Brezplačniki – izumirajoča vrsta?

Novinarji so pripravljali prispevke za novo številko časopisa. Nekateri so se pripravljali na službeno pot, drugi so se dogovarjali za sestanke in srečanja. Nato so sodelavci brezplačnika Žurnal brez opozorila izvedeli, da naslednji dan ne bodo več izšli. Njihov avstrijski lastnik Styria Media Group se je po dobrih desetih letih odločil, da se bo umaknil s slovenskega medijskega trga.

Odzivi novinarske javnosti in velikega dela medijske stroke so bili zelo podobni: slovo Žurnala bo prizadelo slovenski medijski prostor, povečalo pritiske na novinarje in poslabšalo izbiro vsebin. Društvo novinarjev je obžalovalo izgubo delovnih mest (skupina Žurnal je zaposlovala približno sto medijskih delavcev) in posvarilo, da lahko »varčevalnemu« zgledu Styrie sledijo tudi domači medijski lastniki. Medijski strokovnjaki so povedali, da sta tiskani in spletni Žurnal kljub pretežno oglasnim vsebinam ponujala tudi novice in mnenja o politiki, gospodarstvu in družabnem življenju, ki so dosegle mlade bralce in tiste, ki ne kupujejo plačljivih časopisov.

Vendar razmeroma dobra obiskanost spletne strani in skoraj najvišja branost med slovenskimi tiskanimi časopisi (po raziskavi NRB je Žurnal24 dosegal 151.000 bralcev) nista bili dovolj za ekonomsko preživetje časopisa, so povedali v upravi Styrie. Član uprave Klaus Schweighofer je pojasnil, da se je poslovni model brezplačnika izčrpal, hkrati v vodstvu niso videli možnosti za preoblikovanje Žurnala v plačljiv časopis ali za uvedbo »alternativnih poslovnih modelov«, ki jih preizkušajo na drugih trgih v regiji. Gospodarska kriza je od leta 2008 zelo skrčila oglaševalski kolač, oglaševalci so se umaknili iz tiskanih medijev in časopisni brezplačniki so bili na večini evropskih trgov prva žrtev recesije. Zato je bila odločitev Styrie pričakovana.

Zaton brezplačnikov

Evropski časopisni založniki so se začeli za brezplačnike zanimati konec devetdesetih let, ko so zavistno pogledovali proti poslovnim rezultatom brezplačnika Metro.

Prvi »podzemniški« časopis je izšel leta 1995 v Stockholmu. Poslovni model je bil revolucionaren. Izdajatelj je namesto kolportaže, naročnine in kioskov za distribucijo izbral kar postaje podzemne železnice in mestne vlake. Vsako jutro je lahko računal na milijone mestnih migrantov, ki so med vožnjo radi prelistali nekaj strani hitrih novic in napovednikov. Oglaševalci pa so vedeli, da brezplačnik doseže zelo zanimivo demografsko skupino: mlade urbane profesionalce z nadpovprečno kupno močjo.

Brezplačniki so se sprva zdeli dobra novica za časopisno panogo, ki je zaradi spremenjenih bralnih navad in prevlade interneta hitro izgubljala bralce. Njihova naklada je hitro naraščala, stroški distribucije in novinarskega dela so bili precej nižji kot pri drugih časopisih, saj so založniki potrebovali predvsem redaktorje, ki so iz agencijskih novic in honorarnih prispevkov sestavljali dnevni obrok hitro prebavljivih vsebin. Na številnih evropskih trgih so se razdivjale prave časopisne vojne, saj so morali tradicionalni založniki nenadoma tekmovati z novimi igralci, ki so z brezplačniki iskali hiter zaslužek. Zato so predstavljali lastne brezplačnike, s katerimi so hoteli osvojiti del novega trga ali nagajati novincem.

Profesor medijskih študij na univerzi v Utrechtu in dober poznavalec evropskega trga brezplačnikov Piet Bakker je ugotovil, da je leta 2007 v Evropi izhajalo kar 140 brezplačnih časopisov, česar zasičeni medijski trgi že pred krizo niso več prenesli. Po letu 2008 so se začele razmere zaradi finančne krize hitro slabšati in izdajatelji so poskušali na vse načine ohraniti oglaševalce. Namesto splošnih izdaj so začeli predstavljati specializirane naslove za poslovneže, ljubitelje športa, estrade in etnične skupine. Nekateri založniki so ponudili dostavo na dom in eksperimentirali z opoldanskimi, večernimi ali nedeljskimi izdajami, drugi so poskušali nagovoriti letalske potnike, uporabnike hitrih vlakov in obiskovalce priljubljenih turističnih točk. A so bili njihovi poskusi večinoma neuspešni, zato so časopisi že po slabem letu nehali izhajati.

Do konca lanskega leta so se na večini evropskih trgov brezplačnikov izoblikovali nacionalni monopoli, kjer celoten trg obvladuje en založnik, je pokazal Bakker. Naklade brezplačnih časopisov so se v primerjavi z letom 2007 zmanjšale najmanj za tretjino. Razen redkih izjem (londonskega poslovnega dnevnika City AM …) so ostali samo splošni naslovi, ki za distribucijo uporabljajo dobro razvit mestni prevoz. V nekaterih državah so prvotni brezplačniki celo izumrli, saj v Nemčiji ni preživel niti en brezplačen časopisni dnevnik. Tej skupini držav pa se je z ukinitvijo Žurnala pridružila tudi Slovenija.

Cena brezplačnosti

Za Bakkerja so brezplačniki učbeniški primer izdelka, ki vstopi na navidezno zasičen trg, sproži cenovno vojno ter se po kratkem vrhuncu ustali na bistveno nižjih številkah. Šele v tej fazi pa lahko ocenimo, kateri izdelki so bili samo kratkožive modne muhe in pri katerih se izide realen ekonomski račun.

Brezplačniki so pokazali, da lahko s takšnim poslovnim modelom preživijo le največji (monopolistični) igralci, saj za nišne ponudnike ni dovolj bralcev in oglasnega denarja. Tudi zato, ker je časopisna vojna med izdajatelji brezplačnikov trajno znižala ceno oglasnega prostora v tiskanih medijih in s tem bistveno poslabšala časopisno ekonomiko. Bakker je ocenil, da so se zaradi brezplačnikov vstopni stroški relativno povišali za trikrat, saj bi moral morebitni ustanovitelj novega časopisa – plačljivega ali brezplačnega – dolgo poslovati z izgubo. Naložbo bi (morda) povrnil šele po najmanj desetih letih, kar je velika ovira za nove tiskane medijske poskuse, saj so le redki vlagatelji pripravljeni vstopiti v tako tvegan projekt.

Poleg tega so brezplačniki znižali tudi vrednost novinarskega dela, saj so večinoma najemali mlade novinarske začetnike in jih vključevali v integrirane tiskano-elektronske redakcije. Brezplačniki niso bili obremenjeni z zapuščino tradicionalnih časopisov – sindikati, starostjo zaposlenih in kolektivnimi pogodbami –, zato so lahko izdajatelji preizkušali nove oblike novinarskega poročanja (rabo družabnih omrežij, delo za tiskano in spletno izdajo …). Vendar njihovi poskusi večinoma niso prinesli novih dobrih praks, ampak so le preobremenili medijske delavce, ki jih je bilo zaradi nižanja stroškov že ob ustanovitvi premalo za vse »konvergenčne« delovne obveznosti (razmere v takšni redakciji je v diplomski nalogi podrobno opisala nekdanja novinarka Žurnala Manca Borko Grimšič). Takšna organizacija dela pa je zelo negativno vplivala na kakovost in obseg novinarskih vsebin, ki niso zgolj spremljale oglasnih sporočil.

Kaj lahko ukinitev Žurnala pove o realnem stanju slovenskega medijskega trga? Žurnal je bil edini slovenski brezplačnik, ki ni veljal za politični projekt – kljub znani »cerkveni« preteklosti njegovega lastnika, ki ga je pred približno 150 leti ustanovila graška nadškofija (poleg Žurnala so izhajali še brezplačnik Dobro jutro, ki so ga komentatorji pripisovali politični levici, ter časopisa Slovenski tednik in Ekspres, ki sta veljala za desna medija). Njegovi lastniki so pravočasno prevzeli nekaj obetavnih spletnih strani (oglasnik Bolha in zaposlitveni portal mojedelo.com), vstopili v časopisno družbo Dnevnik in se ves čas pogajali o morebitnih novih medijskih prevzemih, zato so na slovenskem trgu verjetno vztrajali dlje, kot je bilo ekonomsko smiselno. A so stroški očitno dokončno presegli načrtovane koristi: finančne, strateške in ideološke.

Hkrati z Žurnalom se je od Slovenije poslovil še en poslovni medijski model – brezplačnega tiskanega in spletnega dnevnika. Ostali so tradicionalni časopisi v vse večjih finančnih težavah, politično ohromljena nacionalka, tržno usmerjene komercialne televizije, lastniško prepletene radijske postaje in redki spletni mediji, ki še niso našli preživetvenega modela. Ukinitev Žurnala bi morala biti – skupaj z lanskim množičnim odpuščanjem sodelavcev Pop TV – za novinarje in ustvarjalce medijske politike še zadnji pokazatelj, kakšna je ekonomska in politična realnost slovenskega medijskega trga. Pa tudi nazorno opozorilo, da brez premišljenih spodbud novim medijskim projektom, regulacije sedanjih medijskih igralcev in reforme javnega servisa slovenski javnosti ne bo mogoče zagotoviti pluralne in kakovostne medijske ponudbe. Vendar pasivni odzivi medijskih delavcev in strokovnjakov kažejo, da tudi žurnalovski razplet ni bil dovolj streznjujoč.