Pri kraljevi družini ni nič prepuščeno naključju

Kraljevska družina obstaja že nekaj stoletij in je v tem času postala ena uglednejših, močnih in prepoznavnih blagovnih znamk, je prepričana Tina Bolcar Repovš, direktorica Studia Marketing JWT. Za njo stoji velik marketinški aparat, ki načrtuje sleherno malenkost, povezano z življenjem britanskih monarhov. In to se Veliki Britaniji še kako splača. Močne blagovne znamke imamo tudi v Sloveniji, a slovenska zgodba je precej drugačna od britanske.

Od kod to neznansko in globalno zanimanje prav za britansko kraljevsko družino?

Politično in gospodarsko je bila Velika Britanija vedno zelo močna, zato je po vseh teh stoletjih tudi prepoznavnost britanske kraljevske družine precej večja od na primer belgijske ali švedske. Tudi po osamosvajanju kolonij je kraljevska družina z vsemi plusi in minusi ostajala središče in je zato še danes zelo pomemben del identitete Velike Britanije. Ljudje se z njo identificirajo, imajo do nje pozitiven odnos, dejstvo pa je, da je vse, kar danes vidimo v medijih, skrbno načrtovano. Kraljevski oddelek za marketing oziroma za odnose z javnostjo vsekakor obstaja, je velik in izjemno dobro upravlja to blagovno znamko, kar ima ogromne pozitivne finančne učinke na britansko gospodarstvo. Kljub temu da znesek davkoplačevalcev za kraljevsko družino in njeno mašinerijo ni majhen, je izplen za britansko gospodarstvo najmanj desetkratnik tistega, kar se v to zgodbo vloži, zato jo je, če že obstaja in jo angleška tradicija dela unikatno in svetovno razpoznavno, verjetno smiselno vzdrževati.

Za primer: po poroki Kate in Williama aprila 2011 je angleška oblačilna in obutvena industrija v enem letu dosegla prirast prihodkov v vrednosti več kot milijarde evrov in pol, zato ker je Kate v svojo garderobo vpeljala blagovne znamke, dostopne širši javnosti. Za primer: uro po tem, ko je bila v medijih objavljena fotografija Kate v elegantnih lakastih čevljih, so bili ti čevlji razprodani, kar pomeni, da ima njena izbira takojšen učinek na prodajo, k čemur se v kriznih časih nedvomno teži. Največje zmagovalke med blagovnimi znamkami bodo zato zdaj tiste, ki jih bo pri skrbi za otroka izbirala Kate – otroški voziček, avtosedež … Po izračunih naj bi se prodaja izdelkov posamezne otroške blagovne znamke, če bo po njih segla Kate, povečala za 13 odstotkov.

Ampak kaj je tisto, kar nas v zvezi z njimi tako privlači?

Ljudje imamo radi zgodbe in idole. Če vladarji predstavljajo pozitivne vrednote, s katerimi se lahko poistovetimo, lahko malo sanjarimo, zato ima vse skupaj potencial za nastanek dolgoročno zelo uspešne zgodbe. Tudi novice o princu Harryju so lep primer, kako je mogoče negativne stvari spremeniti v pozitivne, zlasti z ustrezno komunikacijo. Harry je namreč s svojimi škandali ustvaril vtis, da je zelo človeški, potrdil je, da je krvav pod kožo kot vsi drugi. Tisto, kar je morda delovalo kot madež na tej brezhibni blagovni znamki, je torej dolgoročno imelo pozitiven učinek.

Kateri so pravzaprav temelji blagovne znamke?

Jasno zakodirana lastna identiteta z ambicijami na trgu, filozofijo in vizijo. Vse to je treba graditi s komuniciranjem in tako narediti prepoznavno. Prvi pogoj pa je, da je izdelek kakovosten, brezhiben, saj kupci hitro prepoznajo, če ni. Med blagovnimi znamkami podjetij sta bili lani na prvih dveh mestih Coca Cola in Apple, sledili so IBM, Windows itd., medtem ko britanski kraljevski družini v svetu zabavne industrije ne more, vsaj za zdaj, konkurirati nihče.

Zlasti rojstvo novega princa in ves pomp pred tem veselim dogodkom in po njem sta sprožila burne čustvene odzive skorajda po vsem svetu, prodaja spominkov, hrane in pijače za proslavljanje ipd. je menda dosegla več kot 300 milijonov evrov. Kako to?

Ko je princesa Diana prišla iz porodnišnice, je nosila zeleno obleko z belimi pikami, Kate je imela pred nekaj dnevi oblečeno modro z belimi pikami. Dražljaje, ki zagotavljajo neko kontinuiteto, so v to sodobno zgodbo vpeljali zelo subtilno. Tudi njuna sproščena komunikacija, v svojem bistvu populističen nagovor, je delovala in zgolj poglobila navezanost in ponos, ki ju publika čuti ob njiju. Scenariji so bili že vsi vnaprej pripravljeni, nič ni bilo prepuščenega naključju; novopečena starša sta povsem intimno – brez varnostnikov ali služabnikov – prinesla otroka, William sam je namestil lupinico v avto in družino odpeljal domov. V nekaj minutah se je tako vnaprej načrtovano zgodil cel kup malenkosti, ki pa so zelo pomembne in so vso zgodbo naredile zelo verodostojno.

Torej je bilo vse, kar sta naredila, domenjeno, naštudirano?

Natanko tako. Temelj je sicer tisto, kar intuitivno izhaja iz človeka, a se to dodela v zgodbo, ki je precej vodena. To ni igra, ampak zgolj korekcija naravnega talenta – »naročniku« poveš, kaj deluje na ravni (ne)verbalne komunikacije.

Iz ozadja orkestrirane so bile potemtakem tudi vse »igrice« z datumom poroda, krajem poroda, imenom novorojenca …, s čimer se je javnost čim dlje držalo na trnih?

Ena največjih britanskih spletnih stavnic je rojstvo princa uvrstila med najpomembnejši komercialni stavniški dogodek zunaj kategorije športnih dogodkov. Dejansko so stavili bolj ali manj na dve stvari: na spol otroka in na njegovo ime. Prepričana sem, da so za spol v kraljevski družini vedeli že davno, vendar so sporočanje tega javnosti skrbno načrtovali.

In zdaj se troši za spominke. V čem je smisel te šare, ki jo ljudje kupujejo za svoje domove?

To imajo preprosto radi, in zakaj trgovci ne bi prodajali nečesa, kar se res dobro prodaja? Ljudje so na kraljevsko družino ponosni, s spominki pa se še bolj neposredno veselijo, identificirajo … To je pozitivna stvar, ki deluje globalno, zato je seveda industrija spominkov in raznih izdelkov, opremljenih s fotografijami angleške kraljevske družine ali zgolj britansko zastavo, zelo močna. Ko smo na primer v Sloveniji za enega od naročnikov izdelali predlog embalaže za izdelke slovenskega porekla, smo pri tem uporabili slovensko zastavo, a jo morali tudi umakniti, ker to po zakonu ni dovoljeno. Kako torej promovirati državo, če ne smemo uporabljati njenih simbolov?

Pa bi se Slovenci znali veseliti tako kot Britanci?

Po mojem se znamo veseliti, zlasti v športu pokažemo največ veselja, ponosa, pripadnosti. V naši demokraciji nimamo prepričljive politične osebnosti, s katero bi se lahko poistovetili vsi, ne da bi se povsem razklali med sabo … Toda Slovenija ima kaj pokazati – smo delaven in priden narod, a trenutno v veliki krizi vrednot, zato bi morali ljudem, ki imajo kaj pokazati, dati priložnost, da to tudi storijo. Druga dilema pa je, ali Slovenija sploh potrebuje svetovno prepoznavnost. Ne nazadnje za kaj takega sploh nimamo kapacitet. Svojo promocijo bi morali peljati bolj usmerjeno, v okvirih, ki jih zmoremo v turizmu in tistih gospodarskih panogah, ki so za nas strateškega pomena.

Slovenija sicer ima nekaj tudi v tujini poznanih blagovnih znamk?

Seveda imamo močne blagovne znamke, a niso vse uspešne: Fructal, Elan, Toper, Barcaffe, Argeta, Radenska, Petrol … Nekaj jih je zamenjalo lastništvo, a po svoje ostajajo slovenske, saj s tega teritorija izvirajo, nekaterih ni več, a so še vedno žive, saj jih spremljajo dobre zgodbe; v nekem obdobju so bile namreč dobro upravljane in to se je vtisnilo v zavest ljudi. Po lanski raziskavi, ki je bila opravljena v jadranski regiji, so najmočnejše blagovne znamke Milka, Coca Cola, Fructal in Adidas.

Se pri nas morebiti ravno zaradi krize zanemarjajo vodilne blagovne znamke?

Njihova moč je nedvomno odvisna od gospodarskih gibanj na trgu in klasični gradniki ugleda danes niso več tako popularni; vse je osredotočeno na prodajo, ker je obseg trga tako omejen, da se vsi borijo zgolj za preživetje. Dolgoročno pa je moč blagovne znamke povezana s komunikacijo, in če te ni, zlasti pri hitro potrošnem blagu, jo publika zelo hitro pozabi. Vendarle pa je Slovenija v tujini trenutno zelo prepoznavna po Hidrii, ki je dobila nagrado za najbolj inovativno podjetje v Evropi, po Pipistrelu, ki prejema Nasine nagrade, in Seawayu zaradi njihovih plovil, da ne govorimo o Tini Maze, ki je ena ključnih ambasadork Slovenije v tujini. In zelo dobro vodena marketinška zgodba. Tu pa tam sicer deluje konfliktno, a tudi to je po mojem načrtno – za možnost identifikacije z »navadnimi« ljudmi.