Vloženih sto evrov v šport prinese kar 177 evrov gospodarstvu
Medijska hiša Delo večmesečno poslovno kampanjo Šport med vrednotami, etiko in poslom zaključuje z današnjo poslovno konferenco. Programski partner konferenčnega dela je podjetje Arista Plus pod vodstvom direktorice Milene Fornazarič.
»Ni dvoma, da so športniki najboljši in najodmevnejši ambasadorji Slovenije.« S temi besedami je odgovorni urednik Dela Bojan Budja nagovoril zbrane na Delovi poslovni konferenci Šport 2022 in spomnil, da so dokaz za to letošnje zimske olimpijske igre v Pekingu, na katerih so naši športniki osvojili kar sedem medalj. To pomeni eno medaljo na 296.991 prebivalcev, kar nas po uspešnosti glede na število prebivalcev med 29 državami z vsaj eno osvojeno medaljo uvršča na drugo mesto – takoj za Norveško.
Pri tem ne smemo pozabiti tudi na slovenske parašportnike, ki prav tako nizajo uspehe v različnih športih in na različnih tekmovanjih, še posebej na poletnih olimpijskih igrah, je nadaljeval Bojan Budja in poudaril neprecenljivo vlogo športnikov kot promotorjev športa, kot motivatorjev zdravega življenjskega sloga in gibanja in posebej kot vzornikov mladim, saj bi »vsi mladi želeli biti novi Pogačarji, Rogliči, Dončići, Oblaki, pa nove Petre Majdič, Janje Garnbret, Ilke Štuhec …
Šport ima tudi izjemne učinke na gospodarstvo in poslovanje, je dejal Budja in opozoril na posebno sinergijo, pri kateri »številna slovenska podjetja z vlaganjem v šport vračajo družbi«, »športniki pa svojim podpornikom vračajo ne samo z odličnimi rezultati, ampak tudi z aktivnim sodelovanjem v številnih družbenoodgovornih in trajnostnih projektih«.
V nadaljevanju se je prvi mož Dela dotaknil pomena sponzorstev v športu, saj so, kot je dejal, veliko več kot le finančna podpora: »So tudi del družbene odgovornosti podjetij.« Med vrednotami, ki povezujejo podjetja s športniki, je med drugim omenil ekipnega duha, odgovornost, vztrajnost, ambicioznost …
In koliko se pomena športnikov, teh globalno prepoznavnih odličnih ambasadorjev slovenskega turizma zaveda država? Po Budjevem mnenju bi morala za letni program športa nameniti še enkrat več sredstev in podpirati tudi velike športne prireditve pri nas, ki lahko dodatno doprinesejo k učinkom športa. Ti se po Budjevih besedah poznajo tudi pri infrastrukturi, razvoju lokalnega okolja, zaposlenosti, trajnostnem konceptu porabe, prepoznavnosti in krepitvi znamke Slovenije v tujini: »Trend po svetu je ozaveščanje o pomembnosti varnega, zdravega, odgovornega in trajnostnega ravnanja – trajnostna prizadevanja pa so vključena v vsa področja, tudi na področje športa.«
In če za okus Evropejcev najbolj priljubljene športne dogodke pišejo nogomet, košarka in tenis, je vrstni red najbolj priljubljenih športov med Slovenci po nedavno predstavljeni raziskavi Mastercard Index ekonomije športa nekoliko drugačen: nogometu in košarki sledi kolesarjenje, Slovenci pa se najraje gibljemo na smučeh, kolesih in v kopalkah.
»In prav zdaj smo v letnem času, ko bomo lahko še bolj aktivno uživali v rekreaciji na prostem,« je zaključil Bojan Budja.
Program konference
Uvodoma bo udeležence pozdravil Bojan Budja, odgovorni urednik Dela, zatem pa bo dr. Maja Zalaznik, redna profesorica na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani imela predstavitev z naslovom Koliko sto evrov, vloženih v šport, prinese družbi in gospodarstvu. O športu kot povezovalcu vseh delov družbe bo govoril Franjo Bobinac, podpredsednik Hisense International in predsednik Rokometne zveze Slovenije.
Sledil bo prvi panel na temo organizacije velikih športnih dogodkov: promociji države, priložnostih gospodarstva in novih trajnostnih poslovnih modelih, ki ga bo moderiral Jernej Suhadolnik, urednik Delove športne redakcije. Na njem bodo stališča izmenjevali Uroš Zupan, direktor Smučarske zveze Slovenije, Aleš Petejan, direktor marketinga v Mastercardu, Tomaž Barada, podpredsednik Olimpijskega komiteja Slovenije, ter Franci Petek, direktor Nordijskega centra Planica.
Drugi panel, ki ga bo moderirala dr. Maja Zalaznik, nosi naslov Šport med poslom, etičnostjo, trajnostjo in odgovornostjo. Na njem bodo sodelovali Tanja Subotić Levanič, direktorica korporativnih odnosov v Pivovarni Laško Union, Luka Steiner, predsednik uprave Športne loterije, ter Petra Veber, prokuristka podjetja Sisplet.
Ko športne in poslovne vrednote zaživijo v praksi, pa je tema pogovora dr. Milene Fornazarič z dobitnico olimpijske medalje, uspešno športnico in podjetnico Petro Majdič.
Na tretjem, popoldanskem panelu bo govor o športnih sponzorstvih kot nadgradnji blagovne znamke podjetja ter novih poslovnih modelih kot povezovanju posla in odgovornosti do kupcev, zaposlenih in okolja. Gostje panela so Romana Dernovšek, predsednica uprave Loterije Slovenije, Tjaša Kolenc Filipčič, direktorica službe za trženjsko komuniciranje v Zavarovalnici Triglav, in Tina Cipot, vodja korporativnega komuniciranja Lidl Slovenija.
Vloženih sto evrov v šport prinese kar 177 evrov gospodarstvu
Dr. Maja Zalaznik, redna profesorica na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani, je predstavila izsledke raziskave o satelitskih računih za šport, ki so jo opravili na ljubljanski ekonomski fakulteti. Neposredni delež športa v BDP znaša v Sloveniji 1,6 odstotka, medtem ko za EU znaša 2,1 odstotka.
Glede števila zaposlenih, neposredno povezanih s športom, je Slovenija primerljiva s povprečjem EU (2,7 odstotka), saj je po oceni v športu zaposlenih 22.500 delavcev oziroma 2,52 odstotka delovnoaktivnega prebivalstva v letu 2018. To je primerljivo z Dansko, največ zaposlenih v športu pa je v Avstriji (5,6 odstotka), Nemčiji (4,6 odstotka) in Veliki Britaniji (3,8 odstotka).
Kot je še poudarila Maja Zalaznik, je multiplikator dogodkov v športni dejavnosti zelo visok in znaša 1,77. To pomeni, da bi na primer sto vloženih evrov v šport na dolgi rok prineslo 177 evrov za celotno domače gospodarstvo. »Multiplikator je višji od povprečnega multiplikatorja za dejavnosti v Sloveniji, ki znaša približno 1,66. Najvišji multiplikator ima matična dejavnost, torej športne in druge dejavnosti za prosti čas, kjer je multiplikator športnega dela kar 3,1 – sto evrov, porabljenih v matičnem športu, tako za gospodarstvo pomeni kar 310 evrov prihodkov. Visok multiplikator imajo tudi dejavnosti športnih članskih organizacij, kjer je ta 2,37, le nekoliko nižji pa je multiplikator gradnje športnih objektov z 2,31.«
Ocenili so, je še povedala Maja Zalaznik, da je leta 2018 šport prispeval skupno 320 milijonov davkov in drugih prispevkov. V dejavnostih, povezanih s športom, je bilo ustvarjenih za skoraj 60 milijonov evrov neto posrednih davkov – največ jih je v matični dejavnosti športa. »Prispevki predstavljajo daleč največji del davkov in prispevkov, ki jih ustvari šport, in sicer skoraj 174 milijonov evrov. Dohodnina od dejavnosti športa prinese okvirno 56 milijonov evrov. Šport, opredeljen s širšo Vilensko opredelitvijo športa, je prispeval dobrih 31 milijonov evrov davka iz dohodka pravnih oseb. Skoraj tretjino od tega je bilo v finančnih storitvah, razmeroma veliko tudi v založništvu.«
Odlični doprinos velikih prireditev
V raziskavi so preučili tudi učinke športa na dveh velikih mednarodnih športnih prireditvah. Na biatlonskem SP leta 2021 na Pokljuki so bili tako neposredni in posredni učinki naslednji: 6,5 milijona evrov prihodkov slovenskemu gospodarstvu, šest milijonov evrov končne porabe gospodinjstev, skoraj dva milijona evrov izvoza (storitev), en milijon evrov davkov ter pol milijona evrov investicij, je predstavila Zalaznikova in dodala, da je skupna poraba znašala nekaj manj kot 15 milijonov evrov. Evropsko prvenstvo v odbojki leta 2019, ko je Ljubljana sicer gostila le del tekmovanja, pa je postreglo z 2,56 milijona evrov prihodkov gospodarstvu, 1,52 milijona evrov končne porabe gospodinjstev, 580.000 evrov izvoza (storitev) in 561.000 evrov davkov in 94.000 evrov investicij. Skupna poraba je znašala 5,17 milijona evrov.
Maja Zalaznik je še poudarila, da prav velike prireditve lahko še doprinesejo k učinkom športa, ki se poznajo tudi pri infrastrukturi in okoljskih posodobitvah, razvoju lokalnega okolja, zaposlenosti, trajnostnem konceptu porabe, družbeni in medijski prepoznavnosti ter krepitvi znamke Slovenije v tujini.
Ponudba in poraba
Glavna ugotovitev na strani ponudbe je, da je s športom povezanih 1600 milijonov evrov domače porabe, 300 milijonov evrov izvoza, skupaj z maržami in davki pa to predstavlja 1,63 odstotka celotne ponudbe v Sloveniji. »V primerjavi s sosednjimi državami je ta številka nekoliko nizka, je pa skladna z oceno, ki jo je za Slovenijo pripravil avstrijski inštitut SpEA, ki je specializiran za ekonomiko športa. In hkrati je precej višja od številke, ki jo za Slovenijo na področju športa uporablja evropska komisija. K temu največ prispeva matična dejavnost športa, pomembni pa so tudi izdelava smuči in drugih športnih rekvizitov, izobraževanje ter gostinstvo in turizem.«
Kot je še dejala Zalaznikova, so na strani porabe ugotovitve podobne – večji del porabe športa predstavlja končna poraba gospodinjstev, pomembna so tudi društva, zaradi šolstva in zdravstva pa tudi država. Po strukturi porabe je Slovenija razmeroma podobna sosednji Avstriji, a vsaka država ima svoje posebnosti.
Satelitski računi za šport na ravni EU
Kot je uvodoma povedala Zalaznikova, je leta 2006 evropska komisija ustanovila Delovno skupino za šport in ekonomijo (angl. EU Working Group on Sport and Economics), ki si prizadeva za poenoteno kvantificiranje ekonomskega pomena športa za posamezno državo in sestavo satelitskih računov za šport. Satelitski računi so dodatne statistike, ki omogočajo analizo določenega vidika gospodarstva, in so eden od načinov, kako se lahko sistem nacionalnih računov prilagodi različnim okoliščinam in potrebam.
Raziskavo o satelitskih računih za šport so opravili na ljubljanski ekonomski fakulteti, njeni izvajalci so bili Daša Farčnik, Ljubica Kneževič Cvelbar, Maja Zalaznik in Marko Pahor, naročnika pa sta bila MIZŠ in Zavod RS za šport Planica. V slovenskem okolju gre za prvi takšen primer preučevanja ponudbe in porabe v športu in s športom povezanimi dejavnostmi. Za zgled pa so imeli podobne raziskave, opravljene v Avstriji in na Nizozemskem.
Kaj prikazujejo satelitski računi za šport?
Povpraševanje po blagu in storitvah, posredno ali neposredno povezanih s športom, povezavo med povpraševanjem po proizvodih in ponudbo teh proizvodov ter vpliv ponudbe na druge dejavnosti v gospodarstvu. Povezujejo dvosmerni vpliv in pomen vseh dejavnosti, povezanih s športom in prek športa, na bruto domači proizvod in zaposlenost. Obenem predstavljajo uvid, kje so še potenciali v slovenskem gospodarstvu, turizmu, zdravstvenem sistemu in sistemu spodbujanja športa in športnih dejavnosti prek zajemanja ustreznih podatkov nosilcev oziroma izvajalcev.
Definiranje športa kot gospodarske dejavnosti
Vilenska opredelitev športa opredeljuje šport glede na proizvode in storitve, ki se jih uporablja za šport, in temelji na klasifikaciji proizvodov po dejavnosti.
V Sloveniji je okoli 200 gospodarskih dejavnosti vsaj delno povezanih s športom. Njihove deleže so združili v 64 dejavnosti in jih vnesli v baze finančnih računov, potem pa računali (ne)posredne učinke. Podatki v raziskavi se nanašajo na obdobje od 2010 do 2018, vendar jih bo mogoče tudi osvežiti za preostala leta.
Kako naprej
Maja Zalaznik je poudarila potrebo po aktualnejšem zbiranju podatkov v času in po nosilcih. Za to je potreben sistemski pristop ključnih institucij za razvoj uradnih satelitskih računov (kot npr. za turizem), Surs bi moral postati ključni deležnik pri pripravi satelitskih računov, kot na primer za turizem. Treba bi bilo še spodbujati porabo športa prek davkov in vračanje le-teh v naložbe (infrastruktura, izobraževanje, vključevanje, razvoj …) tako na lokalni kot nacionalni ravni ter seveda povezovanje z gospodarstvom. Potrebna je še premišljena in načrtovana podpora države velikim športnim prireditvam, sponzorjem in gospodarstvu. Poleg tega zgledi za zdravo in aktivno življenje – preventivni ukrepi na področju zdravja – predstavljajo velike potencialne prihranke. In navsezadnje, na vseh področjih delovanja v športu in prek športa potrebujemo trajnostne indikatorje in njihovo merjenje, je sklenila Maja Zalaznik.
Šport kot povezovalec vseh delov družbe
Šport ima moč, da spreminja svet, je poudaril Franjo Bobinac, podpredsednik Hisense International ter predsednik Rokometne zveze Slovenije. Šport je vpet v vse pore našega življenja, tako v politiko, okolje in organizacije kot tudi v medosebne odnose. Imamo profesionalni, ekipni, individualni in šport za vse, vsi pa imajo sociološki, psihološki in telesni vidik.
Šport je sestavni del vzgoje mladih in otrok, šport nas uči in pripravlja na pomembne življenjske odločitve. Spodbuja prijateljstvo, samospoštovanje in spoštovanje avtoritete, uči nas, kako izgubljati ter kako nadzorovati svoja čustva. Obenem nas uči predanosti, potrpežljivosti, odpornosti, timskega duha in manj sebičnosti. »Šport zvišuje nacionalno zavest in pripadnost,« je še poudaril Franjo Bobinac ter pri tem nanizal še posredne in neposredne učinke na gospodarstvo. Posredni učinki so potreba po storitvah, neposredni pa med drugim pogodbeni dobavitelji, storitve, viri in potrebni materiali; inducirani učinki pa so naložbe, poraba blaga in proizvodnja. Iz vsega tega izhajajo večja ponudba in ustvarjanje več delovnih mest in s tem tudi ustvarjanje dohodka.
Odlično partnerstvo
Šport in gospodarstvo sta lahko odlična partnerja v sponzorstvu. In kako sploh dobimo pozornost potrošnika? Tako športniki, klubi, športne organizacije in podjetja smo tudi blagovne znamke – in vsi nagovarjamo končnega potrošnika, v glavnem s čustvi, in to nam je skupno, pravi Bobinac. Blagovne znamke nagovarjajo potrošnika na emocionalni ravni, športniki in športni klubi pa vzpostavljajo emocionalno povezavo s potrošniki. »S sponzorstvom se vsa pozornost in pozitivna čustva podzavestno prenesejo na blagovno znamko.«
Šport povezuje vse dele družbe, od politike, medijev in posla. Športna sponzorstva morajo odražati strategijo, cilje in vrednote družbe, poudarja Bobinac. In kako se odločiti, kaj in koga sponzorirati – ko se v gospodarskih družbah odločajo o tem, koga bi sponzorirali, komu pomagali itd., je zelo pomembno, da so pri tem dosledni; vrednote sponzorjev in tistih, ki jih sponzorirajo, pa se morajo prekrivati. Cilji korporativnega sponzorstva pa so prodajni in medijski ter cilji, povezani z blagovno znamko, ter na koncu tudi gostoljubnost na prireditvi.
Sponzorska identiteta blagovne znamke mora biti jasno definirana in diferencirana. Hisense je bil včasih zelo razpršen v sponzorstvu, zdaj pa je fokusiran na nogomet – smo ponosni pokrovitelji Uefe, Fife, nogometnega kluba PSG in še mnogih drugih.
Bobinac je povezavo športnega sponzorstva in družbene odgovornosti podjetja predstavil še na primeru globalne blagovne znamke Gorenje, ki jo zaznamuje 30-letna tradicija podpore slovenskim nordijcem. Franjo Bobinac je izpostavil še porast ženskega športa, tako Hisense podpira Uefa žensko evropsko nogometno prvenstvo, Gorenje pa že od samega začetka podpira nordijske skakalke.
Nove tehnologije in pristopi so pred leti vzpostavili tudi nov trend, velik razmah e-športa. Hisense je tako pred dobrim letom postal veliki partner ekipe Fnatic na področju e-športa. Spremlja ga čisto posebna publika, nov segment potrošnikov. E-šport beleži 19-odstotno letno rast in ima 500 milijonov privržencev.
Športna sponzorstva razvijajo trajnostno družbo
Bobinac je spomnil še na dobrodelni dogodek »solidarnostna menza« z nogometnim klubom Paris Saint-Germain. »Pred kratkim smo s Paris Saint-Germain Endowment Fund gostili dobrodelno menzo za 200 najstnikov v Parku princev. Cilj dogodka je skrb za mladostnike in zagotoviti boljše možnosti za učenje, vadbo in osebnostni razvoj/rast.«
Trajnostna skrb za planet je prisotna tudi na področju športa, je dejal Bobinac in predstavil skrb za preprečevanje izginjanja športne infrastrukture zaradi podnebnih sprememb. »Zaradi globalnih sprememb želimo opozoriti na dvigovanje nadmorske višine in izginjanje nogometnih igrišč v jugovzhodni Aziji. Skupaj s Fifo želimo opozoriti na globalni problem in v sklopu trajnostne naravnanosti skupine Hisense v akciji poskrbeti, da se od vsakega prodanega Hisensovega izdelka določen del nameni v oživitev nogometnih skupnosti, ki jih ogrožajo podnebne spremembe.« Poleg tega Hisense Južna Afrika pomaga revnim in jih uči nogometa. Hisense je namreč že dolgo prisoten na afriški celini. »S svojo prisotnostjo skrbimo tudi za lokalno prebivalstvo, predvsem prek donacij v dobrodelne namene in sponzoriranjem družbenoodgovornih projektov, kot so Pink Drive, božična fundacija za Organizacijo varstva otrok in sirotišnico Edenvale, katerim prek prepotrebne pomoči predstavimo tudi šport in organiziramo dobrodelne turnirje.«
V Sloveniji novembra največje žensko športno tekmovanje
Slovenija bo novembra gostila največje žensko športno tekmovanje v zgodovini države in finalni del bo v Stožicah. Rokometni zvezi Slovenije je namreč skupaj z makedonsko in črnogorsko zvezo uspelo pridobiti organizacijo evropskega rokometnega prvenstva za članice. Rdeča nit dogodka bo trajnostni razvoj s poudarkom na opolnomočenju žensk v športu in družbi, za kar jim je uspelo pridobiti 17 vrhunskih ambasadork. Slogan bo Play With Heart (Igraj s srcem), kar je tudi naslov uradne himne, ki jo pripravlja posebna ambasadorka, pevka Senidah.
To je obenem tudi prvo prvenstvo na svetu, ki ima celo svojega posebnega menedžerja za trajnostni razvoj. »Pri tem ne gre samo za usmeritve, ampak za 12 področij trajnosti, 30 ciljev in več kot sto konkretnih ukrepov. To so med drugim trajnostni načrt mobilnosti in upravljanje odpadkov, serviranje hrane in pijače ekoloških dobaviteljev, reciklaža, vodotopna smola, manjša poraba električne energije (dvorana, hoteli, transport itd.), spodbujanje pešačenja, uporabe javnega prevoza in električnih avtomobilov, uporaba pitnikov, reciklaža rokometnih mrež v tekstilne izdelke in še mnogi drugi,« je še predstavil Franjo Bobinac.
In sklenil z besedami Nelsona Mandele: »Šport ima moč, da spreminja svet. Ima moč navdihovanja in združevanja ljudi na način, kot znajo le redki. Mlade nagovarja v jeziku, ki ga razumejo. Šport lahko ustvari upanje tam, kjer je samo obup. Pri odpravi rasnih razlik ima večjo moč kot katerakoli vlada. Posmehuje se vsem vrstam diskriminacije.«
