YouTube v Googlovem osončju

Na mednarodni vesoljski postaji lebdi kanadski astronavt Chris Hadfield. Skozi okno odsevajo modri odtenki atmosfere Zemlje. Kitara se počasi obrača v breztežnostnem prostoru in čaka, da bo Hadfield nanjo zabrenkal znane akorde. Rokovska klasika o izgubljenem astronavtu (Space Oddity), ki jo je pred več kot štiridesetimi leti posnel britanski pevec David Bowie, še nikoli ni zvenela tako prepričljivo.

Vesoljski posnetek je bil v nedeljo objavljen na straneh spletnega videoservisa youtube in je do konca tedna pritegnil več kot 12 milijonov ogledov. Poveljnik Hadfield je prejel na desetine ženitnih ponudb, navdušen komentator je pod objavo zapisal, da zdaj lahko mirno zaprejo youtube, saj česa boljšega tam ne bomo več videli. Vendar se mu želja ne bo izpolnila, saj imajo pri Googlu, lastniku youtuba, s spletnim videom čisto drugačne načrte.

Prejšnji teden so predstavili naročniški program, po katerem lahko začnejo njihovi »medijski partnerji« zaračunavati dostop do svojih kanalov. V prvem tednu je na voljo 53 naročniških kanalov, ki stanejo po nekaj dolarjev na mesec (najcenejši samo 99 centov). Med njimi prevladujejo ponudniki nišnih vsebin (za ljubitelje rokoborbe, raperske glasbe, receptov …), neodvisni producenti in redki večji medijski igralci (National Geographic Kids). Po napovedih se jim bodo kmalu pridružile tudi prve velike glasbene založbe in pripravile naročnine na glasbene kanale, večina vsebin pa bo še naprej ostala brezplačna.

Zakaj poskuša Google z novimi naročniškimi kanali posnemati preverjen model kabelske in satelitske plačljive televizije?

Spletni servis youtube je lani priskrbel dve globalni spletni uspešnici – južnokorejski glasbeni posnetek Gangnam Style in priložnostno gibanje Harlem Shake –, ki sta dosegli milijardno občinstvo. Z uporabniškimi kliki je Google sicer zaslužil nekaj oglaševalskih milijonov, youtube pa kljub milijardi aktivnih uporabnikov ne more staviti samo na naključne spletne fenomene in prihodke iz spletnega oglaševanja. Zato želijo z naročniškim sistemom pritegniti redne gledalce, ki bodo stran obiskovali tudi takrat, ko po zaslonu ne bo poskakoval eksotičen glasbenik ali prikupno neroden mačkon.

Kliki in dolarji

»Televizijski« uspeh youtuba ni samoumeven, saj njegovi upravljavci kljub številnim poskusom doslej še niso iznašli načina, kako pretvoriti veliko spletno priljubljenost v dolarje.

Ustanovitelji so hoteli leta 2005 ustvariti videorazličico tedanjih priljubljenih spletnih storitev za izmenjavo fotografij (najbolj znan je bil flickr). Vendar so bili začetki težavni. Hramba in prenos podatkov sta bila zelo draga. Spletno oglaševanje se je šele počasi razvijalo, ovirala jih je tudi komunikacijska infrastruktura, saj uporabniki doma niso imeli dovolj hitrih internetnih povezav za pretakanje videa.

Ko je Google oktobra 2006 prevzel Youtube za 1,65 milijarde dolarjev, je sicer kupil eno izmed najbolj priljubljenih in obiskanih strani na svetovnem spletu, a je podedoval tudi njihove visoke vzdrževalne račune (vsak mesec so izgubili več kot pol milijona dolarjev), tehnične težave (zamudno iskanje po posnetkih in nenatančno umeščanje oglasov) in neurejene avtorske pravice. Za glasbene in filmske založnike je bil youtube zatočišče za množične kršitelje avtorskih pravic, saj uporabniki niso objavljali samo lastnih posnetkov, ampak tudi glasbene spote, televizijske oddaje, filmske prizore in druge zaščitene avtorske vsebine. Velike založbe zato z Googlom dolgo niso hotele sodelovati in tako »legalizirati spletnega piratstva«.

Pri Googlu so morali zato zaostriti pravila za objave videov. Namestili so posebno programsko opremo, ki je analizirala glasbo v posnetkih in opozorila uporabnika, kadar je z objavo kršil avtorske pravice. Sklenili so pogodbe o nadomestilih in deležih oglasnih prihodkov, ki so jih dobili lastniki vsebin. Pospešili so brisanje spornih posnetkov, okrepili oglaševanje in pripravili partnerske programe, po katerih so lahko studii uporabljali youtube za promocijo novih filmov in albumov.

Odnosi z založniki so se počasi izboljševali, a Google z videoservisom še vedno ni ustvarjal znatnejših prihodkov. Leta 2008 so začeli preizkušati naročniške modele in ponudili partnerske programe prvim zvezdnikom youtuba, ki so na svojih kanalih nagovarjali na milijone gledalcev. Pred dvema letoma so vložili več sto milijonov dolarjev v razvoj »kakovostnih izvirnih vsebin« ter v program pritegnili nekatere zvezdnike (Madonno, Ashtona Kutcherja …) in medijske blagovne znamke (Reuters, Lionsgate …). A tudi ti niso imeli večjega uspeha, saj so uporabniki raje klikali po brezplačnih videih, ustvarjali nove zvezdnike youtuba in se prijavljali na kanale neodvisnih ustvarjalcev, ki so že imeli močno zaledje spletnih gledalcev. Velike blagovne znamke so se z nastopom na youtubu večinoma opekle, zato je do danes preživela samo tretjina prvotnih kanalov.

Vendar pri Googlu niso smeli odnehati. Cena shranjevanja in distribucije digitalnih vsebin se je hitro nižala in na trg spletnega videa je vstopalo vse več velikih igralcev: Apple, Amazon, Netfix in nekatera tradicionalna medijska podjetja (BBC, Sky). Televizije so postajale vse bolj »internetne«, saj so začele zasledovati gledalce na vseh elektronskih platformah in razvijati nove modele distribucije. Internetni ponudniki videa pa so bili vse bolj podobni televiziji, saj si samo z amaterskimi posnetki in agregacijo vsebin niso več mogli razširiti trga, zato so si pri tekmecih sposodili idejo kanalov, naročnino in subvencioniranje izvirne produkcije.

Konec televizije?

Ali lahko Google zmaga v boju za bodoče televizijske gledalce? Internetna in tehnološka podjetja imajo na prvi pogled veliko prednosti, saj internet zanje ni »sovražno okolje«. Uporabnike in njihove navade poznajo precej bolje kot televizije, razvila so zmogljive sisteme priporočil, povezana so z družabnimi omrežji, njihovi oglasni prihodki pa naraščajo – kar ne velja za tradicionalna medijska podjetja. Vendar ostaja televizija kljub krizi zelo trdoživa.

Youtube je lani ustvaril za več kot dve milijardi prihodkov iz oglaševanja, kar se sliši veliko, dokler številke ne primerjamo z velikostjo tradicionalnih medijskih podjetij, saj je samo ameriški radiodifuzni televizijski trg vreden več kot 350 milijard dolarjev (več kot 90 odstotkov gospodinjstev plačuje kabelsko, satelitsko ali internetno televizijsko naročnino). Sveža letošnja raziskava svetovalnega podjetja Accenture je pokazala, da televizija kljub nasprotnim napovedim ostaja nesporna medijska kraljica dnevne sobe, saj za televizijo celo mladi gledalci v povprečju porabijo po dvajsetkrat več časa kot za spletni video. Večina avtorske zakonodaje je na strani tradicionalnih medijev, dragocene so tudi njihove dolgoletne produkcijske izkušnje, ki se jih spletni novinci šele učijo.

Na fragmentacijo medijskega občinstva so tehnično bolje pripravljeni internetni ponudniki, ki lahko zaradi nižjih produkcijskih stroškov in neomejenega prostora ponudijo neskončno število nišnih kanalov, s katerim lahko nagovorijo še tako specifičen okus. Vendar je ta fragmentacija koristna predvsem za gostitelja – lastnika distribucijske platforme –, manj pa za posamezne ustvarjalce, ki kljub (teoretično) globalnemu trgu težko ustvarijo dovolj veliko kritično maso, da bi financirali ambicioznejše filmske in glasbene projekte. Internetni producenti verjetno še dolgo ne bodo mogli ustvariti velikega poletnega hollywoodskega spektakla, vzdrževati informativnega programa ali enakovredno tekmovati z uveljavljenimi televizijskimi blagovnimi znamkami. Sto milijonov dolarjev, kolikor jih je Google namenil za spodbujanje naročniških kanalov, kljub morebitnim posameznim spletnim uspešnicam ne more bistveno spremeniti sedanjega razmerja moči, saj lahko toliko stane že ena sama razkošnejša televizijska serija. Zato so napovedi o koncu televizije močno pretirane, menijo pri Accenture.

Pojoči astronavt je – podobno kot lanski vesoljski skakalec Felix Baumgartner ali južnokorejski pevec Psy – zelo nazorno pokazal večmedijsko naravo spletnih fenomenov. Njegov posnetek je bil sicer najprej objavljen na youtubu, a se je razširil na spletna družabna omrežja in dosegel svetovno prepoznavnost, ko so ga predvajali množični mediji. Ogledali smo si ga lahko na mobilniku, tablici, domačem računalniku ali na televizijskem programu. Gledalci pa so se razpršili po različnih medijskih in tehnoloških platformah ter znova potrdili, da je naključne spletne pojave izjemno težko monetizirati in z njimi postaviti vzdržen poslovni model.

Ta ugotovitev za Google ni spodbudna, saj je youtube za uporabnike zanimiv predvsem kot neizčrpen vir spletnih fenomenov. Ko bo izgubil to privlačnost, ga bodo zapustili tudi uporabniki. Ne glede na vsebine, ki jih bodo takrat ponujali plačljivi kanali.