in etnične manjšine, ki niso bile zanimive za oglaševalce. Nove komunikacijske tehnologije so sicer olajšale ustanavljanje manjšinskih ali interesnih medijev, a so še vedno ostale odvisne od oglaševanja in njegove zahteve po pozornosti.

Oglaševalska panoga je v zadnjih dveh stoletjih preživela že kar nekaj kriz, ko so se potrošniki in državljani uprli zavajanju, vsiljivosti ali agresivnosti oglaševalskih praks, je zapisal Wu. Za uspeh plačljivih kanalov (Netflix, Amazon …) je vsaj delno odgovoren upor proti televizijskim reklamam, ki že desetletja kvarijo gledalsko izkušnjo in prekinjajo pozornost. Pri poslovnem tedniku Economist načrtno zmanjšujejo delež prihodkov od oglasov ter spodbujajo naročnine in nagrajujejo lojalnost bralcev. Pri Applu ocenjujejo, da bodo lastniki njihovih naprav pripravljeni plačati višjo ceno izdelkov in storitev v zameno za boljšo uporabniško izkušnjo in blokiranje oglasov. Vse več je tudi poskusov, kjer se ljudje načrtno upirajo preprodajalcem pozornosti, se zatekajo v knjige, družino in naravo ter izklapljajo mobilnike. Vse to pa ne more spremeniti dejstva, da bi Google in Facebook brez oglasov ostala neznana študentska projekta. Kar pomeni, da bosta kljub sedanjim pritiskom uvedla samo manjše popravke, s katerimi ne bosta ogrozila svojega poslovnega modela. Ali preprečila prihodnjega Velesa.

Medijske prihodnosti zato ni težko napovedati. Imeli bomo natanko takšne medije, kakršne bomo pripravljeni plačati, jih zahtevati kot državljani ali jih kaznovati z odklopom. Sicer jih bodo še naprej določali internetni in predinternetni preprodajalci pozornosti.