Agenti umetne inteligence bodo kupovali namesto nas

Beatrice Cornacchia, izvršna podpredsednica za trženje in komuniciranje na področju Evrope v družbi Mastercard, je velika zagovornica vključevanja, podpornica mentorstva in navdušena nad tem, kako sodobna tehnologija spreminja družbo na bolje. Poudarila je, da je človek tisti, ki interpretira podatke in sprejema končne odločitve.

Mastercard je glasen podpornik iniciativ, kot je Girls4Tech, na lokalni ravni v Sloveniji pa ste podprli premierno tekmovanje žensk v poletih v Planici. Kako vidite svojo vlogo pri mentoriranju naslednje generacije voditeljic v tradicionalno moškem svetu tehnologije in financ?

Mentorstvo je zelo pomembno, ne glede na spol. Sama ga zagovarjam že vso kariero. Ko sem začela poslovno pot v Italiji, mentorstvo ni bila pogosta praksa. Takšne priložnosti takrat nisem imela in sem jo spoznala šele desetletje pozneje. Takrat sem ugotovila, kaj vse sem zamudila. Pozneje sem imela odlične mentorje, danes pa to znanje vračam mlajšim generacijam. Pri mentorstvu se popolnoma posvetim osebi, ki sedi pred mano. Moj pristop ni univerzalen; prilagodim ga posamezniku, njegovemu značaju in načinu, na katerega najbolje sprejema znanje.

Ali verjamete, da žensko voditeljstvo prinaša drugačen, morda bolj empatičen pristop k razumevanju potreb potrošnikov?

O ženskem vodenju težko posplošujem. Verjamem predvsem v raznolikost. Vsak od nas je drugačen in v tem je vsa lepota. Različne kulture, ozadja in narodnosti prinašajo nove ideje, kar v družbi Mastercard in tudi v moji ekipi močno spodbujamo. Kot globalno podjetje moramo vsem nuditi enake priložnosti, ne glede na spol.

Koliko prostora še ostane za ­intuicijo v svetu, v katerem trženje vse bolj obvladujejo podatki?

Zame je trženje znanost. Že pred umetno inteligenco (UI) smo trženje, pa tudi komunikacijo z javnostmi, utemeljevali na podatkih – od transakcijskih vzorcev do poglobljenih raziskav. Vedno analiziramo podatke, na podlagi katerih nato ustvarimo privlačno vsebino. To ostaja nespremenjeno. Tehnologija je le pospešila procese in spremenila način priprave vsebin. Podatki so temelj, trženje in trženjska sporočila pa so odvisni od tega, kako beremo te podatke. Tržnik se na koncu odloči, kaj bo sporočil – trženje je bilo in bo ostalo v domeni človeka.

Je danes primarna naloga trženja reševanje družbenih vprašanj, kot sta enakost spolov in finančna vključenost, ali gre še vedno predvsem za spodbujanje uporabe storitev, prodaje izdelkov in podobno?

V veliki korporaciji mora trženje podpirati poslovanje in dolgoročno vizijo, hkrati pa dosegati kratkoročne cilje. Mastercard vpliva na družbo, zato mora to uporabiti odgovorno. Trženje ni enobarvno, je mavrica in hkrati desna roka posla. Naša naloga je uresničiti, kar pravi strategija. Razmišljati moramo vnaprej – še preden uporabnik na nekaj pomisli, mu moramo to privlačno predstaviti. Vendar trženje ni zgolj del prodaje, saj potrošniki niso neumni. Mi, denimo, predstavljamo določene prednosti storitev ali izdelkov, končna odločitev, ali bo ta izdelek ali storitev uporabljal, pa je v rokah potrošnika.

Vsi govorijo, kako umetna inteligenca omogoča hiperpersonalizacijo. Kako Mastercard pripravlja svojo znamko na prihodnost agentske trgovine, v kateri bodo nakupe v imenu ljudi opravljali agenti UI?

Mastercard je tehnološko podjetje, delujemo na robu inovacij, zato je agentska trgovina za nas zelo pomembna. Naša glavna vloga je v vse, kar počnemo, vgraditi varnost, transparentnost in nadzor. Čeprav bodo agenti prevzeli pomembno vlogo pri transakcijah, bo končna odločitev vedno v človekovih rokah. Danes nam agent z umetno inteligenco na primer svetuje o izbiri oblačil ali obutve, v naslednjem koraku nam bo povedal, kaj nam pristaja, poiskal, koliko stane, Mastercard pa bo v ozadju poskrbel, da bo ta avtonomna transakcija varno izpeljana.

Plačila so zaradi biometrije vse bolj 'nevidna'. Kako v takem okolju ohranjate prisotnost blagovne znamke? Je cilj, da uporabnik znamko namesto z očmi začuti skozi zaupanje?

To je fascinantna perspektiva. V preteklosti smo se osredotočali na vizualno vidnost znamke, ki bo seveda ostala, a zdaj se igra spreminja. Izziv je, kako postati sinonim za zanesljivost, tudi ko nismo neposredno vidni. Želimo si, da bi se uporabnik zavedal, da stvar deluje, ker je Mastercard poskrbel za varnost. Tudi očem nevidne stvari so povsem v redu, če brezhibno delujejo. Naš cilj je vzbuditi globoko zaupanje potrošnikov.

Ko sva pri zaupanju – tudi kibernetska varnost je vaša glavna storitev, ki deluje v ozadju. Kako tržite varnost, ne da bi vzbujali strah?

Kar zadeva kibernetsko varnost, moramo ločiti dva tržna segmenta – potrošnike in podjetja. Potrošnikom predstavljamo varnost kot obljubo blagovne znamke – smo zaupanja vreden partner že desetletja. Varnost pozicioniramo kot 'miren spanec', je nekakšna 'privzeta vrednost', ki pomiri uporabnika, ne pa alarmira. Pri podjetjih je pristop drugačen. Ne strašimo jih, temveč jim pojasnimo, kako jih ustrezna kibernetska varnost naredi bolj dobičkonosna. Boljša zaščita in zmogljiva analitika pomenita manj izgub, stroškov in večjo prodajo. Tudi to podjetja rada slišijo.

Poleg varnosti spletnih in mobilnih transakcij potrošnike vse bolj zanima tudi zasebnost. Kako uporabljate umetno inteligenco za učinkovito trženje ob hkratnem varovanju zasebnosti ­uporabnikov?

Za Mastercard so podatki sveti, saj so naš najpomembnejši vir. Umetna inteligenca, zasebnost in varnost so v naše procese vgrajene že po zasnovi. Tehnologije umetne inteligence v trženju uporabljamo predvsem za pohitritev procesov: pripravo besedil, videov, povzetkov, medijskih zakupov in generiranje sintetičnih podatkov za raziskave. To nam prihrani ogromno ročnega dela, ki sicer ne doda vrednosti. Vendar nobena vsebina ne gre 'iz hiše' oziroma 'v živo' brez pregleda človeka. Človek je tisti, ki interpretira podatke in sprejema končne odločitve.

Mastercard je bil pionir tudi na področju tako imenovane zvočne identitete. Kako se ta strategija razvija v času pametnih zvočnikov, ko vizualnega logotipa prav tako ni?

Pri razvoju omenjene tehnologije zvočne identifikacije nas je vodila intuicija, da je zvok zelo močen medij. Ljudje danes ukazujemo napravam najrazličnejše stvari, zakaj jim torej ne bi narekovali še nakupov? Zvočne zaznave smo razvili do stopnje, ko zvok lahko služi kot zanesljiva potrditev transakcije. Za zdaj smo edini na trgu, ki ponujamo zvok kot identifikacijo. Lahko bi rekli, da je v svetu, v katerem vizualni logotip izginja, zvok naš glavni podpis.

Vaša blagovna znamka je znana po sloganu 'neprecenljivo'. Kako uravnotežite globalno sporočilo 'neprecenljivo' z lokalnimi specifikami – na primer med Skandinavijo in Balkanom?

V tem je čar dela v globalnem podjetju. Vrednote znamke so univerzalne, a 'neprecenljivo' pomeni za vsak trg nekaj drugega. Kar je neprecenljivo v Sloveniji, ni nujno v Avstraliji ali Indiji. Imamo globalne smernice, trženjske kampanje pa so lokalne. Pripravljajo jih lokalne ekipe, ki najbolje poznajo svojega potrošnika.

Če pogledamo vašo prisotnost v Planici: ali nišni športi, kot so na primer smučarski poleti, sploh prodajajo znamko ali gre bolj za povezovanje s skupnostjo?

Planica je popoln primer pristopa 'razmišljaj globalno, deluj lokalno'. Za Mastercard je pomembna, saj smo prepoznali, koliko pomeni potrošnikom v Sloveniji. Za zunanji svet so poleti v Planici morda res nišni dogodek, za Slovence pa so nacionalni športni praznik. S podpiranjem takšnih dogodkov se na osebni ravni povezujemo z ljudmi. Ljudje to cenijo, saj naše raziskave kažejo, da vse več ljudi bolj kot na izdelke in storitve prisega na izkušnje. Izkušnja v Planici je res vrhunska.

Gre kdaj kaj tudi v nasprotno smer, na primer iz lokalnega okolja v svet?

Vsekakor. Lani smo na Mastercardovi konferenci za finančne strokovnjake, ki je bila organizirana v Planici, razglabljali, kako svet financ približati ranljivim družbenim skupinam. Spoznali smo pionirski projekt in iniciativo Prispevaj kretnjo, ki jo je družba Mastercard leta 2024 razvila v sodelovanju z Zvezo društev gluhih in naglušnih Slovenije z namenom bogatenja slovenskega znakovnega jezika in razvoja novih kretenj na področju financ. Finančna pismenost je zahtevna tema, toliko težja za gluhe, saj v znakovnem jeziku ni bilo dovolj kretenj za finančne termine. S strokovnjaki smo razvili nove znake oziroma kretnje, kar gluhim odpira vrata v svet financ.

Sklepno dejanje iniciative Prispevaj kretnjo je bila gledališka predstava Sto pa roka!, nova gledališka izkušnja, v kateri se svet gluhih in svet slišečih srečata na istem odru, pod istimi pogoji. Uvideli smo, da je pravzaprav pravi izziv vključenost, ki se začne že pri osnovnih stvareh: pri tem, ali imamo jezik, da razumemo svet okoli sebe. Če v jeziku manjka beseda ali kretnja, v resnici manjka možnost za samostojnost, za odločitev in občutek varnosti. Ta zgodba, ki se je začela s podatki o izključenosti in končala z rešitvijo, mi ogreje srce. To je pravi družbeni smisel trženja in ponosna sem na to, da bo ta slovenska pobuda zdaj globalni standard.