Tiskane izdaje
Ekonomska analiza Thomasa Pikettyja Kapital v 21. stoletju je lani postala nepričakovana poletna knjižna uspešnica. Ameriški New York Times jo je uvrstil na seznam najbolje prodajanih knjig in do konca lanskega leta je francoski ekonomist prodal več kot 1,5 milijona izvodov.
Prodajni uspeh ekonomske knjige ni prepričal ameriškega matematika Jordana Ellenberga, ki je za Wall Street Journal napisal krajšo analizo – analiziral je dostopne podatke o branosti elektronske izdaje Kapitala na Amazonovem bralniku kindle.
Zapisal je, da se je Pikettyjeva knjiga po njegovih izračunih prebila na prvo mesto med najmanj prebranimi knjigami, saj so se številni bralci prebili samo do približno petindvajsete od skoraj 700 strani. Poznejše analize so pokazale nekoliko višji odstotek prebranosti, a so bili podatki elektronskih bralnikov neizprosni. Kapital v 21. stoletju je v resnici prebralo le malo kupcev. Podobno bi verjetno ugotovili tudi za tiskano izdajo, ki tisto leto ni manjkala na skoraj nobeni knjižni polici levih intelektualcev in ekonomistov.
Ti podatki so morda prizadeli Pikettyjev pisateljski ponos, ne pa tudi njegove denarnice, saj je avtorju načeloma vseeno, kaj bralec počne s kupljeno knjigo – njegov delež od prodaje je v vsakem primeru enak. Vendar so predstavniki največjega ameriškega spletnega knjigarnarja Amazona napovedali, da bodo temeljito spremenili način plačevanja avtorjem, ki elektronske knjige izdajajo v samozaložbi. V programu elektronske izposoje (kindle online lending library) in programu kindle unlimited namreč ne bodo več obračunavali celih knjig, ampak samo prebrane strani.
Z novim modelom se hočejo znebiti avtorjev, ki so poskušali služiti s kratkimi, večinoma slabo napisanimi elektronskimi knjigami, pri katerih sta bila privlačna samo naslov in opis vsebine. Ter nagraditi avtorje, ki se bodo potrudili z zapletom in bodo znali voditi bralca med elektronskimi stranmi. Vsaka stran bo vredna približno 0,006 dolarja, zato bo moral pisatelj napisati najmanj 200 prebranih strani, če bo hotel zaslužiti približno 1,4 dolarja, kolikor je Amazon doslej izplačal za posamično izposojo. Določili so tudi standardno elektronsko stran in minimalen čas prebiranja posamičnega elektronskega lista, zato avtorji ne bodo mogli preslepiti algoritma s hitrim klikanjem po straneh, z večjo pisavo ali razmikom med vrsticami.
Pri Amazonu niso komentirali vprašanj, ali bodo uvedli štetje strani tudi med druge elektronske knjige, ki jih prodajajo v spletni knjigarni. Zato se avtorjem prodajnih uspešnic še ni treba bati bistveno manjšega prihodka, če se bodo znašli na lestvici najmanj prebranih knjig. Vendar je Amazon doslej že nekajkrat spremenil pravila v založniški panogi – vselej na račun avtorjev in založnikov.
Plačevanje po porabi
Elektronski bralniki zelo natančno poznajo bralne navade uporabnikov. Beležijo iskalniško in nakupovalno zgodovino ter spremljajo klike na zaslonu. Vedo, katero knjigo ali revijo beremo, kako hitro listamo elektronske strani, kje pustimo zaznamke in kdaj nehamo brati. Te podatke pošiljajo prodajalcu ali lastniku elektronske platforme, zato pri Amazonu natanko vedo, kakšna je branost posamezne knjige – kar pri tiskani izdaji ni bilo mogoče.
Plačevanje prebranih strani zelo dobro povzema poslovno filozofijo ustanovitelja Amazona Jeffa Bezosa, ki jo je v neavtorizirani biografiji opisal ameriški novinar Brad Stone. Bezos v vsakem pismu delničarjem najbolj poudari interese potrošnika: pravico do najboljše izbire za najnižjo ceno. Za potrošnika je plačevanje po prebrani strani zagotovo ugodnejše kot kupovanje ali izposoja cele knjige, pri kateri ne ve, kaj se skriva za naslovnico in privlačnim opisom. Takšno zaračunavanje pa ni samo cenovno ugodnejše, ampak se na prvi pogled zdi tudi pravičnejše.
Plačevanje po porabi se ni razširilo le po ustvarjalnih industrijah, kjer lahko uporabniki že več let prenašajo izbrane televizijske nanizanke in filme (netflix), najamejo računalniške programe, kupijo samo posamezne pesmi z glasbenega albuma in se naročijo na pretočne storitve (deezer, google play, apple music …). Informacijske in komunikacijske tehnologije so idejo natančno odmerjene uporabe okrepile tudi v javnem sektorju in pri upravljanju skupnosti. V EU že več let razpravljajo o satelitskem cestninjenju, pri katerem bo vsako vozilo opremljeno z nekakšno črno skrinjico in bo beležilo kilometre za obračun cestnega nadomestila. Števci za porabo vode so na zahodu skoraj enako običajni kot tisti v električni omarici, vse pogostejše je tudi nameščanje tipal na radiatorje.
Spodbuda za uporabnike je vedno enaka: zakaj bi plačevali več, kot porabite? Zakaj bi plačali celo knjigo, če ste se je naveličali po tridesetih straneh? Zakaj bi plačevali enako nadomestilo za uporabo cest kot ostali vozniki, če se vozite le ob koncu vsakega drugega tedna? Vse to so vprašanja, s katerimi hoče Jeff Bezos prepričati kupce elektronskih knjig, naj podprejo njegov plačilni model, ki bo najbolj koristil prav Amazonu. Preštevanje in plačevanje prebranih strani bi še okrepilo pritiske na založnike, saj bi jim začel veliki spletni knjigarnar plačevati nižja nadomestila za prodajo in izposojo elektronskih knjig. Takšnemu modelu pa bi se morali prilagoditi tudi založniki in spremeniti avtorske pogodbe, ki jih sklepajo s pisatelji.
Zapletanje zapletov
Podatki iz Applove glasbene trgovine itunes kažejo, da velika večina poslušalcev kupuje samo še posamične pesmi in ne več celotnih albumov – zanje se odloča manj kot desetina kupcev. Knjige sicer ni mogoče tako preprosto razbiti na posamična poglavja in si namešati bralnega izbora, vendar bi zaračunavanje prebranih strani kljub temu zelo vplivalo na prihodke avtorjev, ki morajo preživeti s prodajo elektronskih knjig. Tveganja za neprebrane knjige ne bi več prevzel založnik, ampak avtor. Zato bi se ustvarjalcem splačalo pisati samo zelo dolge in napete knjige, ki bi bralca povlekle v elektronske strani.
Takšen pritisk založnikov je zelo dobro poznal britanski pisatelj Charles Dickens, ki je svoje romane objavljal kot časopisne podlistke. Ker so mu časopisi plačevali za vsak podlistek posebej, si je moral – podobno kot pravljična princesa Šeherezada – ves čas izmišljevati nove zaplete, predstaviti nove like in priskrbeti dovolj napetosti, da so bralci kupili časopis z nadaljevanjem zgodbe. Dickensovske pisateljske prijeme pogosto uporabljajo pisci žanrske književnosti (fantazijskih in kriminalnih romanov), ustvarjalci televizijskih nanizank in telenovel. Vendar za preživetje v svetu Amazonovih algoritmov ne bo dovolj le poznavanje Dickensa in žanrskih pravil, ampak se bo treba naučiti novih pisateljskih orodij in poiskati zgodbo v velikih podatkovnih zbirkah.
Takšno »podatkovno pisanje« so se med prvimi uporabili ustvarjalci ameriške televizijske uspešnice Hiša iz kart. Nanizanko so naročili in plačali v podjetju Netflix – največjem ameriškem ponudniku pretočnega videa, ki gledalce pozna enako dobro kot Amazon pozna bralce. Tudi pri Netflixu natanko vedo, katere vsebine je uporabnik prenesel, kdaj jih je nehal gledati, katere dele je preskočil in kakšen je njegov okus. Pri izbiri zgodbe, režiserja in glavnega igralca zato ni bilo naključij. Najprej so v uporabniških podatkih poiskali tujo televizijsko serijo, ki je bila zanimiva za Američane, in izbrali britansko politično dramo Hiša iz kart. Nato so izračunali, da je za amerikanizacijo britanskega izvirnika najbolj primeren režiser David Fincher, zaplet pa je ustrezal podobi igralca Kevina Spaceyja.
Ustvarjalci so si s podatkovno analizo pomagali tudi pri pisanju scenarija. Analizirali so gledalske navade več kot 30 milijonov uporabnikov netflixa in Fincherju pripravili zelo natančna navodila, kdaj naj predstavi ali umakne televizijske like, kako naj gradi zgodbo in kdaj naj zaključi posamezne dele. Pripravili so tudi metodologijo za sprotno spremljanje uspešnosti vsakega dela in pripravili alternativne scenarije, če bi se gledanost sredi sezone začela zmanjševati. Podobne prijeme bodo morali verjetno začeti uporabljati tudi prihodnji ustvarjalci branih elektronskih strani in njihovi producenti. Vendar ima podatkovno pisanje najmanj dve veliki omejitvi. Ustvarjalna cena je visoka, saj si postanejo podatkovne vsebine zelo podobne in sledijo navideznemu idealnemu povprečnemu okusu (to so potrdili poskusi spletnih medijev, ki so urednike zamenjali z algoritmi). Poleg tega bodo lahko le redki izrabili to možnost, saj največji lastniki elektronskih platform skrbno varujejo zbrane uporabniške podatke in jih skrivajo zase.
Prevlada velikih
Za podatkovno ustvarjanje televizijske uspešnice je potreben popoln nadzor nad uporabniškimi podatki in napravami, prek katerih si gledalci ogledujejo vsebine. Zaračunavanje posamične elektronske strani si lahko privošči le podjetje, ki poleg prodajne platforme nadzira tudi elektronske bralnike, ki zbirajo uporabniške podatke. Zato so internetna podjetja – ki so v resnici podatkovna podjetja – precej bolje pripravljena na »merjene« poslovne modele kot tradicionalni založniki filmov, knjig in množičnih medijev.
Časopisi in knjižne založbe ne bodo nikoli mogli postaviti primerljive elektronske platforme kot Amazon, Netflix, Apple ali Google, ki ne ponujajo samo globalne elektronske trgovine, ampak so tudi lastniki uporabniških naprav: bralnikov, tablic, pametnih mobilnikov in računalnikov. Tradicionalni ponudniki vsebin bodo zato na njihovih platformah kvečjemu gostovali pod pogoji, ki jih bo postavil lastnik. Od spletnega oglaševanja na Googlovi platformi lahko zares služijo samo Google in njegovi partnerji. Prihodke od prodaje elektronskih knjig na Amazonu bo določalo in razdeljevalo vodstvo podjetja, ki bo edino poznalo resnične prodajne in bralske podatke. Hkrati imajo lastniki spletnih podjetij možnost kadar koli izločiti ali izriniti tekmece, saj so v zadnjem desetletju pridobili skoraj monopolistično prevlado na trgu spletnega iskanja, oglaševanja, hrambe podatkov in elektronske prodaje.
Njihova ponudba bo sprva koristila majhni skupini najbolj uspešnih zvezdniških avtorjev in potrošnikom, ki bodo imeli občutek, da je plačevanje po dejanski porabi cenejše in pravičnejše od sedanjih modelov. Vendar spletna ekonomika na področju vsebin vse bolj spominja na »tragedijo skupnega«, ki jo je konec šestdesetih let opisal ameriški ekolog Garrett Hardin in jo povzel od britanskega viktorijanskega ekonomista Williama Forsterja Lloyda. Hardin je opisal družbeno dinamiko (naravno ali tržno), kjer vsak posameznik neodvisno sledi svojemu racionalnemu interesu (neomejeno lovi ribe v morju ali si pretaka piratske vsebine), a pri tem nevede uniči skupne vire, ker ne dovoli obnavljanja ribje populacije ali preživetja ustvarjalcev.
Amazon, Google in druga spletna podjetja so s spletnimi storitvami (zlasti brezplačnimi) zmanjšali ali ukinili številne vire prihodkov, ki so pisateljem, novinarjem, režiserjem, ilustratorjem in vsem drugim zaposlenim v ustvarjalnih industrijah omogočali preživetje. Ti založniški modeli in sistemi avtorskih nadomestil so pogosto zastareli in se prepočasi odzivajo na spremenjene uporabniške navade, vendar se na internetu doslej še niso uveljavili alternativni načini, ki bi spodbujali in nagrajevali avtorsko delo, saj veliko večino vse vrednosti poberejo lastniki elektronske platforme, ki prihodkov nočejo deliti z ustvarjalci (obračunavanje prebranih strani dejansko pomeni več prihrankov za Amazon in manj denarja za avtorje kot celoto). Zelo podobne posledice imajo tudi politične ideje, kjer državljani postanejo le potrošniki javnih storitev – od javne infrastrukture do izobraževanja in zdravstva, saj odmerjeno plačevanje ne pomeni le večje učinkovitosti ali bolj pravičnega zaračunavanja, ampak nujno tudi siromašenje skupnega na račun množice zasebnih interesov.
Amazonovo preštevanje in plačevanje prebranih strani zato ni le poslovni eksperiment in nova skrb za založniško dejavnost. Ideja popolne odmerjenosti je zelo blizu tudi prevladujočemu ekonomskemu in političnemu pogledu na družbo, kjer so državo in državljane nadomestili trg in tržna razmerja med ponudniki in potrošniki. Družba, v kateri je vse manj prostora za skupno.
