WaPo, prodano: Kakšno priložnost je opazil Jeff Bezos?

Pred tremi leti sem si hotel na ameriški neprofitni organizaciji The Long Now Foundation ogledati desettisočletno uro, ki jo je v devetdesetih letih prejšnjega stoletja zasnoval ameriški računalniški strokovnjak in izumitelj Danny Hillis. Njegova ura bi zatiktakala enkrat na leto, veliki kazalec bi se prestavil vsako stoletje, kukavica bi oznanjala nova tisočletja. Zamisel so podprli nekateri vplivni tehnološki podjetniki in Hillis je za dobra dva milijona dolarjev izdelal prvi prototip.

Vendar nisem imel sreče. Nekaj dni pred dogovorjenim obiskom me je poklical predsednik fundacije Alexander Rose in povedal, da je moral nepričakovano odpotovati v teksaško puščavo, kjer si skupaj z ustanoviteljem Amazona Jeffom Bezosom ogledujejo lokacijo za pravo desettisočletno uro. Izvedel sem, da je Bezos v projekt vložil več kot 40 milijonov dolarjev in med drugim najel ekipo vrhunskih znanstvenikov, ki so po ZDA iskali kraj s primernim podnebjem, v katerem bi se ura ohranila več tisočletij kot egipčanske piramide.

Zakaj je Bezos podprl tako nenavaden projekt, sem vprašal Rosa.

Saj veste, kakšen je Jeff, mi je odvrnil. Nikoli ni verjel v zdaj in takoj kot večina v silicijevi dolini. Amazonovih vlagateljev ni razvajal z visokimi četrtletnimi dobički ali se oziral na analitike Wall Streeta, kako naj zaključi poslovno leto. Vse počne z mislijo na prihodnost in številne njegove navidez nerazumljive poteze smo dojeli šele čez nekaj let. Za poznavalce je še precej večji vizionar od Steva Jobsa, čeprav mu je namenoma prepuščal medijsko pozornost, je navdušeno, skoraj fenovsko razlagal Rose.

Na ta pogovor sem pomislil v ponedeljek zvečer, ko sem izvedel, da bo »vizionar, večji od Steva Jobsa«, za približno 190 milijonov evrov kupil ugledni ameriški časopis Washington Post.

Medija, ki je ameriški javnosti razkril afero Watergate in je pred dvema mesecema prvi objavil novico o skrivnem prisluškovalnem programu Prism, ne bo prevzela družba Amazon, ampak Bezos osebno. Analitiki in medijski komentatorji (Ken Doctor, Ben Popper …) so se večinoma strinjali, da nakup nima ekonomskega smisla, saj veljajo časopisi za izumirajoč ostanek nekdanjih medijskih časov, ki so jih najbolj prizadele tehnološke spremembe, nove bralske navade in recesija. Vendar ima Bezos v poslovni javnosti tako velik ugled, da so se skoraj vsi zapisi ukvarjali z enakim vprašanjem: kakšno priložnost je spet opazil tehnološki milijarder? Kaj bo počel s časopisnim »dinozavrom«?

Od grobarja do rešitelja?

Bezosov nakup Washington Posta ni bil pričakovan, saj je Amazon med kritiki veljal za grobarja založniške panoge – skupaj z Googlom, spletnimi oglasniki in servisi za izmenjevanje datotek. Največja spletna prodajalna knjig je z nizkimi cenami in učinkovito globalno distribucijo povzročila propad številnih knjigarn. Tiskani založniki so se pritoževali nad monopolom in oderuškimi pogoji za prodajo njihovih izdelkov na elektronskih bralnikih kindle, Bezos pa je v lanskem intervjuju za nemški Berliner Zeitung zatrdil, da medijska prihodnost zagotovo ne bo papirnata, temveč se bodo morali tiskani mediji prilagoditi digitalnemu svetu ali izginiti.

Zakaj si je premislil? Revija Economist je zapisala, da so skupni prihodki ameriških časopisov lani padli samo za dva odstotka, kar je najmanj v zadnjem desetletju. Prva skupina komentatorjev (Andrew Sorkin, Henry Blodget …) je zato ugibala, da je Bezos v pravem trenutku poceni kupil kakovostne novinarske vsebine, arhive in prepoznavno blagovno znamko, ker jih bo lahko uspešno vključil v Amazonovo prodajno mrežo. Z ekskluzivnimi in personaliziranimi novinarskimi zgodbami bi bilo mogoče pritegniti nove uporabnike kindlov in razviti prodajne modele, kjer bi časopisne vsebine neposredno povezali s preprostim spletnim nakupovanjem. Hkrati lahko obsežne zbirke uporabniških podatkov – kaj nakupujejo in kaj berejo na kindlih – izboljšajo tudi poslovanje samega Posta, saj so zelo uporabne za novinarsko raziskovanje in uspešnejše nagovarjanje oglaševalcev. »Sinergije« med časopisom in Amazonom bi se Bezosu tudi finančno splačale in nekdanji pogrebec bo morda postal celo nepričakovani rešitelj pomembnega ameriškega časopisa.

Druga skupina komentatorjev je opozorila, da medijskih nakupov ne smemo presojati samo s poslovnimi kazalci in »sinergijskimi učinki«, saj kupca vedno motivira tudi prestižnost medijskega lastništva in vpliv na javno mnenje.

Vpliven časopis je v ameriški politiki še vedno dragocenejši in danes celo cenejši od lobistične agencije, Bezos pa za uspešno poslovanje nujno potrebuje naklonjenost washingtonskih zakonodajalcev in regulatorjev. Amazon pobere že tretjino vsega denarja, ki ga Američani namenijo knjigam, proda dve tretjini elektronskih publikacij, določa cene knjig in obvladuje velik del elektronskega založništva, zato njegovo poslovanje zelo pozorno spremljajo tržni regulatorji, ki čakajo na morebitne zlorabe prevladujočega položaja. Vse pogostejši so tudi časopisne reportaže o nečloveških delovnih razmerah v velikih skladiščih spletnih prodajalcev in izračuni, kako visoka je v resnici družbena cena Amazonove prevlade (manj delovnih mest, izkoriščanje, razmah mezdne ekonomije …). Washington Post zato utegne postati lobistično in propagandno orodje, s katerim bo poskušal Bezos vplivati na ameriške politike in širiti internetno ideologijo, je prepričan urednik politične revije New Republic Alec MacGillis. Vprašanje je tudi, koliko svobode bodo imeli Postovi novinarji pri kritičnem poročanju o internetni ekonomiji, kadar bi utegnili z objavo prizadeti kapitalske interese novega lastnika.

Zato lahko novinarji in javnost samo upajo, da se Bezos ne bo obnašal enako kot nekdanji tiskarski baroni ali medijski mogotec Rupert Murdoch, ampak bo z vzdrževanjem kakovostnega medija ameriški družbi vrnil del bogastva, ki ga je nakopičil kot privilegirani pripadnik nove internetne aristokracije, je zapisal novinar Atlantica James Fallows.

Milijarderji kupujejo časopise

Fallowsova zgodovinska primera je zanimiva, saj Bezosov medijski nakup vrača na začetek dvajsetega stoletja, ko so začeli ameriški naftni, bančni, prometni in industrijski milijonarji po desetletjih brezobzirnega kopičenja kapitala postajati »družbeno odgovorni«. Z bogatimi zapuščinami so podpirali znanost in umetnost, ustanavljali raziskovalne oddelke na uglednih univerzah in štipendirali nadarjene posameznike. Njihovi motivi so bili zelo različni – od pragmatičnega uveljavljanja davčnih olajšav za dobrodelne dejavnosti do starostne nečimrnosti, ki si je hotela pred smrtjo postaviti spomenik, potolažiti vest in popraviti javno podobo.

Financiranje desettisočletne ure, razvoj vesoljskih potovanj, podmorsko iskanje ostankov lunine odprave Apollo 11 in podobni ljubiteljski projekti sicer kažejo, da ustanovitelj Amazona ni neobčutljiv na »postavljanje spomenikov«. Vendar njegov nakup Washington Posta verjetno ne napoveduje novega mecenstva, ampak nekoliko drugačno zgodovinsko ponovitev.

Nedavne lastniške spremembe kažejo, da so se začeli za časopise zanimati tudi drugi milijarderji. Družba New York Times Company (NYT) je ta teden po dvajsetih letih prodala časopis Boston Globe, ki ga je kupil ameriški milijarder in lastnik znanega bejzbolskega kluba Red Sox John Henry. Ameriški vlagatelj Warren Buffet pa je v zadnjih mesecih kupil več regionalnih časopisov in napovedal, da bo do konca leta verjetno zaključil še nekaj podobnih prevzemov. Vsi milijarderji so do nove medijske lastnine prišli zelo poceni. NYT je za Boston Globe iztržil samo dobrih 50 milijonov evrov, čeprav so zanj leta 1993 plačali skoraj 800 milijonov in v premožnem Bostonu teoretično živijo skoraj idealni odjemalci kakovostnih medijskih vsebin – izobraženci, javni uslužbenci in umetniki. Poleg tega so novi lastniki namignili, da časopisov morda ne bodo več upravljali kot delniške družbe, ampak jih bodo preoblikovali v (zaprta) zasebna podjetja, kar bi bila za medijski trg zelo pomembna sprememba.

Medijski zgodovinar in digitalni urednik Economista Tom Standage je med pripravami na novo knjigo o zgodovini medijskih poslovnih modelov Writing On the Wall ugotovil, da se obdobje množičnih medijev, televizijskih mrež in medijskih korporacij najverjetneje končuje (knjiga bo izšla oktobra).

Velika medijska delniška družba, ki jo upravljajo poklicni menedžerji in večino denarja ustvari z oglaševanjem, za Standagea ni edina možna oblika medijskega upravljanja, ampak le krajša zgodovinska motnja, ki se je zares uveljavila šele v drugi polovici dvajsetega stoletja. Pred popolno prevlado subvencioniranega oglaševalskega modela so časopise izdajali mali založniki, vladarji, premožne kapitalistične družine ali izdajatelji, ki so s prevzemi in širitvijo ustvarili prve tiskarske imperije. Novinarji so bili le redko zaposleni v medijskem podjetju – če ga niso ustanovili ali se povezali v nekakšno novinarsko zadrugo –, ampak so honorarno sodelovali z različnimi mediji ali se preživljali z drugimi dejavnostmi. Medijska podjetja so sicer morala preživeti na trgu, vendar se lastniki niso sprenevedali, da so mediji običajna tržna dejavnost, ali se skrivali za analitiki, nadzornimi sveti in neoprijemljivimi strukturnimi zakonitostmi sodobnega kapitalizma. Bili so prepoznavni, politično vplivni, kontroverzni in v marsičem podobni današnjim internetnim podjetniškim zvezdnikom, ki jim je denar večinoma le sredstvo za uresničevanje pomembnejših ciljev.

Naprej v preteklost

Ali to pomeni, da se lahko Washington Post pod Jeffom Bezosom usmeri v novo devetnajsto stoletje?

Današnji medijski trg postaja vse bolj podoben tistemu, ki ga je Standage opisal v dobi čitalništva. Množične vsebine, ki so jih množični mediji prodajali množičnim oglaševalcem in množičnim občinstvom, je na internetu zamenjala prilagojena ponudba, ki nagovarja natančno merjene skupine medijskih potrošnikov. Novinarstvo na zahodu ostaja formaliziran poklic, ki ga opravljajo visoko izobraženi in dobro plačani medijski profesionalci, vendar to »novinarsko aristokracijo« hitro nadomeščajo spletni uporabniki, ljubiteljski ustvarjalci in novinarski honorarci, ki zelo spominjajo na nekdanji mezdni medijski proletariat. Brezplačnost in oglaševanje sta kot poslovna modela vzdržna samo za največja medijska in spletna podjetja, ki lahko izrabijo ekonomijo obsega. Časopisi pa bodo morali zaradi umika oglaševalcev in nizke cene spletnega oglaševanja kmalu (pre)živeti z enakimi viri prihodkov kot njihovi predhodniki pred dobrim stoletjem: z naročninami in neposredno prodajo.

Vendar je mogoče tako pri današnji ekonomiki ustvariti le manjši del prihodkov, ki so potrebni za poslovanje sedanjih časopisnih podjetij.

Za časopisne izdajatelje to pomeni zelo velike spremembe. Zaradi prevladujoče ideologije »vitke države« in prostega trga časopisi ne morejo računati na javne subvencije ali mehke davke v obliki časopisnega prispevka, ki bi jim – podobno kot javni RTV – omogočil produkcijo netržnih vsebin in delovanje v javnem interesu. Krčenje in specializacija bi časopisom morda omogočila učinkovitejše nagovarjanje specifičnih potrošniških ali interesnih skupin, a izkušnje kažejo, da pri tem skoraj zagotovo ne bodo mogli ohraniti današnjih novinarskih zahtev po objektivnosti, nevtralnosti ali uravnoteženosti (teh ni uveljavil novinarski idealizem, ampak strah, da bi preveč radikalne vsebine odvrnile prevelik del občinstva in s tem oglaševalce). Medijsko zadružništvo, javni skladi, donacije in povezane interesne skupnosti lahko prinesejo kak uspešen novinarski poskus, a takšni mediji po dosegu in vplivu ne bodo mogli nadomestiti javnega servisa ali kakovostnega nacionalnega časopisa. Zato se zdi, da lahko sedanje časopisne blagovne znamke vzdržujejo kvečjemu premožni posamezniki, ki bodo iz osebnega premoženja ali drugih dejavnosti nadomeščali izgube in subvencionirali izdajanje medija.

Washington Post ni imel veliko izbire. Nekdanji oglaševalski poslovni model se je izčrpal. Bralci, naklada in prihodki so jim upadali, stari lastniki niso več mogli pokrivati izgub ali vlagati v razvojne projekte. Časopis so začeli zapuščati prepoznavni avtorji, varčevanje in ukinjanje vsebin bi krizo še poglobila. Vrnitev karizmatičnega medijskega milijonarja, ki je zaposlenim obljubil ohranitev delovnih mest, pripravljenost na »eksperimentiranje« in mogočno prodajno platformo, bo verjetno izboljšala možnosti za preživetje časopisa. Kakšna bo cena tega preživetja, pa bodo novinarji in bralci izvedeli, še preden bo prvič zatiktakala Bezosova desettisočletna ura.