Maja Pak Olaj: Lepote in šampioni so supermoč slovenskega turizma

Poletje 2025 je Sloveniji prineslo sedem odstotkov več prihodov turistov in deset odstotkov več prenočitev – a za impresivnimi številkami se skrivajo tudi nova vprašanja. Kako se država spopada s prenatrpanimi cestami, pomanjkanjem kadrov in novimi trendi, kot sta coolcation in nocturnal tourism? In kako športniki, kot so Dončić, Pogačar in Garnbretova, pišejo zgodbo slovenskega turizma?

Gostja podkasta Supermoč je direktorica Slovenske turistične organizacije Maja Pak Olaj.

Na obali Bohinjskega jezera se otroci igrajo ob vodi, medtem ko vodička skupini turistov razlaga filozofijo »dnevne sobe«. V Slovenijo vabimo goste, pravi Pak Olajeva, ki cenijo naš dom in delijo naše vrednote – takšne goste, ki v naravi najdejo navdih in sprostitev, a jo hkrati spoštujejo in varujejo. To najbolje ponazarja slovenski pristop k turizmu: majhna država, ki želi ponuditi več kot zgolj lepe razglede – ki jo je treba, kot sporoča nacionalna znamka I feel Slovenia, občutiti.

»Slovenija je danes prepoznavna kot zelena butična destinacija,« pove Maja Pak Olaj. »Naša vizija je zmerna nadaljnja rast turizma, saj nam zlasti zunaj glavne sezone in v manj obiskanih krajih kapacitete to še omogočajo. Ob tem pa želimo stvari početi veliko bolje – z doživetji, ki so avtentična, osebna in trajnostna.«

Številke potrjujejo uspeh

Po podatkih Statističnega urada Slovenije se je v obdobju od januarja do julija 2025 število prihodov turistov in njihovih prenočitev povečalo za sedem odstotkov. Pozitivni trend se je nadaljeval tudi v avgustu. »Zmerna rast turističnih prihodov in prenočitev je v skladu z aktualno turistično strategijo,« pravi Pak Olajeva. »A najpomembneje je, da v slovenskem turizmu ostajamo zvesti svoji viziji – kakovost pred količino.«

Preobrazba slovenskega turizma se je začela po osamosvojitvi, ko je država prvič sistematično začela tržiti svoje lepote. Dve desetletji pozneje je Slovenija postala prva država na svetu, ki jo je organizacija Green Destinations razglasila za zeleno destinacijo.

A uspeh se ne meri le z nagradami in številkami prenočitev. Videti ga je v specializaciji ponudnikov, sledenju viziji butične in zelene Slovenije, v projektih Slovenia Unique Experiences (Edinstvena doživetja Slovenije), ki ponujajo posebej skrbno izbrane zgodbe – od veslanja z olimpijci in opazovanja medveda do spanja na seniku, peke pogače in večerje globoko pod zemljo. Uspeh se med drugim meri s številnimi trajnostnimi kazalniki, z zadovoljstvom turistov, zaposlenih in lokalnih skupnosti.

Športni junaki, ambasadorji

Uspehi naših športnih šampionov so promocija, ki je ne moreš kupiti,« poudarja Maja Pak Olaj. FOTO: Marko Feist

Slovenija pa je ponosna tudi na svoje športne junake. Luka Dončić, Tadej Pogačar in Janja Garnbret niso samo ambasadorji športa, ampak tudi države. »Njihovi uspehi so promocija, ki je ne moreš kupiti,« poudarja Pak Olajeva. »Ko na svojih družbenih omrežjih omenjajo Slovenijo, to pomeni milijonske dosege.«

A tudi slovenski turizem se sooča s številnimi izzivi. V Bohinju, na Bledu in v Ljubljani so prometni zastoji postali redna poletna slika. »Če hočemo dolgoročno ohraniti kakovost izkušnje – tako za goste kot za domačine –, potrebujemo pametno načrtovanje infrastrukture, zeleno mobilnost in strokovni pristop k upravljanju destinacij,« opozarja direktorica STO.

Enako resen izziv je pomanjkanje kadrov. Marsikje ga naslavljajo z zaposlovanjem tuje delovne sile, kar je po vsem svetu in tudi pri nas po besedah Maje Pak Olaj lahko del rešitve. Dolgoročno pa bo pomemben še en vidik: »Mladi morajo videti turizem kot privlačno panogo, ki jim ponuja možnosti za uspešno kariero, profesionalno rast in osebnostni razvoj. Zato skupaj z MGTŠ, TGZS in OZS izvajamo kampanjo Kariera v turizmu: Ustvarjam doživetja. Mlade nagovarjamo na tiktoku in drugih digitalnih platformah, kjer na sodoben in njim zanimiv način prikazujemo, kako dinamična in raznolika panoga je to.«

Tudi gastronomija je pomemben del zgodbe. Francoski Figaro je Slovenijo označil za »majhno državo z veliko gastronomijo«. Od Hiše Franko do lokalnih gostiln Slovenije kulinarika danes soustvarja identiteto destinacije. »Naša prednost je avtentičnost. Kakovostne sestavine z bližnjih kmetij, spoštovanje sezonskosti in kreativna interpretacija tradicije – vse to ustvarja gurmanska doživetja, ki jih gostje ne pozabijo,« pravi Pak Olajeva.

Slovenski turizem pa gleda tudi naprej. Kakšni so trendi?

Podnebne spremembe prinašajo nove priložnosti. »Coolcation« – iskanje hladnejših destinacij v času vročinskih valov – je eden trendov, kjer so slovenske alpske doline, starodavni gozdovi in številne reke in jezera naša naravna prednost. Drugi je »nocturnal tourism« – nočni pohodi, opazovanje zvezd, večerni koncerti na prostem. »Sodobne trende v slovenskem turizmu uspešno prepoznavamo in celo sooblikujemo,« pravi sogovornica.

Ob vsem tem ostaja ključna beseda trajnost. Biti zelena destinacija ni marketinška nalepka, ampak obveza. »Uvajanje trajnostnih praks v turizmu je proces, ki se nikoli zares ne zaključi – je živa zgodba, ki se sproti prilagaja razmeram na terenu. V Sloveniji ta proces vodimo z jasno vizijo, ki jo uresničujemo prek Zelene sheme slovenskega turizma, v katero je danes vključenih že več kot 280 destinacij in ponudnikov. Gre za celoten sistem – od porabe vode in energije do zaščite biotske raznovrstnosti ter kakovostnega zaposlovanja,« poudari sogovornica.

Še bolje bodo v slovenskem turizmu trajnost merili in nadgrajevali s pomočjo Nacionalnega informacijskega središča za turizem, ki vključuje številne kazalnike, kot so med drugim zadovoljstvo gostov in lokalnih prebivalcev, intenzivnost in gostota turizma, količine odpadkov in ogljični odtis.

»Biti zelena destinacija ni marketinška nalepka, ampak obveza,« je dejala gostja Maja Pak Olaj. FOTO: Marko Feist

Slovenija danes stoji pred izzivi, ki jih imajo vse uspešne destinacije: kako usmerjati turistične tokove, pametno ravnati z viri, kako dvigovati dodano vrednost in kako ostati zvesta sebi. Če ji bo uspelo, bo zgodba o »majhni državi z veliko vizijo« še dolgo navdihovala svet.