Velesila, željna ljubezni

Urad za informiranje kitajske centralne vlade je v teh dneh zaposlen z izbiro najboljšega PR-podjetja, ki bi uradnemu Pekingu pomagalo izboljšati podobo v svetu. Kitajska je namreč pri gospodarskem in vojaškem razvoju v zadnjih dvajsetih letih dosegla veliko, vendar ji manjka nekaj zelo pomembnega: spoštovanje drugih. Po možnosti tudi ljubezen.

V najožjem izboru podjetij, ki naj bi izboljšala kitajsko podobo v svetu, so Hill+Knowlton, Ketchum, Ogilvy Public Relations, FeischmanHillard in Edelman. Čeprav z nobenim od njih še niso podpisali pogodbe, so v uradu za informiranje poslušali njihove predstavitve, ki so se osredotočale na najobčutljivejše probleme kitajskega sporazumevanja z zunanjim svetom.

Kot poroča Reuters, je moralo vsako od izbranih podjetij predstaviti svoje videnje novih oblik medijev, katerih jezik bi bil razumljiv Zahodu, zlasti ko gre za finance in monetarno politiko. Zgolj en netočen stavek zadostuje za ogromne izgube, ki se merijo v milijardah dolarjev.

Azijska Lepa dežela

Ni naključje, da je vseh pet PR-podjetij iz Amerike. Navdušenje nad ZDA, ki ga ni skrival niti veliki vodja Mao Zedong, je dandanes preraslo v ambicijo, da Kitajska postane azijska Mei guo, Lepa dežela, kot se v kitajščini imenuje Amerika. Močna, a privlačna, včasih vsiljiva, vendar se ji kljub temu ne da upreti.

Kitajska je že dolgo prepričana, da bi jo moral imeti svet rad. Ima natanko milijardo več ljudi kakor velesila na drugi strani Tihega oceana, njeni razvojni potenciali so izkoriščeni le delno, njena energija je spremenila življenje vsakega izmed nas, poleg tega pa ima zgodovino, ki ji zgodovina ZDA ne pride niti malo blizu, in civilizacijo, ki je bila nekoč vzor drugim državam.

A ne samo, da se ta naklonjenost ne uresničuje, ampak je z vsakim njenim korakom v prihodnost bližnja in širša okolica azijske sile bolj izrazito nestrpna ter čuti odpor in razdraženost.

Dolgo se je zdelo, da Peking mednarodne podobe ne postavlja v prvi plan in da mu je bolj pomembno uresničiti nacionalne interese, pa četudi za ceno slabega mišljenja drugih o tem, kaj je Kitajska in kakšno vlogo igra v svetu. Odkar pa je azijska sila pokazala, da je pripravljena zapraviti več kot 30 milijard dolarjev za organiziranje olimpijskih iger leta 2008, je postalo nedvomno, da je ugled zanjo še kako pomemben.

Prav leto 2008 je prineslo neugodno spoznanje o nepriljubljenosti, ki zasleduje njeno ime po vsem svetu. Po uporabi sile proti tibetanskim demonstrantom marca tistega leta so kitajsko zamisel o prenašanju olimpijske bakle skozi do takrat največje število držav na vseh celinah pokvarili protesti in včasih tudi fizični napadi na športnike, ki so z baklo tekli po ulicah velikih mest.

Takoj zatem je centralna vlada prosila za pomoč podjetji Hill+Knowlton in Ogilvy PR ter še nekatera druga. Čeprav ni znano, koliko jim je plačala za ustvarjanje »superznamke, imenovane Kitajska«, so rezultati nedvomni. Po koncu olimpijskih iger so po vsem svetu govorili o azijski sili kot o neprekosljivem gostitelju športnega vrha.

Naloga, ki jo je PR-podjetjem Peking zastavil tokrat, je mnogo bolj zapletena kot pred osmimi leti. Z dobrim »pakiranjem«, kot to poimenujejo piarovci, je treba Kitajsko predstaviti v pozitivni luči, pa čeprav na umetno dograjene otoke v spornem Južnokitajskem morju pošilja bojna letala.

Kitajske sosede je treba prepričati, da je azijska sila miroljubna – pa čeprav se je njen predsednik Xi Jinping srečal z vojaškimi oficirji, oblečen v maskirno uniformo in v novi vlogi vrhovnega poveljnika združenega poveljniškega centra, katerega sposobnost, tako je rekel oficirjem, se bo merila zgolj po tem, kako so pripravljeni na boj in zmago v vojni.

Brez trgovanja s principi

Kitajsko je treba predstaviti kot borca za ozdravitev planeta, pa četudi se smog iz velikih mest na vzhodu države širi proti zahodnim območjem, saj so se še vedno nezmožna odreči umazanemu premogu. Seveda pa je treba vse ljudi prepričati, da je drugo svetovno gospodarstvo še naprej dejavnik stabilne ureditve svetovnega gospodarstva, pa čeprav nekje v partijskem politbiroju »kuhajo« naslednji korak pri prekinitvi vezi med renminbi yuanom in ameriškim dolarjem, kar bi lahko pripeljalo do valutne vojne širokih razsežnosti.

Ko je pokojni Deng Xiaoping svoje naslednike zavezal k temu, da se »s principi ne sme trgovati«, jih je usmeril v to, da morajo najprej definirati nacionalni interes in ga nato postaviti nad vse, tudi nad mednarodni ugled. V vmesnem času je tudi to stališče postalo del kitajske podobe. »Odgovorna sila, ki brani svoja načela.«

Lanskoletne raziskave so pokazale, da je kitajski ugled veliko boljši v Afriki in Južni Ameriki (z izjemo Mehike) kakor v Evropi in ZDA. Čeprav bi se Peking lahko s tem zadovoljil zaradi podobnosti s tretjim svetom, pa je vlada Xi Jinpinga bolj usmerjena k najbolj razvitim in ji njihova percepcija pomeni največ.

Čeprav je Kitajska od demokracije oddaljena bolj kot kdaj prej v zadnjih tridesetih letih, pa je vseeno zelo dobro preučila, kako delujejo demokratične družbe. Javno mnenje, tako domače kakor tuje, ji še nikoli poprej ni bilo tako pomembno. Če bodo imeli Evropejci boljše mnenje o Kitajski, bodo lažje sprejemali njena vlaganja. Če bodo imeli Američani bolj radi azijsko silo, se bodo z njo težje zapletli v oborožen konflikt. Konec koncev je morda vse le stvar percepcije. Resničnost je kakor oder s kopico zamaskiranih obrazov.