Fructal bo dosegel velikost starih časov in še rastel

»Načrtujemo, da bo Fructal letos dokončal konsolidacijo, za desetino povečal promet in imel dobiček,« je v pogovoru za Delo povedal Bojan Radun, član NS Fructala, sicer pa glavni izvršni direktor srbske družbe Nectar, ki je lastnica Fructala postala decembra 2011.

Izdelovalec pijač iz Ajdovščine se je pod drobnogledom javnosti spet znašel zaradi možnosti, da Fructal letos ne bo odkupil (vseh) breskev, ki jih v Vipavski dolini pridelajo njegovi kooperanti. O tem vprašanju Radun pravi, da ga želijo rešiti v dialogu s partnerji, v ničemer pa ne vpliva na dolgoročnost načrtov tujega vlagatelja v Ajdovščini. »Fructal je v 14 mesecih predvsem v korporativni kulturi menedžmenta že naredil veliko spremembo in postaja pripravljen za tekmo na vseh razvitih trgih,« je povedal Radun.

Danes (prejšnji torek, op. p.) ste se sestali z upravo Fructala v Ajdov­ščini. O čem ste se pogovarjali?

Obravnavali smo poslovne rezultate za prva dva meseca. Drugi del pa je bil povezan s potencialno novo investicijo v Ajdovščini, ki smo jo proučevali z lokalnim vodstvom.

Lahko kaj več poveste o investiciji?

Na žalost ne, nismo se še dokončno odločili. Gre za potencialne nove tehnologije, novo opremo. Je precej velika investicija za podjetje Fructalove velikosti. Zdaj smo v fazi, ko ocenjujemo, ali je finančno sprejemljiva, kako jo bo sprejel trg. Razmišljali pa smo tudi o tem, koliko bo takšna stvar, ki je zares pozitivna tako za Fructal kot za Slovenijo in za Vipavsko dolino, dobila medijskega prostora. Ker do zdaj je vse, kar bi bilo lahko videti slabo, dobilo zelo veliko pozornosti. Kaj drugega, pozitivnega, na primer naša odločitev za sponzoriranje košarkarskega prvenstva Eurobasket 2013, pa recimo komaj kaj. (Fructal bo skupaj s Hypo Alpe-Adia-Bank glavni sponzor prvenstva, op. p.).

Ne strinjam se, da imajo odmev le slabe novice. Projekt Fructalovega novega izdelka Slovenia Vodka je bil v javnosti kar dobro opažen.

To je res. Gre za dogodek, ki je bil nekoliko poseben, v projektu so se pojavila precej solidna imena iz ZDA, to pa je gotovo povečalo zanimanje.

Zdaj najbolj vroč pa je zaplet z (ne)odkupovanjem breskev v Vipavski dolini. Ste se danes pogovarjali tudi o tem problemu?

Pogovarjali smo se samo, kaj se v zvezi s tem, raje bi rekel vprašanjem, dogaja v medijih. Sicer smo o tem razpravljali nekajkrat prej in resnično do podrobnosti. Če me sprašujete, kaj je tu v ozadju in kaj je bistveno, želim reči nekaj stvari. Najprej, Fructal ni spremenil svoje strategije do breskev iz Vipavske doline, o čemer priča podatek, da smo leta 2012, ko smo bili prvo leto lastniki Fructala, odkupili vse breskve po ceni 25 centov za kilogram. Istega leta je bila cena breskev za predelavo v Italiji 11 centov, v Grčiji pa od deset do 11 centov. Leta 2011 je Fructal prav tako odkupil celotno količino v Vipavski dolini in plačal 26 centov za kilogram, tega leta pa je cena v Italiji znašala 12, v Grčiji pa deset centov. Prišli smo v položaj, ko me je direktor v Ajdovščini opozoril, da imamo zalog ohlajene breskove kaše dovolj za celotno leto 2013 in dobršen del leta 2014. Sklenili smo poskusiti prodati breskovo kašo kakšnim drugim proizvajalcem soka. Vendar se je pokazalo, da to ne gre, ker je ne moremo prodati niti po ceni, kolikor je Fructal stala. Potem smo sklenili, da je treba pridelovalce breskev pravočasno seznaniti z razmerami in jih pozvati, naj predlagajo rešitev. Namesto predloga kakršnekoli rešitve pa zadruga zahteva, da moramo odkupiti vse in po ceni, ki je zanje ugodna – približno takšna je slika.

Vendar zadruga pravi, da imajo člani s Fructalom dolgoročne pogodbe, po katerih jim podjetje zagotavlja odkup vseh breskev.

Ne, takšnih pogodb ni. Njihova vsebina je, da se bo na začetku vsakega leta dogovarjalo o potrebni količini in tržni ceni. V nasprotnem primeru je to tako, da nekoga prisiliš, da kupi nekaj, česar ne potrebuje, po ceni, ki je noče plačati. Prav zato smo od zadruge pričakovali predlog. Njim pa, namesto da bi svojim članom ponudili neko drugo rešitev, je bilo najlažje usmeriti prst v Fructal in reči, da je kriv. V javnost so od nekaterih ljudi, ki so člani zadruge, prišle tudi neresnice. Zelo pomembno: niti en kilogram breskev ali breskove kaše v letih 2011 in 2012 ni prišel od nikjer drugod kot iz Vipavske doline in zagotavljam, da ne bo niti letos. Zgodba, da surovina prihaja od drugod, ni resnična. Prav tako Nectar v južni Srbiji nima niti hektara nasadov, niti nobeno podjetje, ki je z njim povezano. To preprosto ni res. Vendar je trg upadel in Fructal je zadnja leta prodal precej manj breskovih sokov.

Torej je pomemben del problema, da se toliko breskev, kot jih v Vipav­ski dolini pridelajo, v proizvodih Fructala ne proda.

To je en problem. Ključni problem pa je, da so bile te breskve v prejšnjih letih predrago plačane. Zdaj ni druge rešitve, kot da počakamo, da zalogo uporabimo v svojih proizvodih. A Fructal je leta 2002 imel 89 milijonov evrov prodaje, 2011, ko smo ga prevzeli, pa 55 milijonov. Breskev pa je v Vipavski dolini zdaj več, kot jih bilo leta 2002. Imamo interes dolgoročno sodelovati s proizvajalci breskev. Zelo pomembno pa je, da sodelujemo izključno na tržnih in profesionalnih načelih, ne pa z izsiljevanjem.

Zdaj torej od zadruge pričakujete, da predlaga rešitev?

To smo pričakovali. Zdaj je marec, o zadevi pa smo jih obvestili januarja. Namesto da dajo predlog, so nas poskušali medijsko izsiljevati. Predloga še vedno nismo slišali.

Kaj pa zdaj?

Ne vem. Zdi se mi, da nimamo partnerja, ampak nasprotnika. Sam pa tega posla ne vidim tako. Če smo partnerji, moramo vzajemno razumeti in reševati težave v partnerstvu. Nobeden od proizvajalcev breskev nikoli ni vprašal, kakšni so poslovni rezultati Fructala in ali podjetje zmore odkup po teh cenah. Jaz niti nimam pravice sprejeti izsiljevanje, zlasti zaradi 300 zaposlenih v Fructalu, ker bi bila lahko njihova delovna mesta ogrožena, če bi sprejeli neracionalno odločitev.

Kako dolgo boste še čakali na predlog zadružnikov?

Nimamo roka. Imamo kakovostno breskovo kašo, ki je shranjena v tankih na nič do štirih stopinjah Celzija, in nam s tem tempom, kot jo zdaj predelujemo, zadostuje do sredine leta 2014. Kar se nas tiče, lahko čakamo. Smo pa do svojih partnerjev odprti za sodelovanje. Ne moremo pa jim nekaj podariti.

Kateri pa so drugi projekti, ki potekajo v Fructalu po dobrem letu, odkar ste ga prevzeli?

Nectar je Fructal prevzel decembra 2011. Vanj smo investirali zelo veliko, v Slovenijo smo prinesli več kot 50 milijonov evrov svežega denarja. Tega nismo naredili, da bi uničili Fructal. Kupili smo ga, ker je to podjetje, ki nam je bilo vzor, ko smo se začeli ukvarjati s tem poslom. Verjamemo, da so Fructalove blagovne znamke med najmočnejšimi v tej dejavnosti v pomembnem delu Evrope. V letu in treh mesecih je Fructal postal družba, ki je precej bolj usmerjena k potrošniku in trgu kot k sebi. Zdaj imamo v Sloveniji novo trženjsko kampanjo za frutabelo, ki smo jo redizajnirali. Prvič, odkar ta izdelek obstaja, frutabelo oglašujemo na televiziji. Fructal je najbolj znana blagovna znamka v nekdanji Jugoslaviji. V Srbiji nam je uspelo, da je januarja in februarja letos prodal več svojih izdelkov kot v vsem letu 2011, se pravi, da smo prodajo v Srbiji povečali za šestkrat. Po 1. juliju se pripravljamo na resen nastop na Hrvaškem, saj bodo po pridružitvi Evropski uniji padle carine.

Kje razen v Ajdovščini še proizvajate izdelke blagovne znamke Fructal?

Največ seveda v Sloveniji in tudi v prihodnje se bodo nekateri izdelki proizvajali samo v Ajdovščini, ker za to obstajajo znanje, tehnologija, tradicija. Ne pozabite pa, da ima Fructal že 13 let tovarno v Makedoniji, ki dela za nekatere trge. Fructal je že leta 2000 začel svojo strategijo multinacionalke. To je za podjetje, ki se ukvarja s pijačami, preprosto nujno ali pa ostane omejeno na lokalni trg.

Kako je bil ta začetek multinacionalne strategije v Fructalu pomemben za vas, ko ste se ga odločali kupiti?

Za nas ni bistven način, ključna sta rast in razvoj Fructala. Številk vam raje ne bom navajal, ker se nekaterih bojijo še moji kolegi, ki vodijo Fructal. Ampak cilji, ki sem jih postavil pred njih, kolikšen mora biti Fructal čez tri ali štiri leta, se lahko uresničijo. Fructala nismo kupili, da bi bil takšen, kakršen je, ampak da raste. Če je mogoče, da je desetkrat večji, naj bo desetkrat večji.

Na katerih trgih in s katerimi proizvodi nameravate doseči cilje?

Osnovni trg Fructala, na katerem lahko prodaja vse svoje znamke takoj ali zelo hitro, je območje nekdanje Jugoslavije. Drugi korak so trgi, ki s tem območjem mejijo. Pravkar prodiramo v Albanijo, v Italiji se Fructalovi izdelki prodajajo že četrto leto in imamo stabilno rast. V Bosni imamo v prvih dveh mesecih letos 30-odstootno rast glede na lani.

Kako ste to dosegli?

Z veliko dela, energije in denarja. To je recept. Imamo precej boljšo organizacijo, kot je bila prej, ljudi, ki jim je jasno, kaj so njihove naloge, veliko vlaganja v trženje, cenejšo distribucijo kot prej. In vse to skupaj pomeni, da imamo na mnogih trgih zunaj Slovenije precej več prostora na trgovskih policah, kot smo ga kadarkoli imeli. To smo desegli v 14 mesecih. Prave rezultate pričakujem letos.

Srbija je trg v porastu, kako pa je v Sloveniji?

Slovenija ima na žalost glede na leto 2012 v prvih dveh mesecih majhen padec, v enoštevilčnem odstotku, kaže pa padec kupne moči. Z novimi proizvodi in z novimi marketinškimi prijemi pričakujemo, da bomo dosegli dobre rezultate.

Kakšen pa je bil rezultat leta 2012?

Finančni rezultat je bil zelo podoben tistemu iz leta 2011, smo pa leta 2012 imeli veliko vlaganj in stroškov, ki so se dotikali reorganizacije in investicije v trg. Fructal je imel lani največja vlaganja v televizijo in medije v celotni regiji v zadnjih desetih letih. To stane, rezultati pa so na nekaterih trgih v prvih dveh mesecih letos že opazni.

Kakšen pa je načrt za letos?

Želimo zrasti za več kot deset odstotkov glede na lani, to ocenjujemo za ambiciozno. Radi bi tudi odprli najmanj deset novih trgov, to pomeni, da se z najmanj eno pošiljko pojavimo v supermarketih.

Katere so te države?

Ena, kjer se je konec leta 2012 to že zgodilo, je Libija. Drugi trgi so še oddaljeni, pogajamo se. Naš cilj so dežele od severne Afrike, Malte, Daljnega vzhoda do ZDA, v zadnjih štirih, petih mesecih smo obiskali več kot 20 držav s teh območij. Zelo blizu pa je Albanija, kjer sodelujemo z največjim tamkajšnjim distributerjem in pripravljamo trženjsko kampanjo. Albanija ima 3,5 milijona ljudi, rast BDP tretje, četrto leto zaporedoma, veliko zdomcev, ki pošiljajo denar iz tujine.

Proizvodi Fructala spadajo v zgornji del cenovne lestvice primerljivih izdelkov. Kako jih plasirate na trge, ki imajo kljub vsemu majhno kupno moč?

Na vsakem trgu so potrošniki, ki so pripravljeni prepoznati odnos med kakovostjo in ceno. Fructalovi proizvodi niso poceni in nikoli ne bodo poceni. Fructal je blagovna znamka, ki pri kakovosti nikoli ni delala kompromisov, in tako bo tudi ostalo. Njegovi izdelki pa bodo vedno imeli enega najboljših razmerij med ceno in kakovostjo, to pomeni vrhunsko kakovost za ceno, ki si jo lahko privošči povprečni potrošnik.

Ko ste leta 2011 kupovali Fructal, je bilo v Ajdovščini in Sloveniji kar nekaj nasprotovanj. Vas je to presenetilo?

Iskreno rečeno, ne. Fructal je bil zelo dolgo podjetje v lasti države in zaposlenih. Mnogi so si želeli, da se to ne spremeni, saj je to udobno in običajno pomeni, da nekatere stvari nujno ne temeljijo na profesionalni logiki. Vendar so se v naši dejavnosti stvari v zadnjih petnajstih letih zelo spremenile. Če Fructal ne bi dobil profesionalnega lastnika, ki pozna posel in ima jasno strategijo, bi lahko imel zelo velike probleme, da v naslednjih petih letih obstane. Sami vidite, kaj se v Sloveniji dogaja z nekaterimi drugimi podjetij, ki nimajo pravih lastnikov. Bojim se, da jih veliko ne bo preživelo naslednjih treh let.

Fructal pa bo preživel?

Ne samo to, Fructal bo rasel. Kupili smo ga zato, da bi se zelo hitro vrnil v svoja najboljša leta, kot sta bili 2002 in 2003, potem pa naj s te podlage raste. Nekateri veliki evropski proizvajalci soka so bili leta 2000 ali 2001 podobno veliki kot Fructal. Potem pa so do leta 2011 zrasli na 200 do 300 milijonov evrov prodaje, Fructal pa je z 89 padel na 55 milijonov.

Kako pa Nectar kot srbsko podjetje in tuji vlagatelj pri nas doživlja poslovno okolje v Sloveniji?

Predvsem se kot skupina ne doživljamo kot srbsko podjetje, saj imamo več kot 30 odstotkov zaposlenih zunaj Srbije. Smo regionalno podjetje, ki ima v svojih vrstah – tako med zaposlenimi kot kupci – navijače vseh šestih reprezentanc iz regije, ki se bodo udeležile Eurobasketa. Poslovno okolje v Sloveniji je profesionalno dobro. To, kar ni dobro, pa je, da se vsakemu tujemu vlagatelju išče dlaka v jajcu, namesto da se ga podpre, ker je imel pogum in kapital investiral v Sloveniji ter se trudi širiti trg za domače podjetje. Klima v Sloveniji do tujih vlagateljev ni dobra. Morala pa bi biti, ker so v Sloveniji zdaj tuji vlagatelji nujni.

Kako pa si vi po dobrem letu praktičnih izkušenj razlagate, zakaj je tako, zakaj se bojimo tujih vlagateljev?

Po mojem mnenju zato, ker se v Sloveniji ljudje še spominjajo dobrih časov, ki so bili še pred nekaj leti in za katere bi vsi želeli, da se vrnejo.

Ko ste se odločali kupiti Fructal, verjetno niste pričakovali, da lahko nastane takšen spor, kot je zdaj ta z breskvami.

Ne. Ko smo se odločali o nakupu, smo Slovenijo doživljali kot trg, kjer so stvari že urejene in stabilne. Tako, kot bi si želeli, da so na drugih trgih v regiji. Šele pozneje smo razumeli, da je v Sloveniji še naprej večji del gospodarstva v državni lasti oziroma da deluje, kakor da bi bil.