Za vrhunsko prodajo ni dovolj le vrhunski izdelek

Slovenska podjetja so praviloma zelo močna v razvoju, tehnologiji, kakovosti in proizvodnji, pogosto pa nekoliko manj pri načrtnem razvoju prodaje na tujih trgih. Veliko energije se vloži v izdelek, manj pa v vprašanje, kateri konkreten problem kupca rešujemo, kako se na posameznem trgu pravilno pozicionirati, komu ponudbo poslati in po katerih prodajnih kanalih.

Dolga leta smo bili zelo uspešni kot kakovostni in zanesljivi dobavitelji v sredini mednarodnih vrednostnih verig, vendar ta položaj ni več samoumeven, med drugim pojasnjuje Matej Rogelj iz Centra za mednarodno poslovanje GZS. »Konkurenti iz Kitajske in drugih držav so v številnih segmentih močno zmanjšali tehnološko in kakovostno razliko, hkrati pa ostajajo stroškovno konkurenčnejši. Če se podjetje ne premakne bliže kupcu, razvoju rešitev, lastnim produktom, storitvam ali blagovni znamki, lahko začne izgubljati tudi položaj, ki ga je imelo doslej. Zato prodaja, marketing in blagovna znamka niso več samo dodatek k dobremu izdelku, ampak vse bolj tudi način, kako podjetje zaščiti svoj položaj v dobavni verigi in zajame več ustvarjene vrednosti.«

Tudi dr. Maja Zalaznik, redna profesorica na področju mednarodnega poslovanja z Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, poudarja, da vrhunski izdelek sam po sebi še ne pomeni, da bo kot tak tudi prepoznan in kupljen. Kupec namreč ne išče ali kupuje zgolj izdelka/storitve, ampak rešitev svojega problema, zmanjšanje tveganja, večjo produktivnost, nižje stroške, hitrejši razvoj, boljšo uporabniško izkušnjo ... »Podjetje mora zato razumeti kupčeve dejanske potrebe in razloge, zakaj bi posegli po novem ali izboljšanem izdelku. Ponudnik mora poznati kupčev poslovni model, procese, merila odločanje, tržne namere, strategijo nastopa na trgih. Šele nato lahko značilnosti izdelka prevede v vrednost, ki jo kupec prepozna in je zanjo pripravljen ustrezno plačati.«

Ključno je zaupanje

Kot še dodaja Maja Zalaznik, je najpogostejši izziv slovenskih podjetij, kako tehnološko in razvojno kakovost in značilnosti izdelka tudi prodati oziroma prevesti v korist za kupca. Prav v tem delu pogosto zmanjka prodajnega oziroma trženjskega jezika in celovitega pristopa. »Slovenska podjetja znajo praviloma zelo dobro pojasniti, kako je izdelek narejen, kakšne so njegove lastnosti, zakaj je njihov izdelek/rešitev kakovostnejši od konkurenčnih. Težje pa odgovorijo na vprašanje, zakaj bi ga moral kupec kupiti prav od njih, zakaj zdaj in zakaj po ponujeni ceni, torej, kje bosta njegovi ključna korist in trženjska prednost.« Pri tem kot drugo pogosto težavo omeni prepričanje, da bo kakovosten izdelek trg odkril sam. Na razvitih trgih sta ponudba in konkurenca zelo veliki, zato kakovost brez prepoznavnosti, zaupanja in dostopa do pravih odločevalcev pogosto ostane neopažena, še pravi. Zato so potrebni sistematično ustvarjanje tržnih priložnosti, lokalna prisotnost, reference, dobro izbrane prodajne in tržne poti ter vztrajen razvoj odnosov.

»Znamka podjetja, zaupanje vanj in v njegove izdelke so ključni, jih pa lahko zelo hitro izgubimo. Razkorak je pogost tudi v cenovnem pozicioniranju. Podjetje razvije vrhunski izdelek, a ker znamka oziroma podjetje ni vidno umeščeno na trg, je izdelek/rešitev cenovno podvrednoten. Tako lahko ponudnik ustvari zahtevno tehnologijo in velik del dodane vrednosti, tržno premijo pa pridobi nekdo drug: distributer, integrator, podjetje, ki sodeluje s končnim kupcem,« še pojasnjuje sogovornica.

Tudi Matej Rogelj pritrjuje, da največja vrzel običajno ni samo na enem področju, temveč v povezavi med njimi. »Podjetje lahko izbere zanimiv trg, a nima dovolj jasno opredeljenih ciljnih kupcev. Lahko pridobi kontakte, vendar nima izdelanega procesa, kako jih pretvoriti v dejanske poslovne priložnosti. V praksi pogosto opažamo predvsem premalo sistematično iskanje in kvalificiranje potencialnih kupcev, pomanjkanje procesne orientiranosti ter preveliko odvisnost od posameznih odličnih prodajnikov ali celo direktorjev podjetij. Če so znanje, odnosi in ključni kontakti vezani predvsem na enega človeka, to še ni vzpostavljena prodajna organizacija. Veliko potenciala se izgubi že po prvem stiku. Sejem, delegacija ali sestanek lahko odpre vrata, vendar se pravi prodajni proces takrat šele začne.« In kot še pravi, rezultati v izvozu praviloma ne pridejo po enem nastopu, ampak po daljšem in discipliniranem delu. Digitalni marketing je pri tem pomembna podpora, vendar ne more nadomestiti jasne prodajne strategije, poznavanja kupčevih potreb in sistematičnega upravljanja odnosov.

Največja napaka, ki jo lahko stori podjetje, je, da domneva, da če se izdelek uspešno prodaja doma, se bo tudi v tujini, pa dodaja red. prof. dr. Gregor Pfajfar z Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani. »Domači uspeh je lahko pomemben signal o kakovosti izdelka, ki pa že dolgo ni več dovolj za uspeh v drugačnem poslovnem okolju. Kot pri vsakih uspešnih poslovnih pogajanjih mora podjetje jasno vedeti, kateremu kupcu je izdelek namenjen, kateri specifičen problem rešuje in zakaj se zdi kupcem boljši od obstoječih alternativ. Šele zatem se lahko podjetje vpraša, ali je zaznana vrednost tako visoka, da so kupci pripravljeni za to rešitev tudi plačati.«

Posel se dela med ljudmi

Kot še dodaja Pfajfar, je treba vedeti, da brez prilagoditev tujemu trgu ne bo šlo, pri čemer ne gre zgolj za vprašanje kulture ali jezika, ampak tudi za razlike med državami po tehničnih standardih in zakonodaji, želenih lastnostih izdelka, preferiranih blagovnih znamkah, različni kupni moči, distribucijskih verigah, načinu trženjskega komuniciranja in odločanja. Tako je lahko izdelek, ki je na domačem trgu visoko konkurenčen, na tujem povsem predrag, ne izpolnjuje tehničnih standardov in nasploh ni dovolj prilagojen ali pa morda celo rešuje problem, ki na tistem trgu ni dovolj pomemben, da bi bili kupci pripravljeni plačati za njegovo rešitev.

»Zato je potrebna raziskava tujega trga. Podjetje mora oceniti tržni potencial, analizirati privlačnost trga in potrebe po prilagoditvi svoje ponudbe z vidika zakonodajnih zahtev, kot so na primer potrebni certifikati, morebitna dovoljenja za uvoz, poprodajne storitve. Pomembna je ekonomika izvoza, saj domača marža zelo malo pove, ko je treba pri izvozu upoštevati še zunanjetrgovinske ovire, kot so carine, kvote in druge omejitve, katerih pomen se v današnjem času geopolitičnih sprememb znova povečuje. Daljše transportne poti in plačilni roki, zagotavljanje lokalne zaloge in servisa, lokalno trženje oziroma splošno večje tveganje in zavarovanje pred tveganjem je zgolj nekaj dejavnikov, zaradi katerih bo financiranje povsem drugačno kot na domačem trgu. Podjetje se mora tudi vprašati, ali ima dovolj zmogljivosti (tako proizvodnih kot kadrovskih in finančnih), da lahko enako kakovostno, kot preskrbuje domačega kupca, to naredi tudi na tujem trgu.«

Kot še pravi Pfajfar, se raziskava trga in ekonomika izvoza lahko v veliki večini opravita za poslovno mizo, nato pa mora podjetje narediti korake za vzpostavitev neposrednega stika s kupci. Posel se namreč dela med ljudmi. Po njegovi oceni s tehnološkim napredkom in spremembami, kot je virtualno delo ali delo od doma, podjetja velikokrat pozabljajo, da ko gre za kupce, fizični neposredni kontakt pogosto odtehta. »Kemija med ljudmi velikokrat odigra ključno vlogo, ne pa izdelek, o katerem se v osnovi domneva, da bo brezhiben. Razlika med zanimanjem za izdelek in dejanskim povpraševanjem je velika in to vrzel lahko zapolnimo le v stiku s kupcem in poslušanjem njegovih potreb in želja.«

Jasna opredelitev vrednosti za kupca

In kaj ločuje podjetja, ki imajo zgolj vrhunski izdelek, od izvoznikov z vrhunsko prodajno organizacijo? Vrhunski izdelek je pomemben pogoj, ni pa več dovolj, pojasnjuje Matej Rogelj z GZS. »Podjetja z dobro prodajno organizacijo natančno vedo, kdo so njihovi ciljni kupci, katere njihove probleme rešujejo, zakaj naj bi kupec izbral prav njih, kako poteka prodajni proces in kdo je odgovoren za posamezen korak. Takšna podjetja prodaje ne obravnavajo kot niz posameznih aktivnosti, temveč kot stalen in merljiv proces. Gradijo prodajni lijak, spremljajo priložnosti, razvijajo odnose s kupci, prilagajajo ponudbo različnim trgom in niso v celoti odvisna od enega odličnega posameznika. Za slovenska podjetja je ta premik nujen, ker samo optimiziranje obstoječe vloge dobavitelja ni več dovolj. Cenovno se težko pomikamo navzdol, saj nimamo najcenejših resursov (dela, energije, surovin). Zato mora biti smer predvsem navzgor: proti več znanja, več neposrednega dostopa do kupca, več lastnih rešitev. Prvi korak mora biti zelo praktičen: izbrati omejeno število prednostnih trgov in ciljnih kupcev, jasno opredeliti svojo vrednost za kupca ter vzpostaviti prodajni proces, ki se redno izvaja in spremlja. Sejmi, delegacije, digitalni marketing in druga orodja bodo šele tako imeli pravi učinek,« sklene Matej Rogelj.

Najpogostejše pomanjkljivosti

Izvoznim podjetjem najbolj manjka celovit strateški prodajni oziroma trženjski pristop, pa še pojasnjuje dr. Maja Zalaznik in dodaja, da je pri tem najizrazitejši izziv strateška izbira kupcev. »Podjetja premalokrat jasno definirajo segmente kupcev, na katere bodo merila in pri katerih imajo (preverjeno) največjo konkurenčno prednost. Posledica je veliko ponudb, prilagoditev, časa in energije za (pre)majhno donosnost. Zelo pomembna je tudi celovitost storitve – predvsem svetovalne. Dober ponudnik/tržnik ne predstavlja samo izdelka, temveč zna postavljati prava vprašanja, razume kupčeve izzive, zna oceniti njihovo ekonomsko vrednost in oblikovati celovito rešitev. Pogosto rečemo, da mora govoriti kupčev jezik, ne le jezika svoje tehnologije/rešitve.«

Pogosto prodajniki oziroma tržniki (ali produktni razvijalci, produktni vodje idr.) razvijejo dober odnos s tehničnim sogovornikom, redkeje pa dostopajo do najvišjih ravni in drugih pomembnih področij, kot so nabava, finance, končni kupci/uporabniki, še pojasnjuje Maja Zalaznik. »To poudarjam zato, ker pri prodaji kompleksnejših izdelkov/rešitev odločitev praviloma ni v rokah enega samega odločevalca, zato mora ponudnik razumeti celoten proces odločanja in interese vseh, ki nanj vplivajo.«

Pogosta vrzel je po njenih besedah tudi v oblikovanju celovite vrednostne ponudbe – ne zgolj cene; v upravljanju ključnih kupcev, uporabi podatkov in orodij CRM, vodenju prodajnega lijaka ... »Veliko podjetij ne spremlja dovolj sistematično oziroma redno, kje vse so priložnosti, kje in zakaj nekatere kupce oziroma posle pridobivajo in druge izgubljajo, koliko časa traja proces pridobivanja kupcev, kakšni sta pri tem uspešnost in učinkovitost itd. To vse zahteva zelo dobro analitično in raziskovalno podporo, kar pa v današnjih časih e-podpornih sistemov in umetne inteligence ni več težava – bolj je izziv v tem, ali podjetje temu namenja sredstva in razvija znanja, usposobljenost, ter čas zaposlenih.«

Po njenih ocenah je lahko ključna tudi vztrajnost: v pristopih, pogajanjih, razvoju ponudb, tudi prilagajanju (na primeren način). Za resnejši vstop na trge so potrebni dolgoročna vizija in jasna, ciljno naravnana strategija, postopnost korakov umeščanja, reference, lokalna sodelovanja, predvsem pa pripravljenost (investicijska in človeška), da podjetje razvija trg, pa četudi nekaj let – ter seveda stalna evalvacija doseženega, sklene prof. dr. Maja Zalaznik.