Kako naj podjetje izbere trg, kjer lahko premaga konkurenco

Za izvozna podjetja sejmi, delegacije in poslovna srečanja ostajajo pomembna orodja, vendar sama po sebi ne zagotavljajo izvozne uspešnosti. Njihova vrednost je največja takrat, ko so vključena v širši načrt vstopa na trg in ko podjetje opravi dobro pripravo pred nastopom ter sistematično nadaljuje delo po njem.

V zadnjih letih se podpora postopoma premika tudi v smer razvoja kompetenc, priprave izvozne strategije, digitalne prodaje in individualnega dela s podjetji, še pojasnjuje Matej Rogelj iz Centra za mednarodno poslovanje GZS. »Več pozornosti bi kazalo nameniti daljšim programom, v katerih podjetje ne dobi le priložnosti za nastop, ampak podporo skozi celoten proces – od izbire trga in kupcev do priprave ponudbe, izvedbe sestankov in nadaljnjega razvoja poslovnih priložnosti.«

In dodaja, da na GZS zato razvijajo in izvajajo različne programe, storitve in praktična orodja, namenjena prav takšnemu pristopu – med drugim pospeševalnik izvoza, digitalizacijo izvoza, izvozni bootcamp in sejemski pospešek pa strateški kompas, export radar ter druga izvozna orodja. Njihov skupni namen je, pravi, da podjetjem ne pomagajo samo priti na trg, ampak predvsem bolje izbrati trge in kupce, se na nastop pripraviti ter poslovne priložnosti sistematično razvijati tudi po prvem kontaktu.

Različna merila

In po katerih merilih naj podjetje izbere izvozne trge, na katerih ima največ možnosti za uspeh? Podjetja se pri izbiri tujih trgov velikokrat prehitro navdušijo nad velikimi številkami, saj ko vidijo visok hitro rastoč BDP, veliko število prebivalcev in veliko ozemlje z razpršeno trgovinsko mrežo, prevečkrat sklepajo, da to mora biti trg z velikim potencialom, pojasnjuje red. prof. dr. Gregor Pfajfar z Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani. »To je lahko trg z velikim potencialom, vendar ne nujno za to specifično podjetje. Precej pomembnejše vprašanje je, kolikšen del trga lahko podjetje v resnici doseže in ali sploh ima realne možnosti, da premaga obstoječo konkurenco.«

Kot dodaja dr. Maja Zalaznik, redna profesorica na področju mednarodnega poslovanja z Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, je izdelek/rešitev pripravljen za izvoz takrat, ko ni dodelana le tehnologija oziroma vse lastnosti izdelka/rešitve, ampak celovita ponudba oziroma storitev. »To pomeni, da so poleg izdelka urejeni potrebni standardi in certifikati, dokumentacija, dobavni roki, servis, rezervni deli, garancije, logistika, cenovni model, podpora kupcu ... Podjetje mora imeti vzpostavljeno mrežo oziroma podporo izvajanja storitev (na primer popravil, umeščanja izdelkov pri kupcih itd.) na samem trgu. Še posebej občutljiv del je hitrost reševanja reklamacij oziroma težav.

Merila izbora trgov pa se razlikujejo od podjetja do podjetja, izdelka/rešitve, odvisno, kakšen konkurenčen položaj in ponudbo ima podjetje, kako zasičen je trg in kdo ga obvladuje, še pravi dr. Maja Zalaznik. »Podjetje mora vedno najprej dobro raziskati trg, preveriti potencialni interes v ciljnih segmentih, svoje potencialno pozicioniranje, ciljanje na izbrane kupce. Na koncu je vedno ključno merilo njihov odziv – zato je še kako pomembno, da se loti novih trgov sistematično, analitično, merljivo. Ključno merilo je vedno odziv dejanskih kupcev. Ampak najprej mora podjetje ugotoviti, ali problem, za katerega ponuja rešitev, obstaja oziroma, če je treba za to ustvariti nov trg/kupce, ali je to izvedljivo oziroma stroškovno obvladljivo (pa ne le na kratek rok).«

Iskanje sinergij podjetja s kupci

Oba sogovornika z ljubljanske ekonomske fakultete se strinjata, da pri izbiri trgov velikost države ali trga ne sme biti (edino) merilo. Pomembnejše je, kje so sinergije podjetja s trgom oziroma kupci. Oceniti je treba velikost in rast ciljnega segmenta, intenzivnost oziroma nujnost problema/izziva, ki ga rešujemo, konkurenco, pričakovano ceno, dostop do kupcev, regulativo, stroške vstopa, razpoložljivost lokalnih partnerjev in čas do prvega pomembnega posla.

»Zelo pomembno je tudi, da zmore podjetje po vstopu na trg tega tudi učinkovito obvladovati in vzdrževati. Zato je manj pogosto več – a skrbno in premišljeno izbrano. Podjetja velikokrat preveč razpršijo svoj prodajni nabor in trge, ki jih potem ne morejo kakovostno vzdrževati v naboru vseh podpor in storitev,« pravi Maja Zalaznik.

Gregor Pfajfar pa dodaja, da je prvo merilo izbora izvoznega trga dovolj velik, rastoč in dosegljiv segment kupcev, katerih potrebe se ujemajo z vrednostjo, ki jo izdelek/storitev tega podjetja ponuja. Pri fizičnih izdelkih je to podatek, ki ga je razmeroma enostavno pridobiti s pomočjo virov, kot so ITC (International Trade Centre) trade map, Eurostat, WTO in nacionalni statistični uradi, ki beležijo uvozne tokove po specifičnih izdelkih, rast/padec uvoza, koncentracijo konkurence in glavnih dobaviteljev.

»Vendar se ne smemo ustaviti pri številki povpraševanja, temveč tudi ugotoviti, kaj bo sploh vplivalo nanj. Tu si lahko pomagamo z uveljavljenim modelom Cage, ki govori o tem, da med državami obstaja določena kulturna, administrativna/institucionalna, geografska in ekonomska razdalja (razlika). Te razlike so odvisne od vrste izdelka, saj so na primer za programsko opremo verjetno pomembnejši lokalni poslovni običaji, jezik in regulativa, za težko industrijsko opremo pa transport, bližina kupcev in servis v primeru okvar te opreme. Z vidika teh kriterijev je tako lahko za slovensko podjetje precej privlačnejši manjši srednjeevropski trg (z manjšo razdaljo Cage) kot pa bistveno večji, vendar hkrati tudi geografsko in institucionalno precej bolj oddaljen, ki posledično nosi tudi večja tveganja.«

Kakšne so realne možnosti za zmago

Po Pfajfarjevih besedah bi vsa ta merila lahko uvrstili v širšo skupino atraktivnosti trga, medtem ko so drugi pomemben kriterij konkurenčne zmogljivosti oziroma konkurenčni položaj podjetja na trgu. »Prvi element konkurenčnosti na mednarodnem trgu je odgovor na vprašanje, zakaj bi kupec izbral prav to slovensko podjetje in ne lokalnega ali mednarodnega konkurenta. Pomembna pa so tudi druga merila, ki vplivajo na konkurenčnost podjetja: dostop do kupcev, poslovni partnerji (dostop, velikost, pokritost trga itd.) in distribucija, razumevanje trga. Temu je nujno treba dodati še plačilna, valutna, poslovna in geopolitična tveganja, ki se jim kot elementu odločanja o izbiri trgov pomen v zadnjem času povečuje. Trge ocenjujemo najprej in na koncu na podlagi tveganj, ki tam nastopajo in so seveda večja kot pri poslovanju na domačem trgu.«

Podjetje naj razvrsti trge glede na privlačnost, tveganje in konkurenčne zmožnosti na trgu (to je realne možnosti za zmago in finančni vložek, potreben za vstop na tuji trg). »Ker pri internacionalizaciji fokus velikokrat pomeni več kot pa širina, je za neko malo ali srednje slovensko podjetje najbolj smiselno na začetku izbrati en ali dva trga z visokim tržnim in prodajnim potencialom kot pa se naenkrat pojaviti na več deset trgih, a nikjer dovolj resno, da bi ogrozili lokalno konkurenco,« še pojasnjuje Gregor Pfajfar.

Pridobivanje zaupanja kupcev

In kako lahko manjše slovensko podjetje na tujem trgu pridobi zaupanje kupcev, če še nima prepoznavne blagovne znamke, lokalne prisotnosti ali pomembnih mednarodnih referenc? Manjše podjetje mora predvsem zmanjšati občutek tveganja pri tujem kupcu, pa pojasnjuje Matej Rogelj z GZS.

»To lahko doseže z jasno predstavitvijo svojih kompetenc, kakovostnim in hitrim odzivom, konkretnimi podatki, certifikati, testnimi projekti in referencami, ki so čim bližje dejavnosti in potrebam potencialnega kupca. Pri tem je pomemben tudi premik v načinu razmišljanja, saj tehnična odličnost sama po sebi ni več dovolj. Kupec že dolgo ne išče najboljšega opisa tehnologije, ampak rešitev svojega problema. Podjetje, ki zna dobro razumeti njegovo težavo, jo prevesti v konkretno poslovno korist in zmanjšati njeno tveganje, je lahko uspešno tudi brez globalno prepoznavne blagovne znamke. Zaupanje se lahko dodatno gradi prek lokalnega partnerja, distributerja, poslovnega združenja, sejma ali organizirane gospodarske delegacije. Takšna institucionalna ali lokalna povezava podjetju lahko odpre vrata, a pravo delo se takrat šele začne, saj mora samo dokazati svojo strokovnost, odzivnost in zanesljivost.«