Ronaldo je kot coca-cola – kaj pa Luka, Janja in Tadej? (VIDEO)

Globalna vrednost športne industrije je letos po ocenah vredna že več kot 500 milijard dolarjev. K temu športna sponzorstva prispevajo približno 75 milijard dolarjev, ob pričakovani nadaljnji stabilni rasti bi leta 2030 lahko dosegla že skoraj sto milijard dolarjev.

Kot v poročilu o trgu sponzorstev za leto 2026 ob teh podatkih navaja The Business Research Company, je največji generator povečevanje števila športnih dogodkov, to pa je posledica rasti priljubljenosti športa ter tudi virov za organizacijo dogodkov. Globalizacija športa tudi omogoča, da dogodki dosežejo več gledalcev. Vse to pa je zanimivo za sponzorje.

Analitična družba Nielsen pa v poročilu o trendih, ki letos poleg rasti gledanosti oblikujejo športni marketing – tudi na račun rasti zanimanja za ženski šport –, izpostavlja sočasen prenos dogodkov na več platformah, poleg na TV tudi na pretočnih kanalih, ki pritegnejo različne skupine gledalcev, s tem pa se gledanost krepi.

Še eden od trendov, ki dokazano povečujejo občinstvo posameznih športov, pa so športni. Od leta 2019, ko je Netflix predvajal prvo sezono dokumentarne serije o Formuli 1, se je občinstvo, ki prek ene od TV-postaj v ZDA spremlja dirke za svetovno prvenstvo v tem športu podvojilo. Gledanost športnih dokumentarcev, ki so eden od trendov in jih nekaj imamo tudi že v Sloveniji, pa se je, kot navaja Nielsen, v zadnjih treh letih početverilo.

Vloga družbenih omrežij

Posebno vlogo pri popularizaciji športa in športnikov imajo družbena omrežja. Študija newyorške univerze Cornell je pokazala, da je mogoče zelo natančno napovedati gledanost nekega dogodka na podlagi aktivnosti navijačev (objave, komentarji, všečki ...) na družbenih omrežjih.

Podatki tudi kažejo, da skoraj dve tretjini navijačev sledi svojim športnim idolom in njihovim ekipam na družbenih omrežjih. Na ta način se počutijo tudi bolj povezane z njimi. Skoraj polovica navijačev pa njihove profile spremlja tudi neposredno med tekmami. Objave dokazano povečujejo zanimanje za tekmovanja in privabljajo nove, zlasti mlajše gledalce, športniki pa z vsebinami na družbenih omrežjih gradijo svojo osebno blagovno znamko.

»Družbena omrežja so danes zagotovo ena ključnih poti komuniciranja z vsemi javnostmi. V športu pa še posebej, saj se vsi zelo radi identificiramo s športnicami, športniki. Zato so konsistentnost, doslednost, originalnost, integriteta športnice ali športnika tako pomembni. Najuspešnejši znajo dobro uskladiti pričakovanja algoritmov s tem, da ostajajo zanimivi, a ne izgubijo integritete, zaupanja. Kajti všečna ali kontroverzna poteza, spektakel, lahko delujejo zelo kratkoročno. Vendar ker spremljamo šport in športnice, športnike zelo čustveno, se z njimi pogosto poistovetimo, je tako zelo pomembno, da nosilci znamk delujejo dolgoročno in ne le v trenutku,« poudarja Maja Zalaznik, profesorica z ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani.

Športnik kot blagovna znamka

Športnik postane znamka takrat, ko njegova pojavnost, podoba, vrednost presežejo športni rezultat. »Ne gre več samo za dosežke in presežke, gre za njegovo celotno zgodbo, ki jo predstavlja – vrednote, način življenja, osebnost, pojavnost, odnos do javnosti, navijačev, podpornikov. Pri tem je pomembno, da njegova znamka izraža konsistentnost, zaupanje,« pravi sogovornica.

Na vprašanje, ali športnike lahko primerjamo s klasičnimi blagovnimi znamkami – ali je, na primer, Ronaldo »coca-cola« v svetu blagovnih znamk – odgovarja, da če je Ronaldo res nekakšna coca-cola, torej globalna, prepoznavna znamka povsod po svetu, potem bi za Messija lahko rekli, da je bolj »apple«. Torej subtilen, eleganten, manj glasen, a zelo močan.

 

In vse to nosijo v sebi tudi vrhunske slovenske športnice in športniki. Izpostavlja Luko Dončića, ne samo zaradi izjemnih rezultatov v NBA, ampak predvsem zaradi njegove avtentičnosti, karizme, odnosa do igre, v kateri uživa. Deluje naravno, dostopno, hkrati pa ima velik vpliv – in to je gotovo zmagovalna kombinacija. Tadej Pogačar gradi svojo znamko na simpatičnosti, stabilnosti, vrhunskih rezultatih. Je nekdo, ki mu zaupamo. Janja Garnbret pa s svojo predanostjo, iskrenostjo, neizmerno voljo in vedenjem vedno spodbuja in navdušuje.

»Za naše športnice in športnike je sicer značilno, da gradijo svojo prepoznavnost na kombinaciji vrhunskih rezultatov in osebne skromnosti. Prav to skupaj ustvarja zaupanje – in to je najbolj dragoceni del znamke, njene identitete, osebnosti. A ključno pri tem je, da nosijo v sebi prave vrednote športa, ki jih ob njih začutimo,« pravi sogovornica in dodaja, da se nobena znamka ne zgradi naključno. Tudi za to so nujni strategija in strokovnjaki, ki razumejo njegovo osebnost in način delovanja, saj se mora športnik osredotočiti predvsem na šport.

Priložnosti v zgodnjih partnerstvih

Čeprav pogosto mislimo, da športnik postane tržno zanimiv šele, ko ustvarja vrhunske rezultate, to ni vedno tako. »Če nosi v sebi neko posebno karizmo, jasno zgodbo, kaže potencial za rast, ima svoje sledilce, podpornike, je gotovo tržno zanimiv. Vsi v športni industriji iščejo velike zgodbe, ne le trenutnih zmagovalcev,« še poudarja Maja Zalaznik, ki ugotavlja, da je konkurenca med sponzorji za najbolj prepoznavne športnike zelo ostra.

Kako se v to lahko vmešajo tisti iz Slovenije? Slovenski sponzorji naj gradijo na zgodnjih partnerstvih, torej podprejo športnika, še preden preide v svoje najuspešnejše obdobje. Ali pa gradijo lokalne in nišne povezave, ki jih globalne korporacije bodisi ne zaznajo bodisi ne morejo pokrivati. »Velikost in moč za nas nista ovira, saj imamo veliko prednost in priložnost v dostopnosti do naših športnic in športnikov, pristnosti povezav in skupni gradnji originalnosti.«

Po koncu športne kariere

Najuspešnejše športnice, športniki razumejo, da sta njihova kariera in čas zmagovanja omejena, njihova znamka pa lahko živi precej dlje. Zato je tako pomembno, pravi Zalaznikova, da ohranjajo zaupanje, premišljeno pojavnost, ugled. Po zaključku športne poti prepoznavnost lahko unovčijo kot ambasadorji, pogosto sodelujejo s sponzorji, partnerji, proizvajalci opreme. Svojo drugo kariero razvijajo kot svetovalci, motivatorji, razvijajo lastne izdelke, storitve, gradijo lastna podjetja, se vključujejo v medijske projekte, našteva.