Tiskane izdaje
Ljubljana – Konkurenca v trgovini se zaradi povečevanja moči diskontov zaostruje, tradicionalnim trgovcem pa odžirajo kupce tudi spletni ponudniki. Posledica prvega je, da se zmanjšujejo razlike med klasično trgovino in diskonti, drugega pa, da so se klasični trgovci odpravili še na splet.
Ko je govor o trgovini, čedalje pogosteje srečamo izraze multichannel, omnichannel ali večkanalna prodaja oziroma zdaj še do slovenskih ušes prijaznejša vseprisotna prodaja. Analitiki in tudi trgovci pričakujejo, da se bo v prihodnjih letih močno razmahnila spletna prodaja in še posebej prodaja prek mobilnih telefonov, v Trgovinski zbornici Slovenije (TZS) pa menijo, da bo »bolj kot spletna prisotnost ključna za uspeh omniprisotnost trgovca«.
To pomeni, da bo tudi tradicionalni trgovec (tisti, ki ima fizične trgovine, skladišča ipd.) v svojo strategijo vključil preostale prodajno-nakupovalne kanale, jih med seboj uskladil in obravnaval enakovredno. Anketa, izvedena v mednarodnem okolju, je namreč pokazala, da kar 43 odstotkov uporabnikov tabličnih računalnikov in pametnih telefonov izdelek pred nakupom preizkusi v trgovini. Preizkušeni izdelek nato skoraj praviloma kupijo po spletu, pogosto po nižji ceni kot v trgovini. Pomemben element vseprisotne prodaje je tudi promocija na družabnih omrežjih, v medijih, prek različnih spletnih ali mobilnih aplikacij.
Ne gre prezreti še, da bo takšna strategija obrodila sadove le, če bo podjetje znalo čedalje večje gore podatkov pametno obdelati in uporabiti, hkrati pa bo prek digitalnih platform vzpostavilo osebni odnos s kupcem. Zaradi pomanjkanja časa in zasičene ponudbe namreč potrošnik želi, da mu trgovec ponudi to, kar potrebuje, in sicer natanko tedaj, ko to potrebuje.
Mehak prehod od klasičnega do digitalnega
Večkanalna prodaja, nekakšen hibrid različnih prodajnih oblik oziroma poti, je lahko vsaj v prvem koraku tudi odgovor na nekatere zakoreninjene potrošnikove bojazni. Predvsem imamo v mislih strah pred zlorabo podatkov (zlasti podatki, ki zadevajo plačevanje in plačilna sredstva) ter težave v zvezi z dostavo in vračilom blaga.
Amazon je čisti spletni trgovec, ki nima konkurence. Foto: Reuters
Bolj zadržani ali previdni potrošnik bo na primer na spletu preveril konkurenčne ponudbe in cene, v trgovini preizkusil izdelek, ga pomeril, potipal, povonjal, si ogledal barvo pri sončni svetlobi itd., ga naročil po spletu, prevzel in plačal v trgovini, kjer ga bo lahko, če bo treba, tudi reklamiral. Ali pa sklenil nakup v poljubni drugačni kombinaciji.
»Osebni prevzem, ki je eden izmed temeljev večkanalne trgovine, je v vzponu, tako pri razvoju rešitev na strani ponudbe in prevzemnih mest kot tudi kot rešitev, ki so jo kupci sprejeli,« meni strokovnjak za spletno trženje in prodajo Darko Dujić, direktor podjetja Ceneje.si.
Nakup po spletu in prevzem v trgovini pa je le ena od podob večkanalnega nakupovanja. Vpliv spleta na nakupe v tradicionalnih kanalih je precej večji: po nekaterih podatkih raziskav »online to store« ima splet v fazi prednakupnega raziskovanja že več kot 70-odstotni vpliv na nakupe v tradicionalnih trgovinah, pravi Dujić.
Razumevanje in upravljanje večkanalne trgovine bo v prihodnje torej eden izmed poslovnih izzivov tako tradicionalnih kot spletnih trgovin. A večkanalnost je po Dujiću »izziv, ki ga razumejo le redki trgovci v Sloveniji, še manj pa proizvajalci in upravljavci znamk«.
Za povečavo kliknite na grafiko. Infografika: Delo
Zakaj? Ker trgovski planerji o tradicionalnem in spletnem nakupnem procesu kot celoti prepogosto razmišljajo premočrtno. »Organizacijska struktura na eni strani in ključne funkcije, kot so upravljanje blagovnih skupin, dinamično upravljanje cen in pospeševanje prodaje in komunikacija, so še vedno redko povezani prek kanalov. Če pa so, digitalna komunikacija predvideva učinke izključno skozi istovrstni nakupni kanal. Preplet kanalov je zahteven proces in razumevanje vplivov zahteva dobro analitično podporo in stratega, ki razume in povezuje vse omenjene funkcije. Le nekaj trgovcev se resno ukvarja s tem.«
»Grda multichannel resnica«
Podobno razlago ponuja Rok Hrastnik, ki se v Sensilabu ukvarja z razvojem multichannel trženja in prodaje ter razvojem novih poslovnih modelov. Na letošnji konferenci o spletnem nakupovanju je govoril o »grdi multichannel resnici«. Primerjal je izključno spletnega ponudnika in tistega, ki posluje prek več kanalov. Drugi je v primerjavi s prvim na slabšem.
Najprej zato, ker se poslovna politika pogosto prilagaja enemu kanalu, in to običajno ni spletna prodaja. Poleg tega hoče biti vsak kanal znotraj podjetja maksimalno učinkovit, in ker so pogoji poslovanja (in stroški) pri vsakem drugačni, lahko nastanejo trenja, konkurenca med njimi. Ko se vzpostavljajo novi kanali, lahko to privede do kanibalizacije, če je povpraševanje omejeno. V vsakem primeru potegne kratko spletni del večkanalnega korpusa.
In tako skoraj brez izjeme večkanalni ponudnik, ki ga omejuje širša strategija, pa tudi skupno višji operativni stroški, v tržni tekmi ne more prehiteti tistega, ki se ukvarja izključno s spletno prodajo. Izjema v slovenskem prostoru je (zaradi velikosti trga in značilnosti ponujanega blaga) Mladinska knjiga, ki ji uspeva ohranjati primat. Manjši internetni ponudniki, ki so si omislili fizične trgovine, so kaj hitro pogoreli, je pojasnil Hrastnik.
In kaj je pomembno, ko tradicionalni trgovec začne ubirati še druge prodajne poti? Hrastnik pravi, da ni dovolj samo pojavljati se na internetu. Ubrati je treba primerno strategijo (npr. integracije ali obogatitve), vsi kanali morajo delati usklajeno, za večji skupni rezultat. Če hoče ponudnik postati največji, mora pobrati stranke obstoječim trgovcem. To pa lahko doseže le, če je drugačen, če je − veliko boljši.
