Večina domačih blagovnih znamk je zamudila svojo veliko priložnost

V čem smo kot potrošniki uživali pred četrt stoletja, kaj imamo danes, za čim nam je (lahko) žal ...

Objavljeno
20. junij 2016 20.02
Božena Križnik
Božena Križnik

Ljubljana – Slovenske blagovne znamke od osamosvojitve do danes. Z obsežne teme smo odstrli le nekaj tančic, pogledali smo jo z višine, a tudi z očmi marketinške stroke. Z edinim namenom: da se prepustimo nostalgiji, da vidimo, v čem smo kot potrošniki uživali pred četrt stoletja, kaj imamo danes, za čim nam je (lahko) žal ...

Kako smo jih zložili

S skupnimi močmi smo k aktualnemu Valiconovemu seznamu prvih desetih blagovnih znamk leta 2015 nanzali še tri – z ozirom na to, kaj se je v novejši zgodovini dogajalo s posamezno blagovno znamko in s podjetjem, ki jo je tržilo. Spomnili smo se imen, izrazov, simbolov za izdelke za široke porabe, ki so bili pred 25 leti pojem v Sloveniji in tudi Jugoslaviji. Brez poglobljenih strokovnih analiz in metodologij, zanašali smo se predvsem na potrošniški instinkt. Med naštetimi znamkami so izdelčne in podjetniške, tiste, ki strogo ustrezajo marketinški definiciji, in tiste, ki so zgolj neizogibni produkt preteklega časa in okoliščin.

Nabor je že sam po sebi pomenljiv. Med znamkami, ki so prešle pod okrilje mednarodnega kapitala, prevladujejo živila. Tuji strateški investitorji so zaznali njihov potencial, stavili so na kakovost in lokalni okus in mnogim omogočili nadaljnji razvoj. Pravzaprav so te znamke v dobrem položaju – čeprav javnost z velikim obžalovanjem sprejema dejstvo, da »niso več naše«. V naslednji skupini smo združili znamke, ki so ostale v domači lasti, nekatere zelo uspešne, druge še lovijo razvojni vlak. Večinoma gre za predelovalno industrijo, ki je našla tržne niše na slovenskem in mednarodnih trgih. Največja skupina je žal onih, ki so z zatonom posameznih industrij zamrle ali so tik pred tem, da bodisi ugasnejo bodisi se spet vžgejo. Pričujoči seznam bi lahko bil še precej daljši, saj na njem manjkajo številna podjetja tekstilne, usnjarske in obutvene industrije (Gorenjska oblačila, Tekstilindus, Konus, Ideal, Univerzale, Utok, Galant, Vezenine ...), lesarji, kovinarji. Vsekakor bi bilo treba spomniti tudi na storitvene blagovne znamke (ki jih nismo posebej umestili), trgovske, zavarovalniške, bančne: Mercator, Merkur, NLB, Zavarovalnica Triglav. In to še vedno niso vse, ki bi si zaslužile obuditev spomina.

Tuji ali domači? Da so le odgovorni!

Zdi se, da mladina na blagovne znamke razume precej drugače kot generacija, ki je odraščala v Jugoslaviji. Ne ukvarja se toliko s fenomenom domače – tuje, medtem ko starejši zavestno ali podzavestno postavljajo ločnice. Kreativni direktor Lune Janez Rakušček opozarja na nesporazume, ki spremljajo »nacionalnost« blagovnih znamk.

»Znamka je po definiciji neotipljiva in obstaja le kot percepcija v zavesti ljudi. Če se izrazimo radikalno: močna blagovna znamka je kulturni fenomen z veliko ekonomsko vrednostjo in zelo pomembno tržno funkcijo. Kot neoprijemljiva entiteta je znamka ločena od fizičnega premoženja (tovarn, tovornjakov, stavb ipd.) in tudi njen nacionalni izvor je stvar percepcije,« pravi Rakušček in dilemo ponazarja na primerih: Je Land Rover angleška znamka ali je nenadoma postala indijska, odkar je njen lastnik Tata Motors? Je Apple sploh ameriški, če pa njegove izdelke proizvajajo na Kitajskem, lastniki podjetja pa so prek vzajemnih skladov z vseh koncev sveta (in prav gotovo so med njimi tudi Slovenci)? In če gremo do konca: je glasba Beatlesov zdaj ameriško-japonska (z njo služijo dediči Michaela Jacksona in korporacija Sony, tudi Paul McCartney jim mora za vsako javno izvajanje plačati)? »Zato sam razumem znamke, kakršni sta Argeta ali Laško, še vedno kot slovenske. Še več: odgovorni lastniki in uprave se zavedajo njihovega potenciala, zato jih podpirajo pri širitvi na nove trge. In to je lahko le dobro.«

Po zlati dobi popoln mrk

Slovenskih blagovnih znamk, ki bi po prepoznavnosti lahko tekmovale z onimi iz jugoslovanskih časov, je zdaj malo. Marketinški strokovnjak Miro Kline nam pritrdi in pojasni: »V socializmu ponudbe in povpraševanja ni uravnaval trg. Šele na začetku sedemdestih je pospešena liberalizacija omogočila vstop marketinga, znamčenja in oglaševanja kot ključnega orodja za tekmovanje na jugoslovanskem trgu. To je bi začetek hitrega razvoja in graditve uspešnih blagovnih znamk, še posebno v Sloveniji, ki je imela dva osnovna pogoja – visoko kakovost izdelave in izobražene delavce v razvojnih oddelkih.«

Danes, četrt stoletja po zlati dobi razvoja slovenskih znamk, je na tem področju zavladal popolni mrk, nadaljuje Kline. Slovenske znamke vse hitreje izgubljajo svojo moč ter vrednost. Novi lastniki, tuji ali domači, so jih dobili brezplačno in le nekateri jih razvijajo v močne mednarodne znamke na enotnem trgu EU. Vstopajo tuje, močnejše globalne znamke, ki hitro zasedajo vodilna mesta v panogah in donosnejših kategorijah. Slovenske znamke se umikajo same, zadovoljijo se s slabšim izkupičkom, nižjo ceno in manjšo proizvodnjo.

In slovenski potrošnik? Je na boljšem ali je prikrajšan? »Potrošnik je bil najprej zadovoljen, ker je v domačih trgovinah zagledal skoraj vse, po kar je prej moral v Trst, Gorico, Celovec ali Gradec. Toda kmalu je v lokalni trgovini na lastni koži občutil temne strani kapitalizma. Najprej svojo drugorazrednost, ko je v embalaži z isto znamko je dobil slabšo kakovost, kot jo imajo v trgovinah čez mejo, čeprav te formalno ni več. Zaželel si je domače, tisto iz lokalno pridelanih surovin.«

Na drugi strani nič več le potrošnik

Kaj se je pravzaprav dogajalo z najbolj prepoznavnimi slovenskimi blagovnimi znamkami po osamosvojitvi? Zenel Batagelj iz Valicona: »Večina jih je zamudila veliko priložnost. Premalo resno so razumele proces konsolidacije trgovine in grožnjo trgovinskih znamk in diskontov. Namesto da bi razumele, da je nujna osredotočenost na znamke, ki imajo dejansko dodano vrednost, in da je internacionalizacija nujna za preživetje, so se zaprle v malo lokalno slovensko okolje. Poleg tega pa so bili tu še menedžerski prevzemi, ki so imeli takrat verjetno glavno prioriteto v poslovnih odločitvah. Močnejši konkurenci so se poskušale pogumno zoperstaviti, a je večina izgubila bitko zaradi koncentracije na malem slovenskem trgu ali delovanja pod okriljem Mercatorja. Marsikatero podjetje je bilo preprosto preveč odvisno od tega prodajnega kanala.«

Zdi se, da se novejše slovenske blagovne znamke razlikujejo od »jugoslovanskih«. Janez Rakušček pravi, da so bile blagovne znamke, ki so nastale še v času Jugoslavije, pravzaprav prve resnično marketinško zasnovane znamke v naši regiji. Temeljile so na raziskavah potrošnikov, njihove identitete so bile oblikovane in komunicirane z vso skrbnostjo stroke, zato so bile tudi uspešne. »Bistvena razlika med starejšimi in novejšimi znamkami je predvsem v njihovem tipu: znamke potrošniških izdelkov izginjajo, močne ostajajo storitvene znamke (na primer Zavarovalnica Triglav), nastale so in še nastajajo komunikacijske in tehnološko utemeljene znamke (Telekom Slovenije, Si.mobil, Talking Tom ipd.). Spreminja se tudi mesto blagovnih znamk v referenčnem polju ljudi: moderne znamke ne zadovoljujejo le specifičnih potreb in ne rešujejo le natančno določenih problemov, temveč postajajo pomemben del širšega družbenega konteksta. Blagovne znamke imajo svoja stališča, vrednote in mnenja, z njimi nastopajo v odprtem družbenem diskurzu. Če optiko obrnemo, lahko rečemo, da znamke ljudi ne razumejo več izključno v potrošniški vlogi, temveč kot odgovorne, opolnomočene posameznike.«

Mladi niso prav zelo zvesti

Kakšen pa je danes odnos mladih do (slovenskih) blagovnih znamk? Jim verjamejo? »Mladi so najtežja skupina,« ugotavlja Zenel Batagelj. »Stopnja zvestobe je pri njih najmanjša, so pa zelo veliki fani znamk. Obstajajo kategorije izdelkov, pri katerih znamka sploh ni pomembna, pa tudi take, kjer poznajo stvari v detajle in so za znamko pripravljeni plačati precej več. Recimo v blagovnih skupinah elektronike, oblačil, športnih dodatkov ..., prek katerih lahko dokazujejo svoje vrednostne sisteme. Tudi v skupini hrane in pijače obstajajo znamke, ki dobro delujejo – Cockta, Poli, Smile in nekoč davno Bandidos. Je pa res, da so življenjski cikli pri znamkah, namenjenih mladim, precej krajši kot sicer. In, da, verjamejo jim, a le tistim, ki prihajajo iz zanje relevantnih kategorij.«