Tiskane izdaje
Da bi bilo podjetje privlačno za potencialni kakovostni kader, si mora zgraditi ugled. Dober kader si – razumljivo – želi ustrezno zaposlitveno priložnost in ne katerekoli službe. »Gospodarska rast, večja zaposlenost, staranje prebivalstva in drugi dejavniki so vplivali na to, da večina kadrov spet lahko izbira zaposlovalca in ne obratno. Največ izbire imajo ta čas kadri v farmacevtski, telekomunikacijski, IT- ter energetski industriji. Prav zato je ugled tovrstnih podjetij zdaj najbolj pod drobnogledom,« je Matic Vošnjak iz kadrovske družbe Competo pojasnil, da ima ugled podjetij zaradi stanja na trgu delovne sile vedno večjo vlogo.
Ugled je kot premoženje
Menedžerji si pogosto želijo, da bi bilo njihovo podjetje prva izbira dobrega kadra. A pot do te točke ni preprosta. »Ustvarjanje ugleda je dolgotrajen projekt, ki nujno zahteva angažma in podporo notranje ekipe ter specializiranih strokovnjakov s področja kadrovskega menedžmenta, komuniciranja in podobno. Ko to ozavestijo, pa se je treba obrniti k zaposlenim, saj ti živijo realnost podjetja, jo zato najbolje poznajo in seveda komunicirajo navzven. Gradnja ugleda na trgu delovne sile se začne pri njih, oni so prvi ambasadorji podjetij,« je opozoril.
Prav zato je Dejan Verčič, profesor na FDV in direktor za znanje komunikacijske skupine Stratkom, poudaril, da se grajenje ugleda začne z dobrim vodenjem. Delodajalci morajo vedeti, katere so tiste lastnosti pri njihovih odnosih z zaposlenimi, ki utrjujejo privlačnost podjetja, in jih je treba negovati naprej, ter katere so lastnosti z negativnim vplivom, ki bi jih bilo treba spremeniti: »Na ugled delodajalca bi morala podjetja gledati kot na vrsto premoženja. Zato bi se tudi morala spraševati, kako lahko to premoženje najbolj plemenitijo.«
Najprej pogled v ogledalo
A zgodi se tudi, da so zaposleni nezadovoljni v službi, čeprav delajo v uglednem podjetju. Velja tudi obratno: so zadovoljni v podjetju, ki se ne ukvarja pretirano s svojim ugledom. Vošnjak trdi, da je ugled oziroma privlačna znamka delodajalca poleg odnosov med zaposlenimi povezana še z zadovoljstvom, pripadnostjo, zavzetostjo pri delu, fluktuacijo, poistovetenjem z organizacijskimi vrednotami in kulturo. Vse našteto pa vpliva na poslovne rezultate podjetja. »Najprej se je treba pogledati v ogledalo, se soočiti s trenutnim stanjem in storiti korak k spremembam,« je opozoril. Ta se mora zgoditi v vodstvu podjetja.
Da bi dosegli pozitiven učinek, bi morali odpraviti razlike med pričakovanji in realnim stanjem, saj prav zaradi teh prihaja do nezadovoljstva zaposlenih v uglednih podjetjih in zadovoljstva v manj uglednih, pravi Vošnjak. To pomeni spremembo vedenja in praks na kritičnih področjih. Raziskava Privlačnost delodajalca je med drugim razkrila, da je za večino slovenskih podjetij to področje medosebnih odnosov. Naslednji korak je vzpostavitev primernega komuniciranja navznoter in navzven.
Močan vpliv mnenja zaposlenih
Čemu torej dati prednost: grajenju ugleda znotraj podjetja ali v javnosti, pri potencialnemu kadru? »Oboje je neločljivo povezano: ugled delodajalca glasno odmeva navzven, saj priporočila in mnenja zaposlenih močno vplivajo na ugled podjetja v javnosti, pri potencialnem kadru. Stremeti moramo k usklajenosti obojega,« je odgovoril Vošnjak.
Če so zaposleni zadovoljni, ugled pa je kljub temu slab, se težava skriva v komuniciranju vrednot, odnosov in kulture podjetja navzven, meni. Če je ugled v okolju na visoki ravni, zaposleni pa množično odhajajo in so nezadovoljni, pa gre za notranjo težavo, ki jo je mogoče rešiti. Najprej je treba prepoznati kritične točke, pri katerih prihaja do nezadovoljstva, nato vlagati v njihovo izboljšanje.
Ni splošnega recepta
Za podjetja, ki bi rada najhitreje pridobila prepoznavnost, da bi lahko z uglednejšimi tekmovala za kadre, ni splošnega recepta za hitro in učinkovito grajenje javne podobe. »Težko je dati splošen nasvet za slabše prepoznana podjetja, ker za slabšo prepoznavnostjo stojijo različni razlogi,« je dejal Vošnjak. Privlačno javno podobo na trgu delovne sile lahko gradijo prek medosebnih odnosov, možnosti razvoja kariere, stimulativnega plačila in drugih ugodnosti, zanimivega dela, družbene odgovornosti ...
»Če podjetje potrebuje specifične strokovnjake in deluje na trgu, ki ni toliko v stiku s splošno javnostjo, je smiselno, da svojo znamko gradi med ožjo skupino strokovnjakov. Močno orodje pri tem so priporočila in mnenja zaposlenih, jasna in privlačna ponudba delodajalca, ki jo podjetje posreduje prek kanalov, kjer se sreča s svojimi ciljnimi javnostmi. To so lahko tradicionalni mediji širokega dosega, strokovne revije, družbena omrežja, strokovno pozicioniranje in podobno,« je naštel.
Privilegij bogatih?
Nekatera velika podjetja ne želijo komunicirati z javnostmi, pravijo, da ne potrebujejo reklame – je to kdaj lahko dobra odločitev? In kdaj je čas, da manjše podjetje poskrbi za ustrezno komunikacijo z javnostjo? Verčič je opozoril, da pravzaprav nobeno podjetje ne tekmuje le na enem trgu, ampak se bojuje tudi za različna sredstva, vire in ljudi.
»Krka in Lek se, denimo, merita za iste študente farmacije, medicine, računalništva, ekonomije, komunikologije in tako naprej, pa za iste proizvodne delavce, mnoge iste menedžerje, pogosto pa tudi za pozornost istih zakonodajalcev in drugih regulatorjev. Manjša podjetja še bolj tekmujejo za različna sredstva, vire in ljudi, pri tem pa v resnici ves čas komunicirajo, ker v družbi ni mogoče ne komunicirati. Vprašanje je le, ali komunicirate zavestno ali ne, načrtovano ali ne, strateško ali ne. Najpogosteje tisti, ki menijo, da ne komunicirajo, v primerjavi s podobnimi, ki pa vedo, da komunicirajo, zapravijo več. Zgolj zato, ker teh procesov ne nadzorujejo, ne vedo, koliko jih stanejo,« je razmišljal.
Kakšen je trend v slovenski družbi, ko gre za skrb podjetij pri utrjevanju lastnega ugleda, je težko oceniti. »Skrb za ugled kot da sledi razvpiti Maslowovi piramidi potreb: najprej je treba zadovoljiti temeljne potrebe, ki omogočajo preživetje. Ugled in spoštovanje pa sta privilegij bogatih. Povprečna skrb za ugled je povezana z razvitostjo družbe. Podjetja na globalnih trgih se zavedajo njegovega pomena in vse več vlagajo vanj,« je misli sklenil Verčič.
